新型コロナウイルスの感染拡大によって、BtoB企業のビジネスはさまざまな影響を受けました。営業やマーケティング活動においても、既存のアナログ的な手法からデジタル化への変革が進んでいます。

そこで本記事では、コロナ禍においてBtoBマーケティング施策がどう変化してきたのか調査しました。コロナ前後で変動が見られた活動内容や効果を得られた施策のほか、アフターコロナに向けた課題と解決策もご紹介します。

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新型コロナウイルスの感染拡大によるBtoB企業への影響

新型コロナウイルスの感染拡大はBtoB企業にどんな影響を与えたのか、「株式会社ベーシック」が実施した「BtoBアナログ営業とデジタル化に関する意識調査」のレポート一覧（※1）を元に、コロナ前後の活動内容を見ていきましょう。

コロナ以前に行われていたBtoB企業の営業・マーケティング活動

「Q2.あなたの会社で新型コロナウイルス流行以前（～2020年2月）最も行っていた営業・マーケティング手法を上位2つまで教えてください。（上位2つまで）」という質問の回答によると、コロナ前に取り入れられていたのは、次のような営業・マーケティングの手法でした。

• 既存先営業：88.6%
• 紹介営業：38.1%
• 展示会営業（リアル）：10.5%
• テレアポ：7.6%
• 飛び込み営業：6.7%
• Webセミナー：3.8%
• 自社サイトへの集客：3.8%
• Web広告：1.9%
• メルマガ：0.0%

新型コロナウイルスが流行する以前に取り入れられてきたおもな手法は、既存先や紹介先への営業です。オフラインの展示会やイベントでの営業やテレフォンアポインター、飛び込み営業など、アナログの手法が多く取り入れられている傾向にありました。

新型コロナウイルスの影響によるBtoB企業の活動変化

「Q3.あなたの会社で新型コロナウイルス流行以降（2020年2月～）最も行っている営業・マーケティング手法を上位2つまで教えてください。（上位2つまで）」という質問の回答によると、コロナ後におけるBtoB企業の営業・マーケティング活動内容は次のとおりです。

• 既存先営業：81.9%
• 紹介営業：31.4%
• テレアポ：19.0%
• 自社サイトへの集客：8.6%
• Web広告：5.7%
• Webセミナー：5.7%
• 展示会営業（リアル）：2.9%
• メルマガ：1.0%
• 飛び込み営業：1.0%

新型コロナウイルスの流行後も、既存の営業・マーケティング活動を継続しているBtoB企業においては、既存先や紹介先への営業がやや減少し、テレフォンアポインターが増加しました。一方で、自社サイトへの集客やWeb広告、Webセミナー、メルマガのオンライン手法が増加し、コロナ禍の影響で活動方法を変更しているBtoB企業も多くなっています。

※1 出典：株式会社ベーシック「BtoBアナログ営業とデジタル化に関する意識調査」
https://basicinc.jp/pr/20210805

コロナ禍で効果が見られたBtoBマーケティング施策

「株式会社ネオマーケティング」と「株式会社セールスサポート」が実施した調査「新型コロナウイルス感染拡大前後のBtoB企業のマーケティング活動」（※2）の結果によると、コロナ禍で効果が見られたのは次のようなオンライン施策でした。

• オンラインセミナー（ウェビナー）：72.1％
• ダイレクトメール（FAX）：58.1％
• オンライン広告：53.6％
• SEO：50.0％
• オウンドメディア：48.8％
• SNSマーケティング：48.1％
• コンテンツマーケティング：46.9％

70％以上が実施しているオンラインセミナーの「ウェビナー」という呼称は、ウェブ（Web）とセミナー（Seminar）をかけ合わせた造語です。インターネット回線を通じてビデオ画面を参加者と共有する仕組みで、Zoomウェビナーでは最大1万人も集客できます。

※2 出典：株式会社ネオマーケティング、株式会社セールスサポート「新型コロナウイルス感染拡大前後のBtoB企業のマーケティング活動」
https://neo-m.jp/investigation/2716/

