マーケティング施策を立案したり、実施後の報告を行ったりする際、「費用対効果」という言葉を使う場面が多いのではないでしょうか。

しかし、BtoBマーケティングでは、購買に至るまでのプロセスが長期化かつ複雑になることが多く、費用対効果をはっきりと明示できていない、とお悩みの方が多いのが現状です。

本記事では、費用対効果の定義や、BtoBの傾向に合わせた「効果」の定義、そしてそれぞれの効果に合わせた測定方法を解説します。

マーケティング活動における費用と効果

費用対効果とは、投じたコストに対しての効果を示す指標のことです。
マーケティング施策や営業活動にかけた「費用」よりも、得られた「効果」の方が大きくなることが期待されます。

「費用」と「効果」がどのような定義なのか、それぞれ詳しく解説します。

マーケティング活動における費用とは

マーケティングにおける費用を考えるには、どのような流れでリードが動くのか、紐解いていく必要があります。

BtoBマーケティングにおいて、まず重要になるのが「見込み客（＝リード）の獲得」です。匿名のユーザーから見込み客を獲得するところからスタートします。

例えば、Webサイトからフォームを登録したり、展示会に来場したりすることで、匿名ユーザーからリードになります。このリード獲得をコンバージョンと呼び、匿名ユーザーの中からリードとして獲得できた比率をコンバージョン率と呼びます。

リードを獲得したら、ターゲットかどうかデータをクレンジングし、有望見込み客（＝ホットリード）へと育成します。その後はアポイントをとって商談化し、受注をして売上となります。それぞれの流れの中で、どこにコストがかかるのかを把握することが重要です。

まずリードの獲得、そこからターゲットを精査するためのデータクレンジング、ホットリードを生み出すためのナーチャリングにコストがかかります。さらに、ホットリードに対するインサイドセールスの活動や、アポを獲得してから受注までの営業活動、受注した後の顧客対応にもコストが発生します。

この他にも、上記の仕組みをシステムで管理するのであればシステム管理のコストがかかります。

このように、リード獲得から受注にまでの至るところにコストが発生するということを理解しておきましょう。

マーケティング活動における効果とは

マーケティングの効果というと、最終的な指標は「売上」です。しかし、売上に至るまでに様々な効果があります。

匿名ユーザーからリードを獲得したコンバージョン率、獲得したリードの中から自社のターゲットを抽出したターゲット率、育成対象の中からホットリードとなったレスポンス率、ホットリードの中からアポを獲得できたアポ率、アポの中から商談につながった商談率、これらすべてが売上に至るまでの効果です。

BtoBの傾向とその効果

マーケティング活動の効果を、BtoB企業の傾向に照らし合わせながら、細分化すると5つに分けることができます。

リードソースの効果

マーケティング施策を通して育成するには、リードがいないと成り立ちません。名刺獲得やフォーム登録などを駆使して、顧客情報の獲得が必須となります。そのため、リードの獲得方法や獲得元となるリードソースの検討が重要です。

法人ターゲットの効果

リードを多く獲得できた場合でも、ターゲットが存在していなければ売上に繋がる可能性は低いです。そのため、やみくもにリードを獲得するのではなく、企業・組織単位でターゲットを検討し、ターゲット企業のリードを獲得することが重要です。

BtoBの場合、購入を検討する際に複数の担当者が介入することが想定されます。
1つの企業に対して複数人のリードが獲得できると、Aさんは見込みなしでもBさんからレスポンスがあった、という可能性も大いにあるため、企業・組織単位でのターゲティングが必要となります。

ナーチャリングの効果

BtoBの場合、購入に至るまで数年など、検討は長期間に及びます。また、購入の検討に複数人が関わるため、検討に時間がかかるケースが多いです。それに伴い、ナーチャリングも長期的に発生するため、ナーチャリング費用に対して育成につながる効果が得られているのかを見極める必要があります。

施策の効果

メール配信やウェビナー、展示会、Web広告など、マーケティング施策は多岐にわたります。
リードは、複数の施策を経由して購入に至るため、流入経路が複雑です。1つ1つの施策の効果を、それぞれ見極める必要があります。

