展示会を大成功させるための４つの検討

それでは展示会を成功させるためには、どのような計画を立て、企画、準備をしていくべきか？
ワンマーケティングでは、装飾、運営、集客、事後の大きく４つのフェーズに分けた企画の検討と準備をご提案している。

検討１ 展示会装飾

展示会において装飾の検討はとても重要だ。ただ、装飾だけに凝りすぎて、その他に時間や予算が回っていないクライアントがとても多い。ワンマーケティングが装飾において検討すべきチェックポイントは、ウケづくり、入りやすさ、見つけやすさ、分かりやすさだ。

導線に対するウケづくり

ウケとはいわばツカミだ。大きなブースであれ、小さなブースであれ、来場者が多く流れてくる導線に対してもっともアピールでき、かつツカミやすいコンテンツがよく見えるように持ってくることが重要だ。よくあるツカミとしては、目玉製品の展示、プレゼン、デモなどが挙げられるだろう。

入りやすいボーダーとゾーニング

日本の展示会のボーダーはとにかく通行路ギリギリにいっぱいに掲げる傾向にあるが、心理的には非常に圧迫感があり、入りにくいブースも少なくない。また、ゾーニングについてもパーソナルスペース（1.2～2m）よりも狭いブースだとかなり圧迫感のあるブースだ。気をつけたい。

パーソナル・スペース

Diagram of Edward T. Hall’s personal reaction bubbles (1966), showing radius in feet

見つけやすい、分かりやすいサインとパネル

あまりに自社のブースだけに焦点がいくあまり、全体の会場を見ずに設計すると、メイン通路上にロゴが見えなかったりする場合がある。会場全体を見て再度検討すべきだ。また、あまりに小さなパネルのみで何を展示しているかさえ分からないブースもある。お客様の立場に立って分かりやすくサイン計画を検討したい。

製品名や売り手の立場の切り口ではなく、お客様にとっての価値＝ニーズに着目し、コーナーを展開。サインも大きく分かりやすく目立たせた好事例。

検討２ 展示会運営

展示会を実施する上で、もっとも重要なタスクだ。図面やパネル、出し物を検討するばかりが展示会における実施計画ではない。展示会の成功するのも、失敗するのも全ては運営の計画次第だ。そこで、ワンマーケティングでは、以下の3点を念入りに検討することを進めている。

成功指標づくりと共有

目標の定量化。KGIとKPIを検討する。初めてお手伝いをするクライアントには、あまり指標を持っていることが少ない。そのため、目標づくりから検討している。KGIは有効回答の総数。KPIは有効回答をしていただくために獲得したリードの総数。単一的な施策だけではなく多面的に施策を展開し、KPIの最大化を促進することが重要だ。詳しくは、『かかったコストをムダに終わらせない！展示会を成功に導く７つの方法』をご覧いただきたい。

KGI・・・key goal indicator / 重要目標達成指標
KPI・・・key performance indicator / 重要業績評価指標

ポジションと役割の検討

社内のチームと外部のチームの役割の明確化だ。会場内での呼び込み、アンケート回収、数字の管理などは外部の運営チームに任せ、社内の運営チームは説明員との情報共有を徹底いただくほうが好ましい。外部の運営チームと共有すべきは目標であり、数値をデイリーで共有化することにより、外部の運営チームも非常にモチベーションが向上する。

デイリーレポートの事例

運営チームの質の改善

会期中もマニュアル通りに進めつつも、やはり改善が必要だ。例えばステージの集客時に集まりが悪ければ言い方を変更するなど、ポジション的に結果がでなければ、やはりそこも変更すべきだ。トライ＆エラーで常に改善策を実行していく柔軟性がブース運営では必要だ。