コロナ禍のBtoBマーケティング活動に必要なオンライン施策の強化

コロナ禍ではオフライン施策の実施が困難となり、オンラインのマーケティング活動が強化されています。

新型コロナウイルスの感染拡大でBtoB企業のWeb活動を強化

コロナ禍でフィールドセールスの主流となっているのが、オンラインによるコミュニケーションの手法です。会議や商談がZoomなどのWeb媒体で行われるようになったことで、営業担当者が顧客先を訪問する必要がなくなりました。

オンライン施策の強化により、これまで移動に当てていた時間を更なる関連業務へ活用できるメリットが生まれています。営業担当者が空いた時間を使って注力しているのが、新規の見込み顧客に対してのアプローチ計画や、既存顧客の単価を上げるアカウントプランニングなどの施策です。

コロナ禍でBtoB企業に求められるオンラインマーケティング施策の強化

コロナ以前から営業とのコミュニケーションを取らずにサービスの見積もりを行う顧客は増加傾向にあり、コロナ禍でも顧客主導の購入プロセスは続いている状況です。アフターコロナにおいても、マーケティングのデジタル化は進むと予測されており、BtoB企業はオンライン施策の強化が求められています。

メール配信やブログなどのオウンドメディア、TwitterやFacebookなどのSNSにおける企業アカウント運用、オンラインセミナー（ウェビナー）の実施など、Webを活用したマーケティング活動が重要です。

アフターコロナに向けたBtoBマーケティング活動の課題①「データマネジメント」

アフターコロナを見据えたBtoBマーケティングの課題とされているのが、データを活用したマネジメントです。

BtoBマーケティング活動の成果につなげるデータマネジメント

コロナ禍でBtoB企業の多くが課題としているのが、データマネジメントです。ターゲットを選定し、データに基づいた戦略を立案するためには、顧客を把握しなければなりません。データベースを構築することで、顧客数の把握や顧客情報の蓄積が可能になります。

また、顧客分析や顧客データのデジタル化、データ活用のためのツール・システム連携も課題の1つ。データ活用の課題を解決するためには、データの整備とシステム間の連携が必要です。社内で部門ごとに顧客情報をバラバラに管理している場合は、デジタル化によって関連部署が持つ情報を一元管理できます。

整備された自社の顧客情報は外部のデータベースと紐付けすることで、豊富な企業データの有効活用が可能です。業界やカテゴリの照会から既存企業のデータを分析したり、業界のマーケット規模を分析したりできます。

データマネジメントの課題を解決するツール

データマネジメントの課題解決策として役立つのが、CRMやSFA、メール配信ツールなど複数の外部システムと連携できる「MA（マーケティング・オートメーション）」ツールです。既存のそれぞれのツールでは充分ではなかったような部分をフォローする機能を補え、組織内での情報共有もサポートします。

たとえば顧客管理に特化した既存のCRMと連携させると、顧客情報をより多角的に、有効に分析・活用することが可能です。営業支援システムのSFAと連携すると、外出先にいても情報を共有できます。ほかにも、メルマガへの反応や実名の登録など、顧客の行動を元に購買プロセスに応じたステージ設計が可能です。シナリオの自動化機能によって、顧客ごとに求められている情報を適切なタイミングでメール配信するなど、リードを育成して商談につなげるための施策が可能です。

アフターコロナに向けたBtoBマーケティング活動の課題②「新規リードの獲得」

アフターコロナでは、新規リードの獲得も課題と考えられています。どんな施策が有効なのでしょうか。

BtoB企業の売上アップに効果的な新規リードの獲得

コロナ禍においてBtoB企業の多くが、既存顧客の取引額・取引数の減少といったマイナスの影響を受けました。売上をアップさせるために効果的なのが、新規リードの獲得や、既存顧客のLTV（Life Time Value：顧客生涯価値）向上です。

コロナ前のBtoB企業において、製品や企業のイメージアップを図る「ブランディング」は投資効果の低さなどから重要視されていませんでした。コロナ禍では、リードと接触する機会が減少したことで、企業側からのアプローチはオンラインがメインとなっています。