セリングの効果

リード獲得からナーチャリングはマーケティング担当者が行いますが、商談から受注までは営業が担うことが多いため、クロージングは営業担当者の役割となります。
どのマーケティング施策がタッチポイントになったのか、商談の結果と紐づけて、マーケティングの効果を検証することが求められます。

リードソースの効果

マーケティングの効果について、細かく見ていきます。
まずは、マーケティングのスタートとなる見込み客の獲得に関連する、リードソースの効果について解説します。

リードソースとは？

リードソースとは、リードの獲得元、つまりリード獲得につながった初回接点のことを指します。

Webサイトでのコンバージョン、セミナーやウェビナーの参加、展示会での名刺交換など、どのマーケティング施策がきっかけでリードを獲得したのかを把握する必要があります。

しかし、昨今は情報収集の手段が多様化しており、リードもマルチチャネルで情報収集を行っています。そのため、施策ごとに分断して管理するのではなく、リード単位で行動を管理することが重要です。

例えば、AさんはWebサイトを閲覧しており、展示会とセミナーにも参加しており、更にメールマガジンもクリックしてくれている、ということが明確になる状態が理想的です。

1人1人の行動を可視化する作業を、人の手で行うことはかなりの時間を要するため現実的ではありません。しかし、MA（マーケティングオートメーション）を使用することで可能となりました。MAではメールアドレスをキーに、リードの行動を統合することができます。何がきっかけでリードを獲得したのか、どのメールに反応したのか、どのイベントに参加してくれたのか、など有益な情報を得ることができます。

リードソースとリード獲得数とコストの関係

リードソースが明確であると、実態に基づいたリード獲得コストの算出が可能となります。

展示会を例に解説します。

展示会に400万円で出展し、1,000名の来場があったとします。単純に、400万を1,000名で割ると、展示会での獲得単価は4,000円となり、比較的安価でリードを獲得できたと感じますが、既に接点があるリードが含まれている可能性を検討しなければなりません。

リードソースが管理できていると、他の施策で既にリードとして獲得済み、つまり既存リードであると判断することができます。1,000名のうち500名は既存リードで、新規獲得リードは500名だったとすると、獲得単価は8,000円と倍増します。

展示会に限らず、マーケティング施策の1つ1つに費用がかかっていると認識しておくことが重要です。Webサイトの場合はコンテンツ制作費、セミナーの場合は会場費など、明確に分かりやすいものもあれば、システムの設定やセミナー登壇の準備など、マーケティング施策の実行には人件費がかかっていることも覚えておきましょう。

このように、単純にリード獲得数で判断するのではなく、獲得したリードを分類することが重要です。新規か既存を分類するためには、リードソースが既に登録されている、メールアドレスなどの顧客情報を既に獲得している、ということが判断できる仕組みを用意する必要があります。新規リードをどれだけ獲得できたかを把握することで、リード獲得効果の高い施策を明確にすることができます。

法人ターゲットの効果

先ほどは、リードを新規リードと既存リードに分類するとお伝えしましたが、新規リードの中に自社のターゲットが何名いるかを把握することも重要です。ここから、獲得したリードと企業情報の紐づけ、ターゲット獲得コストの考え方について解説します。

企業情報のデータクレンジング

仮に、自社がとある条件を基に、800社をターゲットとして定め、MAやExcelで管理していると想定します。

しかし、獲得したリードと企業情報の紐づけができないため、ターゲットに該当するリード数を把握できないという問題が発生します。ターゲットリードを把握するためには、データクレンジングが非常に重要となります。

MAを導入している企業であれば、企業データベースと連携させることでターゲットリードの抽出がスムーズです。

また、データクレンジングを行う際には、企業名の登録にばらつきがあることに注意が必要です。実際には同じ企業でも、「英語表記」「カタカナ表記」「略称表記」など、リードごとに登録内容が異なり、別の企業という見え方になってしまいます。

