昨今、コロナ禍におけるデジタル化の加速などもあり、BtoBにおける営業活動やマーケティング活動のあり方が大きく変化しています。
従来の売り方や営業スタイルでは通用しない時代となり、BtoBマーケティングの実施はもはや必須と言っても過言ではありません。

本記事では、BtoBマーケティングに関する基礎知識からBtoBマーケティングを推進するためのポイントなどをわかりやすくご紹介していきます。
これからBtoBマーケティングに取り組みたいと考えている方は、ぜひご一読ください。

＜こんな方にオススメ＞
・BtoBマーケティングとはなにかを知りたい
・BtoBマーケティングの特徴や進め方を知りたい
・BtoBマーケティングで必要な組織体制やKPI/KGIの設定方法についても知りたい

BtoBマーケティングとは？

BtoBマーケティングとは、ピータードラッカー氏によるとマーケティングの究極は「販売を不要にすることである」と言っています。これまでBtoB企業にマーケティングは必要とされていませんでした。
なぜなら”売る”という行為は、営業が行っており、営業で完結してきたためです。

しかし、売り手と買い手の環境の変化は著しく、買い手の多くはインターネットを介し自ら情報を得て、売り手の選別を行っているのが現状です。それにより、買い手と売り手でもある営業との接点はかなり減少してきています。
さらには、コロナの影響により、ますます営業から情報を得る機会は減ってきていると言えるでしょう。
そこで、BtoBマーケティングの登場です。BtoBマーケティングは、従来型の営業だけでは顧客の創造が難しいなか、マーケティングを実施することで、営業活動を補完することを目的とします。

BtoCマーケティングとの違い

BtoCとBtoBマーケティングの違いは、製品・サービスによっては異なる場合があるものの、特に理解しておくべき3つの違いは、購買の意思決定をする人数、購買までの期間、そして購買目的です。

一般的に、BtoCは個人消費者を対象とし、BtoBはビジネスを対象としています。この違いが、購買の意思決定の人数に影響を与えます。BtoCでは個人が主に意思決定を行いますが、BtoBでは複数のステークホルダーが関与するため、意思決定プロセスはより複雑になります。また、購買までの期間も大きく異なります。BtoCの購入決定は比較的短期間で行われることが多いですが、BtoBの場合は長期間にわたることが一般的です。これはBtoBの取引が大きな契約に関連しているためです。

購買目的も異なります。BtoCでは個人的な満足度や欲求を満たすために購入しますが、BtoBではビジネスの成果を改善するために購入します。

以下の表は、主な違いを具体的に示しています。
これらの違いを理解することで、マーケティング戦略を適切に設計することが可能となります。

	BtoC	BtoB
購買決定期間	短期間	長期間
購買意思決定	衝動的	合理的
決定者	個人	複数人
購入方法	EC・店舗	営業
購入金額	少額	高額

BtoBにおける購買の特徴

BtoBの購買の特徴は、買い手も売り手も共に企業であるため、その取引は特徴的です。
BtoCの購買との比較ができないところもあるため、今回はBtoBの購買の特徴という点でまとめてみました。

1つ目は、購買周期の長さです。ワンマーケティングの調査によると購買周期は1年に1回と長くなる傾向があります。
※下記の図を参照（企業購買者600人アンケート バイイングプロセス調査レポートより抜粋）
低価格帯の商材であれば、1ヶ月に一回、中価格帯であれば、半年に一回、1,000万円を超える高価格帯になれば、1年に一回と購買の周期は長くなることがわかります。もちろん、購入商材により購買周期も変化することがわかります。

2つ目は、購買関与者の多さです。購買関与人数は300万円の価格帯を境目に3.9人から10人と増加していく傾向にあります。いずれにせよ稟議を経て、決裁に至るという流れはBtoBの買い方の特徴です。
さまざまな関与者が増える分、それぞれの関与者の様々な視点に対する解決策と提案が必要となってきます。

3つ目は、販路が複雑である点です。
商社や卸など商流が複雑なものから、シンプルに直接販売のケースもあるなど、その形態はさまざま。複雑な間接販売により、最終顧客（エンドユーザー）のニーズや情報が入ってこないケースも少なくありません。
どのようにチャネルを決めて、どのようにお客様の情報を吸い上げ、自社のマーケティングに活用するか、も重要となります。

4つ目は、繰り返し購入するという点です。
BtoBの場合、評価、選定という流れを汲み、実用に至るまで時間とお金を要することから、同じものを同じ企業から繰り返し購入する傾向にあります。
つまり、生涯顧客価値（LTV）が非常に重要です。いかに既存の取引企業から生涯にわたる取引高を上げていくかも、マーケティングや営業の領域となってきます。

以上のことからBtoBの購買の特徴をまとめると以下となります。
・製品やサービスを購入するまでの検討期間が長い
・購買の関与者が多い
・販路が複雑である
しかし、一度企業間のお付き合いが始まれば中長期で売買が発生する可能性が高いという点も大きな特徴でしょう。