インターネットには類似した情報があふれており、他社との差別化が必要です。自社のWebサイトなどを活用したブランディングのメリットは、自社の価値や強みが伝わってブランド価値がマーケットに浸透し、市場での競争力が上がることです。その結果、新規のリード獲得や、既存顧客のLTV向上による長期の顧客関係構築を実現し、売上アップにつながります。

アフターコロナに向けてリードを獲得するオンライン施策

新規リード獲得に役立つのは、次のようなオンライン施策です。それぞれの概要を見ていきましょう。

・ブランディング

ブランドコンセプトを明確にするのがポイント。商品開発をはじめ、ブランドロゴやコピーの作成、宣伝、キャンペーンまで一貫性のある展開が顧客の印象に残りやすくなり、他社と差別化できます。

・Web広告

リスティング広告やディスプレイ広告、動画広告などさまざまな形式で広告を発信できるのがポイント。ターゲティングを細かく設定することで効率的に広告を掲載できます。

・メルマガ

メールアドレスを登録しているユーザーとの関係を構築できるのがポイント。リードに合わせてお得なお知らせやコンテンツ配信を行えます。

・コンテンツ、SEO

コンテンツマーケティングによって、潜在顧客にアピールできるのがポイント。SEO対策で検索時の露出を増やすことで、新規リードの流入が期待できます。

・SNS運用

自社に興味を持つユーザーが企業アカウントのフォロワーとなり、周囲への拡散力を発揮するのがポイントです。TwitterやFacebook、Instagram、LINEなどを活用することで、リアルタイム性が高い情報を発信できます。

アフターコロナに向けたBtoBマーケティング活動の課題③「Webマーケティングへの変革」

アフターコロナにおけるBtoBマーケティングはWeb施策がメインになると考えられていますが、アナログ営業からの変革に悩む企業は少なくありません。

BtoB企業がアナログ営業からWebマーケティングへの変革を実現できていない要因

前述の、「株式会社ベーシック」が実施した「BtoBアナログ営業とデジタル化に関する意識調査」の結果によると、既存のアナログ的な営業手法に関して問題意識をもっているBtoB企業の経営者は70％近くにものぼります。デジタルへの転換の必要性は感じつつも実現できていないのは、どういった理由からでしょうか。

「Q7.現在、Webマーケティングに注力できていない理由を教えてください。（複数回答）」という質問に寄せられたのが、次のような回答です。

• Webマーケティングを行う方法が分からない
• Webマーケティングを実施できる人材がいない
• Webマーケティングに注力する予算がない
• Webマーケティングツールの選び方が分からない
• Webマーケティングについて相談できる相手がいない
• Webマーケティングツールの扱いが難しい

21.0％の企業が、Webマーケティングを行う方法が分からないと回答しました。ノウハウを持たないBtoB企業からは、Webマーケティング全般を簡単に進められるようなサービスが求められています。

BtoBマーケティングのデジタル化には支援会社の利用がおすすめ

デジタル営業に関する知識や人材が不足しているBtoB企業でもWebマーケティング全般をスムーズに行えるサービスとしておすすめなのが、BtoBマーケティング支援会社の利用です。マーケティング戦略やコンテンツ制作、メール配信の運用などをサポートしてくれる支援会社もあり、デジタル化を実現する方法を探しているBtoB企業に適しています。

マーケティング支援会社の「ワンマーケティング」では、MA導入や運用、コンテンツ制作など、ワンストップのサービスを提供。「デジタルマーケティングを実施したいが社内に運用体制・仕組みの準備がない」「MAを一から導入したい」など、デジタル化に悩むBtoB企業の課題解決をサポートします。

▼ワンマーケティング株式会社のサービス詳細はこちらをご覧ください
https://www.onemarketing.jp/service/

コロナ禍でBtoB企業はマーケティング施策の変革がますます重要に

新型コロナウイルスの感染拡大に伴い、BtoB企業のビジネス環境とともにマーケティング活動も大きく変化しています。コロナ禍を乗り切るためにはアナログ的な手法からデジタル化への変革が重要なポイントです。支援会社を利用するなど自社に適した方法でオンラインのマーケティング施策を強化し、新規リード獲得や売上拡大につなげましょう。

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