そのため、企業データベースと連携し、企業コードと照会することで同一企業内にいるリード数を正確に判断することができます。

企業データベースと名寄せについては、以下の記事で解説しているので、是非ご覧ください。

▼名寄せとは？マーケティング担当初心者向けの顧客管理システム10選を解説


企業データベースとMAを連携すると、リードの情報がよりリッチになるというメリットがあります。業種や売上高、従業員数など、名刺情報やフォーム登録では得ることができない企業情報を、リードと紐づけることができます。リード数が1万を超えるなど、多くのリードを保有している場合は、手作業でのデータクレンジングが難しいので、企業データベースが必須ではないかと思います。

ターゲットリードの獲得コスト

企業データベースをもとにクレンジングを行った結果、獲得リード数1,000件に対してターゲット社数800社のうち240社をカバーしており、そこに属しているターゲットリードは600人であることが分かりました。

先ほど展示会に400万円で出展して1,000名獲得したため、リード獲得単価は4,000円だというお話をしましたが、ターゲットリードの獲得単価は 6,667円であることが分かります。

さらに、ターゲットかつ新規リードが200名の場合の獲得単価は2万円となります。

費用対効果を算出するためには、自社のターゲットリードかどうかも非常に重要です。リード総数ではなくターゲットリードの獲得単価を把握することで、施策立案の際に説得力が増し、意思決定がスムーズになる可能性が高まります。

ナーチャリングの効果

BtoBでは、購買までの検討期間が長期化する傾向があります。
そのため、ナーチャリング施策によって継続的にリードとの接点をつくり、リードの行動や購買状況を把握する必要があります。

見込み客は、購入の意思決定までに、ホットとクールを繰り返します。
例えば、部内でサービスの購入を検討し始めたけれど、1年後には購入が白紙になりクールになりました。しかし、数年後に上層部からの依頼で再度検討を始めてホットになりました。

このように、ホットとクールを繰り返すため、ホットの状態になった際にいかに営業がアプローチできるかが重要です。ホットのタイミングを把握するためにはナーチャリングが非常に効果的です。

では、ナーチャリングとは何を実施したら良いのか、それぞれの役割について解説していきます。

リードライフサイクルの重要性

ナーチャリングを実施するためには、「リードライフサイクル」が重要です。

リードライフサイクルとは、リード獲得から受注までの流れを細分化し、どの部門がアプローチするか役割分担を明確にしたものを指します。

見込み客はホットとクールを繰り返すため、状況の変化に対応した仕組みを構築することが必要です。
例えば、見込み客獲得から育成対象までの過程をマーケティング部門が担当、育成対象の中からウォームになったタイミングでインサイドセールス部門が対応し、商談化してから案件、受注までをセールス部門が担当するという、一連の流れを構築します。さらに、商談が進む中で、購買候補から漏れてしまったり、サービスの内容が合わなかったりを理由に失注してしまうことも想定されます。その場合でも、失注したらから終わりではなく、リードをリサイクルして育成対象に戻し、やがて訪れるホットのタイミングを待ちます。

リードライフサイクルの仕組みをつくることで、部門ごとにそれぞれの役割を明確にして、分業体制によって売上創出の仕組みの構築が可能です。さらに、MAやSFA（Sales Force Automation）などのシステムを連携させることで、売り方の改善による合理化と最大化をはかることができます。

購買プロセスの重要性とリードライフサイクルの掛け合わせ

リードライフサイクルを構築するには、購買プロセスの理解が重要です。

購買プロセスとは、見込み客が製品やサービスに興味を持ってから比較検討し、購入に至るまでのプロセスのことを指します。「バイヤージャーニー」や「カスタマージャーニー」とも呼ばれます。

見込み客の状態は、現状維持、課題認識、情報収集といくつかの段階を経て、予算がついたタイミングで比較検討をし、購買候補先が絞り込まれていきます。

当社が調査したバイイングプロセス調査レポートによると、購買候補に選定される企業は平均して3.8社だということが明らかになりました。※1

そのため、ナーチャリング施策によって、顧客の購買プロセスに沿った接点を創出したり、プロセスの進行を促したりしながら、その3.8社に入らなければなりません。
いかに前段階で、自社が認知されているかが重要です。