BtoBマーケティングの必要性

『2025年の崖』という言葉をご存知でしょうか？
2025年までに、売り方や組織、システムに至るまでを刷新し、グローバルで戦える土俵を作らなければ、今後、衰退の一途を辿ると経済産業省が提言したキーワードです。

デジタルトランスフォーメーション（DX）は、さまざまな経営活動全般のデジタルを活用した変革（トランスフォーム）と位置付けていますが、この中でも営業におけるDXの必要性は2020年の非常事態宣言以降、とくに注目されています。

4k（カン、コツ、ケイケン、カンケイセイ）が物を言う属人的な組織体制にメスを入れようという動きになっている背景は、コロナ禍における従来の営業接点の減少にあります。
コロナ禍によってアナログからデジタルへとお客様の買い方が変わり、営業との接点がある前におおよその購買先を絞り込む作業は、人からの情報収集によるだけではなく、インターネットで調べることに置き換わってきています。

以下のグラフは、ワンマーケティングが調査したものです。

情報収集時、検討時、選定時など、さまざまなタイミングにおいて、インターネットを活用した動きがみて取れます。
とはいえ、営業という人の介在を必要としているのもBtoBならではの特徴です。
まだ、営業の存在は必要で、営業による接点とインターネットを介した接点とが有機的な共創関係を作ることの必要性も伺えるでしょう。

また、営業リソースの問題も喫緊の課題です。来るべき労働人口の減少に伴い、さまざまな活動を強いられる営業組織は慢性的なリソース不足となっていきます。
営業のリソース不足を解消するためにも、営業活動を分業しマーケティング部門がその領域をカバーしていくことは、もはや必然といえるでしょう。

BtoBマーケティングの進め方

それでは、どのようにBtoBマーケティングを進めていけばよいのでしょうか？
営業との連携を促していく上でも、まずは営業と共通の「ターゲット」を定めることが重要です。

他にも、自社の強みや弱みなどを理解し、ポジショニングを定義した上で、そのターゲットに対して、何を訴求していくのかを検討していく必要があります。

その上でターゲットとなる顧客がどのようなプロセスを経て、どのようなコンテンツを必要としているのか、「買い方」を定めていきます。

そして、その流れの中で見込み客の「集客・獲得・育成・選別」していく「売り方」を検討し、その売り方に合わせた組織や体制、マーケティング施策を考えていきましょう。

最後に、マーケティングの効果を測定できるようKPIやKGIの設定を行うところまでが、BtoBマーケティングを実施する一連の進め方となります。

ここからは、各進め方の詳細について解説していきます。

ターゲティング

マーケティングを実行する上で、ターゲットの設定はとても重要です。
ターゲットの設定については、セグメント（属性）で定義する方法と、アカウントをバイネーム（企業を名指し）で定義する2種類の方法があります。

これらのターゲットを定義するためにも、どのような商材を打ち出していくのか？その商材はどのようなニーズがあるのか？など、まずは商材選定から掘り下げていくのがよいでしょう。

商材選定が決まったら、次にSWOT分析を実施していきます。
その商材の強みや弱み、機会や脅威などを洗い出し、強みや機会が発揮できるターゲット像を明確にしていきます。
BtoBの場合、ターゲット像は人物像とその人物が所属する組織や企業体にも大いに影響があるため、その企業像や組織像を明確にしていくと良いでしょう。

これらをファーモグラフィックといい、デモグラフィックのBtoB版のようなイメージになります。
ファーモグラフィックをより詳細に掘り下げていくことで、ターゲット像の輪郭がはっきりしてきます。
※参照.ターゲット像を明確にする30の質問

バリュープロポジションの決定

ターゲット像が明確になったら、次はそのお客様はなぜその商材やソリューションを選ぶのかを考えていきましょう。
その際に検討すべきなのが、バリュープロポジション（競合他社が提供できていない独自の価値）です。下記の図のように、お客様が求める価値と自社が提供できる価値から競合が提供できる価値を差し引いたところがまさにバリュープロポジションとなります。

バリュープロポジションを検討する際は、バリュープロポジションキャンバスというツールを活用すると考えやすくなるので、ご紹介いたします。
以下の図がバリュープロポジションキャンバスになります。まず、右側の円にターゲットとなる顧客像を記載していきます。
そして、左側の四角の中に自社の提供商材やソリューションを記載していきます。

最後にターゲットの課題やニーズを記載していきます。課題やニーズは多くあっても構いませんが、できれば同じくらいの粒度であるとよいでしょう。

顧客側の上段はゲイン。あると嬉しい、助かるといった要望を記載します。下段はペインとなり、無いと困るもの。マストで解決されなければならない課題を記載します。

左側にある四角は顧客に提供する商材です。
上段はゲインクリエーターといわれ、ゲインに対して提供できる機能を記載します。
現時点で用意できていないものもあるかもしれませんが、バリュープロポジションキャンバスに記載することで、新たなサービスの展開につながることもあります。
できること、できないことがわかるような形で記載していくとよいでしょう。

