バイヤージャーニーとは？バイヤージャーニーとは、顧客が新しい商品やサービスに興味を持ってから、比較検討し、購入に至るまでのプロセスのことをいいます。購入者・顧客を意味するバイヤー（Buyer）と、旅行・旅を意味するジャーニー（Journey）を掛け合わせた造語であり、「バイヤーズジャーニー」とも呼ばれています。同じような用語に「カスタマージャーニー」がありますが、ほぼ同じ意味で使われています。バイヤージャーニーの作成前にはバイヤーペルソナの設定が必要バイヤージャーニーは、BtoBのマーケティングには欠かせない取り組みとなってきていますが、バイヤージャーニーを作成するために、まずは「バイヤーペルソナ」の設定が必要です。ここでは、バイヤーペルソナについて解説していきます。バイヤーペルソナとは？バイヤーペルソナとは、バイヤー（購買担当者）がどのように意思決定するのかを設定・把握するためのプロセスです。ペルソナは、3～5名を設定するのが望ましいとされています。バイヤーの持つ権限や商品・サービスの導入目的、重視する情報などを設定することで、作成すべきコンテンツ、スタイル、重視するターゲット等の判断に役立ちます。バイヤーペルソナの設定には、以下のような情報が含まれます。・購入においての役割（購入する人、最終意思決定者など）・職務やミッション・経歴（職業、キャリア、家族など）・購買目的・購入の動機や課題・人口統計情報（年齢、所得、居住地など）・情報を取得するソース（専門サイト、ニュース記事、口コミなど）・最適なコンテンツ形式（動画、SNS、ブログなど）バイヤーペルソナの作成方法と組み立て方バイヤーペルソナの作成は、前述した8つの要素を言語化することが基本的な方法です。たとえば、バイヤーの役割設定では、商品やサービス導入の担当者とするか、または最終意思決定者とするかによりコンテンツ内容が変わってきます。導入を検討する動機や課題がどのようなものなのかを設定することで、アピールポイントや施策の方向性を決定できます。さらに、バイヤーが情報収集するソースを把握すれば、流通やマーケティングチャネルの検討に役立ちます。バイヤーに関する各要素をまとめていくことがバイヤーペルソナであり、マーケティングの戦略や施策の方向性を位置づける際に重要となります。バイヤーペルソナの入手方法バイヤーペルソナの設定に含む各情報は、推測でデータを作成しても意味がないので、実際の行動を把握する必要があります。そのため、インタビューやアンケートの実施は有効な手段です。ペルソナの作成に不可欠な情報を収集するための質問が作成できます。ほかにも、GoogleアナリティクスやSEOデータなどの利用、バイヤーとの会話など情報源は多岐にわたります。バイヤージャーニーを作成するための3つのフェーズバイヤージャーニーは、バイヤーペルソナの調査で得た情報をもとに3つのフェーズに分けて作成していきます。ここでは、3つのフェーズとそれぞれのフェーズに最適なコンテンツを紹介します。1.認知段階認知段階とは、バイヤーが自社の抱えている課題を認識する段階です。課題について理解を深めるために情報収集や学習をすることで可視化していきます。認知段階のバイヤーを理解するためには、以下のことを確認しましょう。・課題の優先度や重要性・どのように情報を収集しているか・バイヤーが行動しなかった場合の結果・課題への対応について誤った認識があるか・優先順位の判断基準2.検討段階検討段階とは、バイヤーが課題解決のためにさまざまな選択肢を比較検討する段階です。課題が明確となり、解決に役立つカテゴリーやアプローチを把握し、評価していきます。検討段階では、以下のことを確認します。・どのようなカテゴリーの問題解決を調査しているか・カテゴリーについての知識の集め方・アプローチに関してメリットやデメリットを認識しているか・カテゴリーの判断基準3.決定段階決定段階とは、バイヤーが解決策を選択する段階です。課題解決のためのカテゴリーやアプローチが決定し、候補となる製品やサービスのリストアップ、絞り込みが完了しています。決定段階では、以下について確認しましょう。・候補となる製品・サービスの評価基準・購入の意思決定者。また、意思決定者の間で考え方の違いがあるか・自社の製品・サービスを検討している場合、他社とどのような点を比較しているのか・トライアル希望の有無・導入プランやトレーニング期間など、購入以外に準備が必要か各フェーズに最適なコンテンツ認知段階、検討段階、決定段階の3つのフェーズでは、ペルソナの問題を解決できるコンテンツを提供していきます。以下に各フェーズで最適なコンテンツを紹介します。【認知段階】・SNS・動画・ブログ記事・ホワイトペーパー・Eブック・Tipsシート・チェックシート・セミナーなど【検討段階】・イベント・ウェビナー・ニュースレター・デモ動画・製品仕様・FAQ・サンプル【決定段階】・見積もり・価格表・導入事例・値引き・フリートライアルバイヤージャーニーマップの活用例バイヤージャーニーマップとは、前述したバイヤージャーニーを図で表したものです。バイヤージャーニーは、複雑になりすぎると把握しづらくなるため、重要なポイントがわかりやすいようにシンプルに作成するのがおすすめです。バイヤージャーニーマップの一例を紹介します。バイヤージャーニーマップを作成することのメリットバイヤージャーニーを図に表すことで、どのようなメリットがあるのでしょうか。バイヤージャーニーマップで得られるメリットを紹介します。顧客視点の課題を見つけ出せるバイヤージャーニーマップは、顧客の視点に立った課題を見つけられます。バイヤージャーニーを時間軸にそった図で作成しているため、追体験するように顧客が取る行動や感情変化を察知しやすく、さらに、課題の重要性が見えることで優先順位がつけやすくなります。社内で認識を共有しやすいバイヤージャーニーマップは、各フェーズの課題や顧客の行動、思考が時間軸にそって作成されているので、スタートからゴールまでを共有しやすくなります。同じチームや部署での業務にとどまらず、他部署と共同でプロジェクトを進める際にも認識のズレを防ぎ、一貫したアクションが起こせます。顧客に対するアプローチの対策が取りやすいバイヤージャーニーマップの作成で視覚化することにより、アプローチの対策が取りやすくなります。近年ではマーケティングを行ううえでWebサイト・SNS・アプリなどのさまざまな媒体を活用することが増えています。バイヤージャーニーマップで一貫性を持った施策を立案できれば、コンテンツ制作やWebサイト内・アプリの設計、媒体の動線設計などゴールに至るまでの設計がしやすくなります。まとめバイヤージャーニーは、ペルソナの設定からバイヤージャーニーマップの作成までを行うことが重要で、活用できれば顧客のニーズにそったコンテンツを制作できます。発信する媒体が多様化した現在だからこそ、マーケティングの上で不可欠な取り組みといえるでしょう。ワンマーケティング株式会社では、BtoBマーケティングサポート事業を展開しており、MA導入支援やコンサルティングだけでなく、MA運用に必要なMA設定、コンテンツ・制作までをワンストップで支援しています。ホワイトペーパーダウンロード