※1　企業購買担当者600人アンケート！バイイングプロセス調査レポート


さらに、リードライフサイクルと購買プロセスを掛け合わせて施策を検討します。

マーケティング施策を実施するにあたり、それぞれの施策に目的を設定します。1つの施策だけで見込み客獲得から商談までを追い求めるのではなく、各ステージに沿った施策を繋いでいくという考え方が重要です。

下図のように、オウンドメディアは認知拡大から育成対象まで、コーポレートサイトは育成対象から商談までを担うというように、施策ごとの目的の定義が可能です。

トラッキングリードの創出

ナーチャリングを行うにあたり、トラッキングリードの創出が重要です。

トラッキングリードとは、Webサイト上での行動データが取得可能なリードのことを指します。タギング済み、アクティブリードとも呼ばれます。

トラッキングができていないリードは、Webサイトのどのページを閲覧しているのかを可視化することができず、スコアリングも適用されないためホットリードに繋がりにくい状態が生まれます。そのため、トラッキングリードの創出が、ナーチャリングの第一歩といえます。

トラッキングリードとなるには、メールアドレスとCookieを紐づける必要があります。方法としては、MAから配信したメールのクリック、またはWebサイト上のフォームの登録、の2つです。Cookieについては、以下の記事で詳しく解説していますので、是非ご覧ください。

▼トラッキングとは？Cookieの仕組みや規制・類似手法も解説


トラッキング可能になると、製品・サービスに興味があるリードが閲覧すると想定されるページに対して、閲覧したリードを抽出することができます。営業にとって重要な行動を行ったリード、つまりホットリードを創出することが可能となります。

ナーチャリングの効果測定

先ほどの展示会リードを例に、ナーチャリングの効果を測定していきます。

展示会獲得リード1,000名のうち、ターゲットリードが600名でした。その600名のうち、500名がまだトラッキングできていない状態であると仮定します。

展示会後に送ったサンキューメールのクリック率(CTR)が5％だったとすると、未トラッキングリード500名×5％＝25件のリードがトラッキングリードとなり、トラッキング単価は16万円と高額となりました。

しかし、これはメール配信1回限りの数値のため、その先2通目、3通目、と配信を続け、どれだけトラッキング率を高めていけるかが重要です。配信を続けていくにつれ、徐々にトラッキングするリードが増えていくことが想定されるので、トラッキング単価は安くなっていきます。

ナーチャリングの効果は、1回きりの結果ではなく、長期的な視点で測定すると良いでしょう。

マーケティング施策の効果

マーケティング施策の効果を測るには、それぞれの施策の目的と定量目標を明確にすることが重要です。その施策を何のために行っているのか、まず考える必要があります。

展示会を例に考えてみましょう。

展示会実施の目的として、「興味をもってもらうため」「課題に気づいてもらうため」「新たなリードを獲得するため」といった内容が考えられます。それに対する目標値は、「新規見込み客の獲得数」「ターゲットリードの獲得数」「ホットリードの送客数」となります。ホットリードの送客が成功となり、施策のゴールに設定されます。

定量目標はKPIの数値にもなるので、各目標の数字を見ていく必要があります。展示会を例として挙げましたが、他のマーケティング施策に対しても、同じように目的と定量目標を決める必要があります。

マーケティング施策の成功単価

マーケティング施策の成功を、展示会を例にみていきましょう。

下図は3つの展示会に参加した場合の、出展コストとリードの転換状況、それぞれのリード単価をまとめたものです。

新規リードの獲得単価が最も低額なのはセールステック19ですが、ホットリードまでつながった成功単価が最も低額なのはマーケティングマネジメント19です。

一方で、Web＆マーケEXPO19はすべての単価が他の展示会に比べ高額になっており、次回から出展取りやめも検討する必要がでてきます。

このように、施策実施後の遷移を把握し、最新のホットリード状況と照らし合わせることで、実施直後には見えなかった本当の効果を測ることができます。今回は展示会を例にして解説しましたが、セミナーやメール配信などそれぞれのマーケティング施策に対してステータスと成功の定義を決めて、同じように成功単価を把握しましょう。