下段はペインクリエーターといい、マストで解決できる機能がどのようにそのペインを取り除くのか？を記載していきます。
右側にある顧客のニーズや課題に対して解決できる要素を一番左の枠に記載します。
商材とサービスの価値となる部分です。この部分が価値となり、自社の商材やサービスのポジショニングを決定づける言葉になっていると良いでしょう。
コンテンツを展開する際は、この”言葉”をベースに落とし込んでいきます。

買い方の定義「バイヤージャーニー」の検討

ターゲット、バリュープロポジションが決定したら、次はお客様はその商材をどの様に買うのか？買い方を検討していきます。
いわゆる「バイヤージャーニー」を検討していくことで、そのプロセスに沿って何をすべきかを定義していくことが可能となります。

そしてBtoBの場合、繰り返し購入するという特徴からも、このジャーニーは半永久にサイクルとして回り続ける特性があります。それらを考慮して買い方＝バイヤージャーニーを検討していくと良いでしょう。

一般的によく使われるジャーニーでは、AIDMAやAISASなどがあります。
しかしBtoBの場合は、考えれば考えるほど異なります。BtoBのバイヤージャーニーは、まず、現状維持のフェーズからスタートします。一般的に、この現状維持のフェーズに最も長い期間、滞留する場合が多いです。
この現状維持の中から、課題を認識します。課題を認識する過程でその課題における組織としての課題解決の優先度を測るため、社内の認識を得る活動があります。

活動の結果、社内課題として認識されて初めて、その解決策を模索するフェーズへと移行していきます。
具体的な社内の課題を解決するための方策を調査し、さらには、その方策を比較、検討し、最後に稟議、購入に至ります。
その後、また現状維持のフェーズへと戻るのも、BtoB特有のプロセスです。
もちろん、途中の段階で現状維持のフェーズへと戻ることもよくある話です。

補足するとこのジャーニーはあくまでも一般的なものです。自社の商材やサービスを購入するお客様の場合はどのようなプロセスがあるのかを検討すると良いでしょう。

買い方に対して、売り方を定義する「レベニューモデル」

バイヤージャーニーが決まれば、そのジャーニーに合わせてそれぞれの役割を分業化し、各組織のリソースを売上の最大化に向けて最適管理していくか、という組織体制に関する考え方がレベニューモデル（The Modelとも言われています）です。

レベニューモデルを設計していく上で、まず重要となるのが、バイヤージャーニーのどのタイミングで営業がアプローチすべきかを検討することです。

商材やソリューションの市場認知度や市場成熟度によってもその度合いは異なるはずです。
例えば、市場の成熟度が低い場合は、初期の段階で営業がアプローチを行い啓蒙していくのが良いでしょう。
一方、市場が成熟している場合は、ある程度ジャーニーのステージが進行している方が営業効率が高くなります。
さらには、商材単価やLTVに着目していく必要もあります。商材単価が低い場合は、やはり営業コストは抑えたいものです。ただし、未成熟な市場でも経営判断でコストをかけてでも、啓蒙が必要なシーンもあるためその限りではありません。

加えて、営業のリソースの問題もあります。根本的にはリソース問題から分業体制を敷きますが、初期フェーズから営業が動いてしまうと当然ながら営業コストはかかってくることを念頭におく必要があります。

このようにお客様の買い方（バイヤージャーニー）に合わせて、自社のステージを組むことで、誰が、どのお客様に対して、どのようなことを実施しなければならないかが明確になります。

以下はレベニューモデルのほんの一例ですが、リードを獲得してから、育成対象（MEL）としてのステージ、そこからホットと定義されたステージ、有望見込客（MQL）に対して、アプローチした結果、営業（IS＝インサイドセールス組織がいる場合）が対応すべきステージ、そして商談化されて、商談に対して受注に至ったステージへと進捗していきます。このように順当に進むパスをサクセスパスといいます。

一方、買い方であるバイヤージャーニーがサイクルするように、売り方のステージにもサイクルが必要となります。
有望見込み客と認定していたが、アプローチの結果ダメだったリード、営業の過程で失注したリード、さらには受注したリードもその対象となるかもしれません。

従来これらのリードは、放置されていたことが多かったリードです。
マーケット（市場）が限られているBtoBにとって、リード資産をフル活用することはとても重要です。
これらのリサイクルパスを用意することで循環型の売り方を定義していくことが可能となります。

KPI/KGIの設定について

KPI（Key Performance Indicator）とは、成功に向けた重要指標を意味し、KGI（Key Goal Indicator）は重要な成果や成功指標を指します。
BtoBマーケティングにおけるKGIとは、やはり売上、受注、あるいはLTV（Life Time Value）です。

