売上＝案件数×受注率×受注単価

売上の構造を紐解いてみれば、売上アップの公式は以下のようになる。売上＝案件数×受注率×受注単価

売上を向上させるために必要なのは、案件数、受注単価、受注率、この3つを改善、向上させることだ。しかし実際のところ、多くの営業マンはそれらを改善できないでいる。

その大きな原因は、案件数を生み出す方法が、極めて属人化していることにある。
案件数を増やすためには、「顧客との良質な接点数を増やし、購買タイミングを掴む」必要がある。つまり、顧客との商談数を増やすことが重要なのだ。
営業力は量×質といった計算式で考え、各々を向上させることで、営業力は向上し、売上も向上させることができるのだ。営業力=量×質

量×質を向上できない営業マンの現状

しかし、量と質を向上させるということは簡単ではない。

例えば、組織としての目標管理や、それに基づく営業マンの行動管理にも課題があるケースは多い。

多くの会社における目標管理は、量や質ではなく、その先にある売上に対してのみ設定されていることが多く、加えて非常に短期的な売上目標の設定がなされている。
営業リソースにも限りがある中で、目標をクリアするためには、営業マンはまず売りやすいところに行くことを選択するしかないのだ。

しかし、これでは質が維持できても量の向上には繋がらず、結果として売上アップは難しい状況が続く恐れがある。
売れていればいいという会社の目標管理が、結果として量と質を向上することへの阻害要因となっている可能性も十分に考えられるのだ。

ますます縮小が予想される国内市場に対して、売上をアップさせるためには、既存顧客はもちろん、未来の顧客開拓も非常に重要だ。
2年、3年かけてでも、量を増やし、質を上げ、営業力を高めていく必要があるのではないか、と私は考えている。

量と質を代替するのが、真の営業支援

量と質を上げるためには、目標管理の定義を改善していくことも必要だ。
しかし、管理手法を変え、質を維持しながら量を向上させることは簡単ではなく、慢性的な営業リソース不足が改善されることに繋がるわけでもない。

そこで考えるべきなのが、属人的な営業主導型の組織体制から、マーケティング主導組織への変革だ。

営業部門に変わり、マーケティング部門が量と質を担保することで、効率的に売上アップに貢献する営業支援を実践していくことができる。

つまり属人的かつブラックボックスとなっていた売上の構造を分解し、マーケティング部門が案件数を創出（デマンドジェネレーション）していくことで、抜本的な変革を促し、営業力を高めていくことが可能だ。

以下より、マーケティング主導で、どのように量と質を高めていくのか、具体的な方法を紹介したい。

量＝コンタクト可能数×タッチポイント数

量とはコンタクトの総量を示す。コンタクトの総量は、コンタクト可能な数量（オプトインされた見込み客）とタッチポイント数によって構成される。量＝コンタクト可能数×タッチポイント数

例えば、コンタクト可能なリストの数が1万件だとしよう。それぞれに3回、何らかのコンタクトを試みたとすれば、総量は30,000回。この数が増えれば増えるほど、案件発掘の可能性のある機会も増える。
全見込み客に対して、営業が3回タッチポイントを作るとなると物理的に不可能であっても、マーケティング主導型であれば、メールなどを駆使して、タッチポイント数を増やすことは可能なはずだ。

要は総量を増やすことに対して、営業リソースを割くという考え方を改めなければならない。

質＝ターゲット率×レスポンス率

コンタクトの総量が多くとも、そこにターゲット企業に属する見込み客が含まれていなければ効果は見込めない。
これが質を高める一つ目のポイントであるターゲット率だ。

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例えば、リスト1万件のうち、ターゲットとなる企業の含有率が80%だとしよう。そうなるとコンタクト可能なターゲット数は8,000件となり、タッチポイント数が各3回ならば24,000回がターゲットへのタッチポイント数の総量となる。

もう一つ「質」を構成するのがレスポンス率。見込み客に対して影響のあった内容、手法であるかを測る指標だ。
メールマガジンであればクリック率、架電であればヒアリング率などといった指標がこれにあたる。質＝ターゲット率×レスポンス率

例えば、コンタクトの総量が24,000回、レスポンス率が30％ならば、7,200回が効果のあったタッチポイントとなる。レスポンス率が仮に5%上がれば8,400回になる。

たかがメール、されどメール。リードナーチャリングの効果の見極めは、まさにレスポンス率にある。

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量と質の中から有効度の高い見込み客を発掘するには？

案件が発生するタイミングを掴むためには、マーケティングが営業に代わって量と質を高めていき、マーケティングオートメーションによりタッチポイントを可視化、有効かどうかを荒く選別していくことができる。

＜参考サイト＞
BtoB企業のためのマーケティングオートメーションツール『mabot』

有効なタッチポイントの蓄積量を超えた見込み客に対しては、インサイドセールスによる人的対応でお客様のニーズを引き出し、案件情報の精度を高めていくことにチャレンジしてみるべきだろう。

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そして、さらに精度が高まってきたら、ここでようやく営業にコンタクト先を引き渡す。
仮に営業が放置しだした、あるいはペンディングになっているなど、商談が停滞している場合は、マーケティングが巻き取り、量と質を高めていくことで見込み客の購買意欲が高まるタイミングまで再度温めなおすと良いだろう。

営業力を強化するためには、見込み客へのタッチポイントの量と質の向上をマーケティングで巻き取り、営業は受注率アップや単価アップのための提案力、解決力を向上させることに注力すべきだ。

より具体的なマーケティング実践法については、以下のガイドブック内でもより詳しく解説しているので、ぜひ、御一読いただき御社の営業力強化に尽力いただけると幸いだ。