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・BtoBマーケティングの『基本』を学ぶ

はじめに

BtoBのマーケティングを展開していくにあたり、企業は様々な手法を検討する必要がある。その中でも、今回はPRという手法についてBtoBマーケティングにおける活用法や可能性について紹介していきたい。PRはトリプルメディアマーケティングと呼ばれるメディア戦略の中では、特にアーンドメディアの形成に有効であり、現在話題のコンテンツマーティングの主軸であるオウンドメディアの運用にもその考え方を応用することが出来るのだ。

そもそもPRって何？

ここで紹介するPRという言葉についてまず定義したい。現在、世の中にはいたるところでPRという言葉が溢れている。雑誌記事やWEB記事の隅っこに記載された【PR】という文字もその代表格だ。これは記事広告であることを表しており、おそらく【PROMOTION】の略からきているのだろう。記事広告もPRとしての一側面を持っているが、今回扱うPRについては【Public Relasions-パブリックリレーションズ】という意味で使用する。

細かな定義などは割愛するが【Public Relasions-パブリックリレーションズ】とは、企業等PRを行う主体にとってのステークホルダーに対し、良好な関係の構築を目指すコミュニケーション活動を指す。BtoBマーケティングの領域では、いわゆるパブリシティ活動やソーシャルメディア、コンテンツマーケティング等が関わってくる分野となる。

パブリシティと広告の違いを知っておこう

BtoB領域におけるPRの前に、まずPRの代表的な活動であるパブリシティと広告の違いについて紹介したい。簡単に言ってしまうと、パブリシティはメディアが取り上げるニュースなどのコンテンツ内に企業やサービス等が紹介されること。ただし、メディアが主体的に取り上げるものなので紹介の仕方はメディアが決定することになる。広告は広告枠として買うことができるスペースに対して購入者が好きな内容（もちろん公序良俗に反しないもの）で表現ができるというものである。

＜パブリシティと広告の違い＞

目的や予算、自社の情報がPRとして活用できるか等、状況に応じてパブリシティと広告の使い分けを検討するようにしたい。

 BtoBとBtoCのPRってどう違うの？

ここまでPRの基礎的な部分について紹介したが、ここでBtoBとBtoCのPRについて、基本的であるが「目的」「ターゲット」「情報設計」３つの観点から見ていく。

1.目的

PRを行う目的は何か？この目的設定により、PR活動は大きく違ってくる。

BtoBのPR目的

・ サービスの知名度を上げたい（利用企業を増やしたい）
・ 会社の信用力を上げたい（IR的な側面も含む）
・ 採用力をつけたい
・ 社員のモチベーションを上げたい

BtoCのPR目的

・ サービスの利用者を増やしたい
・ 商品の売上を上げたい
BtoBのPRは、その目的がBtoCに比べて多面的な要素を含んでおり、その目的に合わせ様々な情報の切り口が検討できる。BtoBのPRというと、何をすれば良いの？と思われがちだが、実は色々と取り組み方はあるのだ。

２.ターゲット

次にターゲットについて見ていこう。これも先ほどの目的によって大きく異なってくることが前提となるが、BtoBは業界関係者、BtoCは消費者向けに大きく分けることができるだろう。
より分かりやすくすると、情報をターゲットに届けるためにパブリシティ獲得を狙うメディアという視点からのほうが分かりやすいかもしれない。

BtoB

・ 業界誌・紙・WEB
・ ビジネス誌・紙・WEB
・ 報道系のTV番組

BtoC

・ 全国紙（新聞）
・ 情報系雑誌・週刊誌
・ 情報系のTV番組（バラエティ等も含む）
このようにして見ると、BtoBのパブリシティターゲットとなるメディアはBtoCに比べて少ないことが分かる。ただ、昨今では企業についておもしろく一般向けに紹介する番組なども多く、情報の作り方によってはより広いメディアをターゲットにPRを検討していくことも可能だ。BtoBのターゲットも一般消費者である側面も持っており、より広い情報の作り方によってBtoCメディアからターゲットにリーチすることも狙うことができる。

３.情報編集

PRにおけるパブリシティの獲得では、自社にある情報をどのように見せるかという編集力が、メディアに取材されるポイントとなる。

特にBtoBにおいては、新サービスなどがあれば分かりやすいが、新しいニュースがないと悩む企業も多い。しかし、PRに取り組むのであれば、ニュースがない中でも、自社にある情報を整理し、世の中にとって（メディアにとって）興味を持たれるような情報にいかに編集していくかということは避けては通れない。BtoBでは、これまでの実績やノウハウ、そして社長を中心とした人物を中心とした情報発信がPR中心に据えられるのが一般的である。もちろん、BtoBのため実績は出せない、ノウハウは企業秘密なので公開できないというということもあるだろう。
しかし、情報を積極的に公開することによって競合企業に先んじて、メディアからの注目を浴びるチャンスを作ることもできる。（この部分は、経営的な目線でそのメリット・デメリットをよく考慮する必要はあるが）どの程度の情報を公開することで、世の中の興味をひくことができるかを判断することが、情報編集の中でも非常に重要なポイントになる。

情報編集の具体的な方法については、『企業の魅力を効果的に伝える、BtoBマーケティングのPR活用法：ニュースになるPRコンテンツの作り方』で紹介しているので併せてご覧いただきたい。

まとめ

BtoBのPRは、その目的とターゲットに合わせた情報編集がキーポイントとなる。また、前提として自社が目指す目的に対してPRという手法が本当に有効かどうかをしっかりと見極めるために、PRの特性もしっかりと理解することが必要だ。PRを有効に活用するためには、情報編集に力を注いでほしい。情報編集によって、自社（サービス）が魅力的に見えるようになることが、PRの成功の鍵となる

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