KPIとはKGIを達成するための指標となるので、BtoBマーケティングにおけるKPIは、前項にあるレベニューモデルのステージの”変遷”こそがKPIとなります。

例えば、マーケティングにとってのKPIで言えば、下図でリードジェネレーションも、MQLも、そして、MQLを経由してSALや SQLへと変遷していく数値もすべてKPIとなり、KGIはその結果どれだけ受注に至ったか、その数値がKGIとなります。

KPIはさらに分解すると粒度の細かなKPIとなります。
例えば、Webサイトでリードを獲得するには、フォームを経由して獲得することになるため、CV数、そして、コンバージョンするためには、LPへの到達数、LPへ到達するにはそこへ誘導するウェブページのPV数、最後はそのページへの参照元となる全体数（自ホームページのアクセス数、そのページに検索流入の場合はどれくらいのオーディエンス）のボリュームが重要な数値となるわけです。

このように鳥の目、虫の目でさらに細かなKPIを設定していく必要があります。
いずれにせよ最終的なKGIは売上なので、上記で説明したレベニューモデルがKPIを設計する基盤となります。

BtoBマーケティングの機能

BtoBにおけるマーケティングの機能は、新たにリードを獲得していくこと（リードジェネレーション）、獲得したリードに対して、バイヤージャーニーのステージを動かすために育成ステージにいるリードとの接点を作ること（リードナーチャリング）、さらにはリードを選別し、営業へと繋ぐこと（リードクオリフィケーション）の3つとなります。

リードジェネレーション

リードジェネレーションとは、見込客情報を獲得するための施策チャネルを指します。
見込客情報を獲得するためのチャネルは、展示会やwebフォーム、ウェビナーなど、おおよそ決まっています。
リード情報を獲得していくためには、まずは集客すると同時に、CTA（call to action=自分の情報を提供するための理由）が必要となります。
例えば、ホワイトペーパーやウェビナーの内容などがCTAとなります。

リードジェネレーションの手法13選

BtoBマーケティングにおいて、リードジェネレーションは極めて重要な機能です。具体的な13の手法を解説します。

■セミナー/ウェビナー
セミナーやウェビナーは、価値ある情報を提供し、新たな見込み客（リード）を生み出す効果的な手段です。セミナーは対面で情報を提供する形式ですが、ウェビナーはオンラインで行われます。ウェビナーはインターネットに接続できればどこからでも参加できるので、会場に足を運ぶセミナーより気軽に参加しやすいのが特長です。これらのイベントは特定のトピックに焦点を当て、解決策を提供することで、企業の専門性と価値を実証します。

この手法の利点は二つあります。一つは、参加者が実際に問題解決の知識を得ることで、企業との信頼関係を強化すること。もう一つは、セミナーやウェビナーの参加者が高品質のリードとなり、将来的に顧客となる可能性があることです。

■展示会（カンファレンス）
展示会（カンファレンス）では、企業が製品やサービスを直接紹介して、潜在的な顧客に接触するための貴重なプラットフォームを提供します。ここでは、自社の業界知識と専門性を証明することが可能です。合わせて、参加者のニーズや問題を深く理解することもできます。

また、高品質なリードの生成に非常に効果的です。その理由は、参加者が具体的な解決策を探しているからです。さらに、顔を合わせて会話することで、強固なビジネスリレーションを築くことが可能となります。このような形でリードを獲得した後、それらを適切に育成していくことが、リードジェネレーションの成功に繋がります。

■プライベートイベント
プライベートイベントとは、特定の招待客のみを対象として、自社で主催するカンファレンスを指します。こうしたイベントは、企業と潜在的な顧客との間で直接的なコミュニケーションを促進し、深い信頼関係を構築するチャンスとなります。

顧客の疑問を直接解決したり、個別のニーズに対応した解決策を提供したりすることが可能であるため、高品質なリードを生み出す可能性が高まります。さらに、これらのイベントで、顧客に製品やサービスを実際に体験してもらうことで、潜在的な顧客の購買意欲を刺激することができます。

プライベートイベントは、リードジェネレーションの戦略の中でも特にパーソナライズされたアプローチを可能にし、顧客との強い絆を築くのに最適な手法と言えます。

■営業名刺
伝統的な方法である営業名刺の役割を見逃してはなりません。営業名刺では、社名、連絡先、役職、ウェブサイトのURLなど、基本的な顧客情報が分かります。また、初めての出会いから信頼関係を構築するための第一歩となります。

名刺を受け取った人が商品やサービスに興味を持つと、その後のコンタクトを促進する一助となります。営業チームは名刺交換で獲得したリードを育成して、最終的な販売に結びつけることを目指します。

■コンテンツSEO（ホワイトペーパー）
コンテンツSEO（ホワイトペーパー）とは、企業の専門知識やノウハウ、製品の特徴を深く掘り下げた情報を提供する手法です。これは、顧客が抱える問題や課題を解決するための洞察を提供し、企業の専門性と信頼性を示すための重要なツールとなります。