検討３ 展示会集客

展示会の集客は会期前と会期中の集客に別れる。会期前集客は、Web、メール、案内状などを駆使し、事前に集客を行う。また、会期中は、コンパニオンやステージなどによるアテンションで集客を行う。あらゆる集客を試み、レスポンスを取れる仕組みにすることで、効果も測定していく。そして、どれが効果的な施策なのかを検証していきたい。

３種の神器を使いこなす

展示会の３種の神器とは、メール、Web、案内状だ。最低これら３つのツールを使いこなし、来場者をブースに促進する。全ての内容には、展示コンセプト、目玉製品、展示内容、開催場所、開催日時、来場特典を忘れずに入れること。

注意喚起をする

展示会場に訪れる来場者はあなたのブースだけに訪問しているわけではない。ブランドが知らない場合は特に、未知の状態なわけだ。それを認知させるためにも、ブースの存在を知らせる必要がある。そのために、ブースへの集客をする方法として、ステージ、コンパニオン、運営スタッフによる声掛けで注意喚起を行うことも重要だ。

展示会の来場者の多くが御社のことを知らない。目的を持ってブースに訪れるケースは少ないため、ブースの存在を知ってもらうことからはじめよう。

リードを獲得するフックを用意する

ただ、ブースに訪れてもらうだけでは駄目だ。BtoBの場合、最終的に必要なことは、来場した方がどういう人達かを知ることが重要だ。そのためにもリードを獲得するためのフック（ノベルティなど）を用意し、アンケート、バーコードなどでリードを獲得する。

検討４ 展示会事後

展示会は出展して終わりではない。むしろ始まりである。集めてデータをパンチングして、報告書を作って終わりではなく、ここからいかにスピード感を高めて、アプローチしていくかでその後の成果も変わる。展示会が終わってから計画するのではなく、展示会後も合わせて事前に計画していくほうが良い。

アンケートの内容検討

まずは有効回答者をあぶり出すためのアンケート設計から。アンケート設計の基本はBANT条件だ。Buddet（予算）、Authority（決済権）、Needs（必要性）、Timing（時期）の４構成でアンケート設計を考えると必然的にアプローチ先の優先順位が明確になる。詳しくは、
『真の有効回答を導き出す方法！ 展示会のアンケート設計における重要な3つのポイント』をご覧いただきたい。

リードのアプローチ策

まずは全リードに対して、御礼メールの配信を行う。この際もただ配信するのではなく、出展製品のカタログやURL、ホワイト・ペーパーなどのダウンロードなどを用意し、興味喚起を促す。反応のある来場者に対しては、積極的にアプローチしても良い。また、アンケート結果も選別を行い、優先順位の高いリードから営業に回し、低いリードは育成対象として育てるか、あるいは外部のテレマーケでアプローチしても良いだろう。とにかく、展示会後に事後アプローチを考えていてはダメだ。事前に施策を検討しておきたい。

報告書の作成と課題の抽出

報告書は、ただ実施写真だけを並べるのではなく、今後の課題と解決策をまとめるとともに、定量化した目標数値と結果をまとめる。また、出展製品やステージ内容、コンパニオンに至るまで、今後の指標となるものをまとめることで、次回の展示会に活かせる内容にまとめることが重要だ。

最後に 上記４つの検討を実施計画書に落としこむ

ワンマーケティングでは、装飾、運営、集客、事後の企画検討をしていく過程でバラバラに計画していくのではなく、実施計画書として１冊にまとめていくことをお奨めしている。次回の展示会における指標にもなり、全体をつかむためにも非常に有益なものとなるだろう。

まとめ

展示会は非常にコストのかかるマーケティング施策の一つだ。それにも関わらず、毎回、デザインの良し悪しだけでパートナーを決定している傾向も有り、課題を積み上げて、改善している出展企業は少ないのではないだろうか。費用がかかった以上の成果を出すためにも、数字にこだわり、数字をより高めていくための運営、集客が非常に重要だ。そして、会期後はホッと一息を付くのではなく、すぐさまアプローチできる体制を作っておきたい。