アンゾフマトリクスの基礎知識

アンゾフマトリクスが誕生した背景と、フレームワークの構成について解説します。

アンゾフマトリクスの歴史

アンゾフマトリクスは、ロシアの学者イゴール・アンゾフにより生み出され、発案者の名前をもとに命名されたフレームワークです。アンゾフは10代でアメリカに移り住み、数学と物理を学んだのちに企業の多角化問題に携わります。

1960年代のアメリカでは企業の多角化が進んでいましたが、失敗する事例も少なくありませんでした。そこで、アンゾフが提唱したのがアンゾフマトリクスです。以降、企業の成長が伸び悩んだときに使う戦略考案のフレームワークとして広まっていきました。

アンゾフマトリクスの構成

アンゾフマトリクスは成長マトリクスとも呼ばれます。マトリクスを縦横2軸に分け、縦軸を「新市場」「既存市場」、横軸を「新製品」「既存製品」に区切ると4つのグループができます。この4つのグループという観点から考えると、新しい成長分野を見つけられる、自社の強みを生かして新たな戦略を考えられるという2つのメリットがあります。

（1）市場浸透戦略（既存市場×既存製品）

アンゾフマトリクスのひとつのグループ「市場浸透戦略」では、既存製品の購買数や購入金額、リピート回数を増やして売上アップを目指します。4つのグループのなかで、もっとも取り組みやすい企業戦略です。

戦略方針

市場浸透戦略の戦略方針は、顧客に対する認知度アップとサービス充実です。同じ市場内にはライバルがひしめき合っているので、これまで通り活動していても売上は伸びないためです。

手法

認知度アップの手法としてよく用いられる方法は、広告の強化とリブランディングです。世の中の流れにあったイメージで商品を押し出しましょう。また、顧客サービス充実にはCRM（Customer Relationship Management）が役立ちます。CRMで顧客の情報を管理分析すると、顧客一人ひとりに見合ったサービスを提供可能です。

（2）製品開発戦略（既存市場×新製品）

「製品開発戦略」とは、すでに完成している市場に新製品を提案することを指します。後発参入のため、ライバルと同じような商品を売り出しても利益が出にくいでしょう。

戦略方針

競合と差別化できる製品をいかに生み出せるかがポイントとなります。たとえば、IoT関連の商品が挙げられるでしょう。スマート家電などは、既存の家電製品をより便利に扱える点で、ライバルと差別化できています。

手法

最初に既存市場のニーズを分析し、既存製品をブラッシュアップして新製品を作ります。市場のニーズを改善できれば売上が期待できるでしょう。製品開発戦略では、新製品創出のために生産ラインや人員配置の見直しが必要な場合もあり、市場浸透戦略よりも大がかりな行動が求められます。

（3）市場開拓戦略（新市場×既存製品）

「市場開拓戦略」とは、既存製品のエリアやターゲットを変えて売り出すことを指します。ローカルチェーン店の全国展開、国内事業の海外進出などが挙げられるでしょう。また、男性がターゲットだった商品を女性向けに売り出すというのも市場開拓戦略に当てはまります。

戦略方針

既存商品が受け入れられそうな市場の見極めがポイントになります。市場を明確に決めた後は、市場にあった宣伝活動を行い、認知度アップを狙います。また、エリアが変わる場合は販売網の形成も大事です。

手法

新市場の分析のため、専門的な知識をもとに調査を行います。企業内に適した人材がいない場合は専門家を雇うのもよいでしょう。市場を攻略するのに必要な課題を洗い出し、計画的に行動してください。たとえば、新しいターゲットにあわせてリブランディングする、販売網構築のため現地業者を探して契約するなどの工程を積み上げます。

（4）多角化戦略（新市場×新製品）

「多角化戦略」とは、新市場に新製品を売り出すことを指します。4つのグループの中ではもっとも難易度が高い戦略ですが、うまくいけば大きな企業成長を遂げるでしょう。

戦略方針

多角化戦略のメリットはリスク分散ですが、戦略を考えるには市場と商品の両方を見直す必要があります。したがって、新商品の開発から販売にこぎつけるまで、課題は山積みです。また、新しい分野に挑戦するためには、企業内の人材のみでは対応できないかもしれません。外から専門家を迎える、異業種M＆Aを行うなども検討しましょう。