SEO施策で集客を行い、ホワイトペーパーによりリードを獲得する手法は、リードジェネレーション戦略に非常に有効です。適切なキーワードの選択と最適化により、顧客の検索行動と連携することが可能となります。これにより、企業のホワイトペーパーは、特定の問題を解決しようとしている潜在的な顧客に対して、高度にターゲット化された情報源となるのです。

■Web広告
Web広告は、製品やサービスの知名度を上げ、リードに繋げるための効果的な手段です。広告プラットフォームは多岐にわたり、Google Ads、Yahoo!広告などがあります。これらの広告プラットフォームを活用することで、特定のターゲットに向けて、広告を配信することが可能となります。

広告のメッセージとデザインでは、ターゲットを引きつけ、製品やサービスへの関心を引き出すことを目指しましょう。また、広告のパフォーマンスを追跡し、評価することで、どの広告が最も効果的であるかを判断します。これにより、最もリードジェネレーションに効果的な広告戦略を確立し、継続的に最適化することが可能となります。

■SNS広告
SNS広告は、X（旧Twitter）、Facebookなどのプラットフォームを活用して、特定のターゲットオーディエンスに直接アピールする方法です。X（旧Twitter）やFacebookはユーザーの興味や行動に基づく広範なターゲティングオプションを提供しています。これにより、広告は特定のニーズを持つ潜在的な顧客に直接配信することが可能となります。

また、SNS広告は高いエンゲージメントを生み出す可能性があります。ユーザーは広告に反応し、シェアし、コメントすることで、その広告とそのメッセージに関与します。これは、広告のリーチを増やし、その結果として新しいリードを生成する可能性を高めます。

■SNSアカウント運用
SNSアカウントの運用は、企業がターゲットとするビジネスパートナーやクライアントと直接的にコミュニケーションを取る手段として活用されています。X（旧Twitter）、Facebookなどのプラットフォームにおいて、企業のビジョンや製品情報、ブログ記事などのコンテンツを定期的に投稿し、エンゲージメントを促進します。

この際に重要なことは、ただ単に情報を発信するだけではなく、双方向のコミュニケーションを維持することです。フォロワーからの質問に迅速に応答したり、意見やフィードバックを求める投稿を行ったりすることで、ブランドへの信頼感を築き、強固なエンゲージメントを構築します。

■プレスリリース
プレスリリースは、企業の新製品やサービス、重要なビジネスニュースをメディアに発表するための文書のことで、広報効果を狙う際に活用します。プレスリリースが報道されることで、新たな顧客やビジネスパートナーに自社の情報を効果的に伝えることが可能となります。

また、オンライン上でのプレスリリース配信は、SEO効果も期待できます。適切なキーワードを含めたプレスリリースを配信することで、検索エンジンでの検索順位を向上させ、自社サイトへの訪問者数を増加させることも可能です。ただし、注意点もあります。プレスリリースは適切に作成・配信する必要があります。情報の価値やタイミング、記述の正確さなどが重要となります。

■記事広告
記事広告は、読者の興味を引くような情報提供を通じてブランドの認知度を高める一方で、商品やサービスへの関心を喚起し、リードジェネレーションにつなげます。具体的な商品の宣伝を目的とした広告とは異なり、記事広告は企業の専門性を示し、顧客の信頼を得ることが主な目的です。

記事広告の作成時には、ターゲットとなる顧客が求める情報を、適切に提供することが重要です。その上で、自社の商品やサービスがそのニーズにどのように応えるかを結びつけることで、興味を持った読者をリードとして獲得することが可能です。

また、記事広告はSEOにも貢献します。適切なキーワードを含む質の高いコンテンツを作成して配信することで、検索エンジンの検索順位を上げ、より多くの人々に自社サイトを訪れてもらうことができます。

■テレアポ
テレアポ（電話アポイントメント）は直接対話することで、顧客のニーズや課題を深く理解する機会を提供します。この直接的なコミュニケーションは、信頼関係の構築に役立ちます。テレアポの成功には、戦略的なアプローチが必要です。まず、顧客のプロフィールを明確に理解して、そのプロフィールに合わせた適切なメッセージを設定します。

テレアポの際は、一方的な販売ではなく、顧客の課題を解決するためのソリューションを提供する姿勢が重要です。これにより、顧客の興味を引き、更なる会話の機会を設けることができます。

■テレビ/ラジオCM
テレビやラジオのCMは、広範囲のオーディエンスに対して、ブランドやサービスを訴求することが可能で、これにより潜在的な顧客に対する認知度を向上させることができます。視覚や聴覚を通じた情報伝達は、強力なブランドイメージを構築することに役立ちます。

しかし、これらのメディアは一方的な情報伝達であることに注意が必要です。広告メッセージは明確で魅力的でなければなりません。また、ターゲットとする業界や視聴・聴取者の嗜好に合わせたコンテンツ設計も重要です。さらに、テレビやラジオCMには相応のコストが発生します。そのため、広告効果を最大化するためには、CMの放送時間、放送地域、そして放送するコンテンツの選択が重要となります。