また、MAで施策ごとに成功の定義を設定し、コストパフォーマンスを自動的に確認できるかどうかも重要なポイントです。MAはメール配信の自動化やスコアリングなどナーチャリングを行い、ホットリードを創出することに注目が集まりがちですが、予算を設定して費用対効果を自動で算出する機能を搭載しているMAも存在します。施策を1つ1つ計算するのではなく、MAで自動的に計算されて確認できると、効率もよく手間がかからないということが魅力です。

セリングの効果

ナーチャリングによってホットリードになったら、セールスが受注までを担当します。施策と商談を紐づけてどのように効果を測るのか解説していきます。

施策と商談の紐づけのポイント

施策と商談を紐づける際には、「アトリビューション」という考えを適用して考えます。

「ファーストタッチモデル」「マルチタッチモデル」「ラストタッチモデル」と、顧客が商談に至るまでに関わった施策を行動履歴から洗い出します。

ファーストタッチモデルとは、リードソースのことを指します。リード獲得に貢献した施策のため、貢献度が高いと考えるモデルです。
ラストタッチモデルとは、商談化のきっかけになった最後の施策の貢献度が高いと考えるモデルです。

そして、マルチタッチモデルとは、ファーストタッチとラストタッチを含んだ、すべての施策を指します。途中経過に含まれている施策の効果も踏まえて、貢献度を測ることが可能です。

このように、商談に施策を関連付けることができるのは、MAとSFAが連携できている状態であることが前提です。ただし、ツールによって機能が搭載されていないものもあるので、使用しているMAやSFAを確認していただくと良いでしょう。

まだMAを導入していない、導入を検討している方は、以下の記事に選定のコツを解説していますので、是非ご覧ください。

▼MA選定のコツ4選！成果を上げるツール選びのポイントを徹底解説

転換率を参考に売上目標を計画

年間の売上目標を立てている企業が多いと思いますが、まずはステージをつなぐ転換率を把握することが重要です。

冒頭に、売上に至るまでに様々な効果を経由するとお伝えしましたが、ターゲット率、レスポンス率、といったステージをつなぐ部分の転換率を把握しましょう。MAを導入したばかりの場合は、まずはこの転換率を割り出し、実績に基づいた傾向を把握することを意識すると良いでしょう。

売り上げ目標からの逆算

転換率が明らかになったら、売上目標を転換率から逆算して、各ステージの目標数値を割り出すことができます。

仮に、今期の売上目標が2億円で、来期の売上目標を1億円増の3億円に設定したとします。受注単価と継続購入回数の平均値を基に、受注数が100件という数値になりました。

そこから、転換率をもとに各ステージの目標件数を逆算して求めていきます。すると、最初のステージである「見込み客獲得」の数値が、現状から15,000件増やす必要があると分かりました。

しかし、予算の都合上、15,000増の見込み客獲得が現実的ではない場合は、転換率の改善を検討していきます。

15,000件は難しいが、10,000件増の見込み客獲得なら達成の見込みがありそうだ、となった場合、その数字から転換率を当てても売上目標が3億円に届きません。現状の転換率の中から、実績や傾向と照らし合わせながらどこを改善すべきかを検討する必要があります。

例えば、今期は育成対象からの有望見込み客への転換率が24.5％だったが、30％へ目標を上方修正するとします。その場合、ただ目標率を上げるだけではなく、3億円の売り上げ目標に届くよう、逆算しながら予算の配分を考えましょう。

まとめ

BtoBマーケティングでは見込み獲得から受注まですべてのステージで「費用」が発生します。獲得したリード数だけに焦点をあてるのではなく、自社のターゲットかどうかを把握して、ターゲットリードに絞り込んで費用対効果を算出しましょう。

また、見込み客はマルチチャネルで情報収集を行っているため、リードソースの管理が重要となります。リードライフサイクルと購買プロセスに基づいて施策をプロットし、施策ごとの目的や目標を明確にしてから実行に移しましょう。そして施策と商談を紐づけることで、施策の効果を判断することが可能となります。

費用対効果を計画し、施策の実行を支えるための土台として、MAやSFAをはじめとするテクノロジーがあると考えています。アナログでは測ることのできなかった費用対効果を見える化し、売上創出につながる型をつくることが重要です。

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