多角化戦略の4つの型

多角化戦略は4つの型に分けられます。それぞれの概要について解説します。

1.水平型

関係性のある事業領域に展開する戦略を、水平型といいます。たとえば、清涼飲料水を手掛けていたメーカーがアルコール飲料を販売する、レディースしか扱っていなかったブランドがキッズラインも手がけるという事例が挙げられます。企業のもともとの事業で培った知識やノウハウを生かしやすいのが、水平型を選ぶメリットです。

2.垂直型

物流の流れに沿うように、川上、あるいは川下にあたる領域に手を広げるのが垂直型です。たとえば、食品メーカーが原料となる野菜や果物などを製造する、自社ブランドを販売するショップを立ち上げるという事例が挙げられます。

3.集中型

既存製品のコア技術を使い、異業種展開するのが集中型です。たとえば、精密機器メーカーが、緻密な作業ノウハウをほかの業種に活かす、酒造メーカーがお酒をメインにしたレストランを出店するなどの事例が挙げられます。また、ターゲット層が似ている領域への展開も、集中型多角化といえます。

4.集成型

集成型はコングロマリット型とも呼ばれ、これまでの事業とは関係ない事業を一から立ち上げる戦略を指します。車メーカーが金融業、環境事業などに展開する事例が挙げられます。集成型は多角化の中でもリスクが高いですが、成功するとメインの事業に加え、新たな事業を創出できます。企業存続のためのリスク分散効果は高いでしょう。

アンゾフマトリクス4グループの具体的事例

アンゾフマトリクスの4つのグループについて、企業の戦略例を紹介します。

1.市場浸透戦略の具体例

市場浸透戦略は、認知度アップと顧客サービス向上がポイントです。認知度アップとしては、テレビCMやSNSなどを通じた飲食品メーカー、日用品の活発な広告活動が挙げられます。顧客サービス向上の例としては、大手ECサイトAmazonの「Amazon Prime」が挙げられるでしょう。Amazon Prime会員になると、当日配送や有料ビデオ配信サービスを利用できます。

2.製品開発戦略の具体例

製品開発戦略の例としては、コンビニエンスストアや小売店のプライベートブランドなどが挙げられます。プライベートブランドには、既存店舗で商品を売れる、大量生産による安い値段で差別化できるといったメリットがあります。

3.市場開拓戦略の具体例

市場開拓戦略の具体例として、富士フィルムの医薬品や化粧品・サプリメント業界への進出が挙げられます。富士フィルムは、写真フィルム事業のコア技術である、コラーゲンの酸化防止技術を生かして新市場に進出しました。ほかにも、液晶用フィルムレンズや携帯電話用プラスチックレンズの開発により、市場開拓戦略を成功させています。

4.多角化戦略の具体例

多角化戦略の具体例として、電力小売り自由化に伴う、通信会社などの異業種参入が挙げられます。電気を契約すると通信量が割安になるなど独自のプランを打ち出し、消費者にアピールしました。また、国内ラーメン店が人気の看板メニュー以外の新メニューを開発し、海外に進出した事例も多角化戦略の一例といえます。

アンゾフマトリクスを使う注意点

企業の成長というメリットがある一方、4つのグループにはリスクも潜んでいます。メリットとリスクを把握したうえで計画を立て、戦略の成功確率を高めましょう。特に、費用対効果をある程度つかむことが重要です。短期的なコストが増える、無駄の多い出費が増えるなどで業績が一時的に悪化するリスクを抑制しましょう。

まとめ

アンゾフマトリクスは、企業の成長戦略検討に役立ちます。自社の強みを武器に、市場浸透戦略・製品開発戦略・市場開拓戦略・多角化戦略の4つのグループに関して戦略を考えましょう。それぞれのグループのメリットとリスクを把握すると、より成功確率が高まります。

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