■交通広告
交通広告は、バス、電車、タクシーなど公共交通機関に掲示される広告で、高い視認性と長時間の露出が特長です。毎日の通勤や通学で公共交通機関を利用する人々に対し、ブランドや製品を広範囲かつ連続的に訴求することが可能です。また、車両の外側だけでなく、車内広告も効果的です。乗客は車内で待機時間を過ごすため、車内広告に長い時間目を向けることが期待でき、詳細な情報を伝えるチャンスが生まれます。

しかし、広告の設計には注意が必要です。一目で伝わるシンプルなデザイン、分かりやすいメッセージ、そして印象的なビジュアルが求められます。また、交通広告は地域によって視聴者の嗜好が異なるため、その地域の特性を理解した上での戦略的なプランニングが必要です。

リードナーチャリング

リードナーチャリングとは、見込み客の育成を意味します。
ナーチャリングのスタイルは見込客ごとにコンテンツをだし分けて、その閲覧状況に応じて見込み度合いを選別するドリップ型、見込客の行動を捕捉していくために、中長期の接点を維持していくためのエンゲージメント型のナーチャリング施策に大別されます。

リードナーチャリングの手法5選

BtoBマーケティングにおけるリードナーチャリングの手法として具体的な5つの手法を解説します。

■メルマガ配信
メルマガ配信は、親密度「エンゲージメント」を高められるように運用することが大切です。その為には、業界の最新トレンドやノウハウなどの有益な情報を発信することが必要です。中長期的な視点で、潜在的なニーズを抱える層を、顕在層へと育成できるような内容を設計しましょう。

また、次のポイントも押さえた上で配信しましょう。

・定期的な配信：読者とのコミュニケーションを維持するために、定期的に配信します。
・清潔なデザインとシンプルな文面：情報を簡単に消化できるように、シンプルで読みやすいデザインと文面を心掛けます。

これらをしっかりと実践することができれば、メルマガ配信はBtoBマーケティングにおけるリードナーチャリングの一つとして、大きな効果を発揮します。

■セミナー/ウェビナー
セミナー/ウェビナーでは、製品やサービスについての詳細な情報を提供し、参加者の疑問や懸念を直接解消する機会を提供します。これにより、参加者との信頼関係を築き、リードを顧客に変える可能性を高めます。特にウェビナーは、地理的な制限を超えて広範な視聴者がアクセスできるため、リーチが広がります。

また、ウェビナーは記録を残し、後で視聴できるようにすることも可能で、これによりその価値をさらに高めることができます。
セミナー/ウェビナーの成功の鍵は、以下の点に注意することです。

・ターゲットの関心：参加者が求めている情報や知識を提供すること。
・インタラクティブ性：参加者が活発に参加できるようにQ&Aセッションなどを用意すること。
・明確なCTA：セミナー/ウェビナーの最後には、次のアクションを明示的に提示しましょう。例えば、製品デモの申し込みや資料ダウンロードなどです。

■MAツールの導入
MAツールは、リードの行動履歴を分析し、個々のリードに対する適切なアプローチを自動化するソフトウェアです。これにより、タイムリーでパーソナライズされたメッセージを送ることが可能になり、リードとの関係を深め、購買意欲を高めることができます。

MAツールの利点は以下の通りです。導入にあたっては、自社のビジネスモデルやマーケティング戦略に合ったツールを選び、導入後も定期的に活用状況を見直し、適切に運用することが重要です。

・効率化：MAツールを導入すると、複雑なプロセスが自動化され、マーケティングチームの作業負荷が軽減します。
・パーソナライゼーション：リードの行動履歴を基に、個々のリードに合わせたメッセージを送ることができます。
・効果測定：MAツールはリードの反応を追跡し、マーケティング活動の効果を評価するのに役立ちます。

■パーソナライゼーションツールの導入
BtoBマーケティングにおけるリードナーチャリング戦略の核心には、個々の顧客への深い理解とそのニーズに対応することが求められます。ここで重要な役割を果たすのが「パーソナライゼーションツール」の導入です。

パーソナライゼーションツールは、リードの行動、好み、ニーズを把握して、それに基づいてパーソナライズされたコンテンツやメッセージを提供します。このツールの活用により、個々のリードに対して適切な体験を提供し、結果的にコンバージョン率を向上させることが可能となります。

具体的には、ウェブサイトの訪問パターンやメールの開封率、クリック率などからリードの興味や行動を分析します。その結果をもとに、リード一人ひとりに適したコンテンツを提供することで、リードを成熟させていきます。

■インサイドセールスの立ち上げ
BtoBマーケティングにおけるリードナーチャリングの手法として、インサイドセールスの立ち上げは特に効果的です。インサイドセールスとは、直接的な対面販売ではなく、電話やインターネットを利用した遠隔での営業手法を指します。これにより、時間と場所の制約を大幅に軽減し、営業効率を高めることが可能です。

立ち上げにあたってはまず、専用のチームを設けることが重要です。チームメンバーはプロダクトやサービスについて、深い知識を持つ必要があります。彼らは、マーケティングから収集されたリード情報をもとに、リードのニーズを理解し、それに適したソリューションを提案します。

さらに、高品質で有益なコンテンツを作成し、定期的に情報を提供することで、リードとの関係を強化します。これにより、リードは製品やサービスについての理解を深め、購入の決定を下し易くなります。注意点として、インサイドセールスの成功は、リードの管理と追跡に大きく依存します。CRMやMAツールを導入することで、リードの行動を追跡し、それに対応する環境を構築することが必要不可欠です。

リードクオリフィケーション

リードクオリフィケーションとは、保証を意味します。
MQLとは、マーケティングが保証したリード、SQLとはセールスが保証したリードの意味となります。
何を持って保証するかは、リードの行動とターゲットのマッチ度の掛け合わせでクオリフィケーションしていくのが一般的です。

マーケティングチャネルとは？

次にマーケティングチャネルの解説をしたいと思います。
マーケティングチャネルとは、マーケティング施策の種別のことを指します。
そして、マーケティングキャンペーンと、各チャネル毎にある具体的な施策を指します。

例えば、Web広告や展示会への出展、Webフォームでリードを獲得する。リードにメールマガジンを送る、ウェビナーを実施するなど、これらはマーケティングチャネルとなります。
また、展示会の中でも『Japan IT Week 2022』や『CEATEC 2022』等は具体的な施策となるのでマーケティングキャンペーンとなります。

BtoBマーケティングの場合、チャネルはチャネルはある程度限られてきますので、あらかじめ自社が見込客に対して実施するマーケティングチャネルを整理すると良いでしょう。

そしてそれぞれのチャネルがどういう効果や目的を持ちそれを実施するのか？さらには、それぞれのチャネルごとに目的があるならば、それぞれのKPIも出てくるはずです。
各キャンペーン毎の効果測定ができるよう、以下の図のようにそれぞれのチャネル毎のステータスを型化して活用するのがオススメです。

BtoBマーケティングにおけるトレンド手法

BtoBマーケティングでは、マーケティングチャネルとそのトレンドがビジネスの成功に欠かせません。これらを詳しく解説します。

■動画マーケティング

BtoBマーケティングでは、動画を活用するケースが増えています。これまでBtoC向けの手法として広く使われてきたSNS上の動画ですが、5Gの普及と共に、BtoB領域でもその効果が認識され始めています。動画は視覚的な情報伝達により深い理解を促進することができるので、結果としてエンゲージメントの向上に繋がります。これからは特定の用途やターゲットに合わせた動画の多様化が進み、さらなる普及が期待されています。

■コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングでは、顧客に価値ある情報を提供し、その結果として購買行動を引き起こす手法です。BtoBマーケティングにおけるコンテンツは多様で、製品やサービスの情報、成功事例、セミナー情報、ホワイトペーパーなどが含まれます。これらの情報提供は、顧客との信頼関係を築き上げ、製品やサービスへの理解を深める助けとなります。結果として、長期的なビジネス関係を育む土壌を整えることができます。

■イベントマーケティング

イベントマーケティングでは、展示会やセミナーなどのイベントを通じてリードの獲得や育成を目指します。かつては「オフラインイベント」が主流でしたが、新型コロナウイルスの影響を受けて、「オンラインイベント」を活用する動きが広がっています。これにより、自社の製品やサービスの特徴を直接的に伝え、顧客の課題やニーズに対応する機会を増やすことが可能になりました。今後もこのトレンドは継続すると考えられています。

■AIを活用したマーケティング

AIを活用したマーケティングでは、データ分析やパーソナライズされたマーケティングを行います。この手法ではより効果的なターゲティングが可能となり、結果としてコスト削減やROIの向上に寄与します。さらに、AIツールを使って単純作業を自動化することで、マーケターは人間にしかできない戦略策定など、より価値あるタスクに集中することが可能となります。AIの活用はBtoBマーケティングの大きな潮流となっています。

■ABM（アカウントベースドマーケティング）

ABM（アカウントベースドマーケティング）では、特定の企業（アカウント）をターゲットとして、戦略的なアプローチを行う手法です。最大の売り上げが見込める優良顧客に焦点を当て、マーケティングと営業活動を合わせることで効果を発揮します。ABMの強みは、ターゲットに対する深い理解とパーソナライズされたアプローチにより、高いROIが期待できることです。今後、BtoBマーケティングの中心的戦略として活用が広まることが予想されます。

レベニューサイクルモデルを推進するための組織体制

レベニューサイクルモデルを作る上で重要となるのが運用方法です。
特にステージを持たせる意味というのは、それぞれのステージの遷移数こそがKPIとなるはずですし、その数が動かない場合があるとすれば、ステージのどこかに弊害があるはずです。
結局、リード獲得から顧客に至るまでのステージを作っても正しく運用されなければ、全く意味がなくなります。

よくある例が、MQLはたくさん創出したが営業が引き取ってアプローチしてくれない、または、フィードバックされないといったケースです。
では、そのような悪例にならないためにもどのような体制がよいのでしょうか？

そこで登場するのがインサイドセールスです。インサイドセールスは国内の企業でも導入が進みつつあり、やはりマーケティングと営業による分断をつなぐ一手として導入されている傾向にあります。
インサイドセールスは、SDR（Sales Development Representative）とBDR（Business Development Representative）という2つに細分化されます。

前者はマーケティング施策やウェブサイトから流入してきた問い合わせなどのインバウンドに対して架電対応する、いわゆる反響営業の受け皿としてインサイドセールスを配備する形です。

一方後者は、自社のターゲット企業に対して主にアウトバウンドコールで顧客開拓を実施する手法となります。
コールドリストに対してアプローチするということから、確度や効率がさがってくるのは否めません。
ただし、明確にターゲット企業が定まっている場合にBDRは有効な手段と言えます。

ターゲット企業に対して、マーケティング、インサイドセールスによる様々なチャネルを総動員して戦略的にアプローチする手法をABMと言います。
※参考.セールスのキャパシティを改善し売上を最大化させる！はじめてのABMガイド

また、マーケティング部門のリソースがひっ迫している企業も数多く見受けられます。
従来とは全く異なるスキル、異なる業務、従来にはなかったシステムの活用が求められる中、BtoBマーケティングを取り組む前と同じリソースで何とか実施している組織も少なくありません。

このような状況下、米国では先んじてマーケティング組織も分業化されています。
以下の図は、ガートナーが2018年に提案したマーケティングオペレーション組織です。
以下の図では、マーケティングとIT組織とが分業化され、効率よくデジタルマーケティングを実施するという流れができています。

IT組織は、従来の情報システム部とは異なり、よりマーケティングとの連携を果たすチームであり、MA（Marketing Automation）やSFA（Sales Force Automation）などのオペレーション、主にデータを取り扱うアナリスト、システム全体のガバナンス、そしてキャンペーンのレポ―ティングチームが存在しています。

一方、マーケティング組織は、従来の戦略設計やキャンペーン管理・リード管理、マーケティングの高度化のための育成機能、そして市場調査等のチームが存在することになります。

もちろん、これだけ多岐に渡る業務を俯瞰してマネジメントする必要があり、それを実施する役割がCRO（Chief Revenue Officer）という責任者になります。
CROは、上記のようなマーケティングオペレーション業務に加えて、お客様のことを理解し、マーケティングを理解し、そして売上を最大化させるためにレベニューモデルのスループットを高めるための様々な手段を検討していく立場にある役割となります。

日本国内ではまだCROという役職が存在している企業は少ない状況ですが、経営陣の中に一人でも多く、そういった理解、知識、経験のある人材が今後必要となるのは間違いないでしょう。

分業化は専業化でもあり、経営者の意思決定は重要

上記で記載した通り、BtoBマーケティングに取り組んでいく上では、組織体制やその人材等、多くのリソースを準備する必要があることが理解いただけたかと思います。
グローバル化、デジタル化、少子高齢化が中心となる環境下において、もはやBtoBマーケティングを実施しないという選択肢は無く、問答無用で取組みを実施しなければなりません。

では、BtoBマーケティングに取り組むにはどうすればいいのでしょうか？
まずは分業体制をつくるという意思決定が必要です。
分業体制は、専業化を意味します。よくあるのが、分業体制をつくると言っておいて、さまざまな業務をやらせリソースがひっ迫してしまうパターンです。
そうではなく、とにかく専業的に実施し各業務のスペシャリスト集団を作っていくことが真の専業化と我々は考えています。そのためには、やはり経営陣の理解と決断が非常に重要です。

まとめ

BtoBマーケティングの成功には、最適な戦略と手法の選択が重要です。それらは、コンテンツマーケティングから、パーソナライズ化されたマーケティング手法まで、目的と目標に最適なものを選ぶことによって達成されます。これらの手法を組み合わせ、一貫性を持たせることで、効率的なリード生成と高いROIが可能になります。

また、組織の分業化がキーとなります。マーケティングは専門的な知識と技術を必要とするため、専任のチームや個人がこれを担当し、最良の結果を得ることが重要です。最終的には、経営者の意思決定がすべてのマーケティング活動を導きます。効果的なBtoBマーケティングは、企業の目標と戦略に基づいて進められるべきであり、そのためには経営者の強いリーダーシップが求められます。

BtoBマーケティングを実施する上で、型を知り、その型に則りながら自社流にアレンジしていくことからはじめると良いでしょう。
それこそ、型無しに感覚や想像で実施してしまうと、非常に遠回りになってしまいますので・・。

それでは皆様の組織が、未来型のマーケティング・営業組織へと変革することをお祈り申し上げます。
最後までご高覧いただきありがとうございました。

ワンマーケティングは、BtoB企業の営業・マーケティング支援を行っている会社です。
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