今回の展示会は、大成功？！

『今回の展示会は大成功だった！』というお話を聞くと、成功したと思う理由をクライアントに尋ねてみることがあります。そうするとその答えは、『デザインが良かった』、『何となくお客さんが多かった』など、曖昧な感覚で成功と捉えているケースがよくあります。

さらに、定量的な評価はしておらず、実際の効果の話になると、展示会の効果測定は難しい、というお話をよく聞きます。

しかし、本当にそれで良いのでしょうか？

マーケティング担当者の方はご存知でしょうが、展示会に出展するには、非常に多くの費用がかかります。BtoBマーケティング施策の中でも、1、2位を争う予算設定になっている展示会に対して、効果測定ができていないのはかなり問題ではないでしょうか。

展示会の成功とは何か？

それでは何を持って、展示会を成功と捉えるとよいのでしょうか？

展示会の効果は、ブランディング効果や認知度アップなど、さまざまです。その中でも、営利企業という立場で、その施策に効果を見出すというのであれば、見込み客をどれだけ獲得できたかどうかが、最も重要な効果として上げられるべき指標ではないでしょうか。

つまり、見込み客を開拓することが展示会出展の最大の目的であり、質の良いリード（有効回答リード）を限られた予算の中で最大化させてこそ、成功と言えるのではないかと考えます。

展示会のKGI（目標達成）を達成するためには？目標達成のためのKPI策定方法

上記のように、施策に対するコンバージョンの定量化と目標を立てるとともに、その施策の数字をあげるためにはどうすべきかを問い続けましょう。そうすることで、より細かなタスクに落としこむことができます。
そのタスクを実行することにより、施策の目標がクリアするかどうかを確かめながら、プランを検討していくことが重要です。

リードの集め方を多角的にする

そこまでいうと、『いやいや展示会のリードはとっているよ』というクライアントは多いです。
しかし、その中身はというと、説明員による顧客の応対数のみで、説明員の力量やポジション数に依存しており、成否のケースはやって見ないとわからないという暗中模索なプランも多いです。

もちろん、顧客説明員の応対アンケートはマストであり、最も有効回答率が高い施策の一つです。しかし、コストのかかるマーケティング施策において、リード収集というたった一つの目的ではリスクが高すぎであり、リードを最大化しているとは言い難い状況です。

展示会を成功に導く7つの方法

では展示会を成功に導くには、何をすれば良いのでしょか。当社の経験より、以下の7つのステップを提案します。これらを実施するだけで、展示会は劇的に変わるでしょう。

ステップ1　定量的なプランを立てる

ターゲットに対する展示製品の訴求方法やブースデザインの検討はもちろんのこと、来場者をどれくらい集めることができるか検討しましょう。目標の設定と定量化は非常に重要です。

ステップ2　来場者数を最大化させる

事前の集客はもちろんのこと、会期中のブースへの注意喚起や興味喚起を図る施策を実施し、リード収集のための母集団を形成させます。

ステップ3　フックを付けて足跡をつけさせる

ただ呼び込むだけではなく、しっかりと足跡を残させる仕掛けを仕込みましょう。例えば、数をカウントするためのノベルティなどのフックを用意する、などが挙げられます。

ステップ4　アンケートでリードの選別をする

リードを集めて、獲得したら、選別を行います。単に名刺やバーコードによる来場者情報を取得するだけではなく、BANT条件で来場者の状況を確認し、選別することでより濃い商談を作り出すことが可能となります。

※BANTとは、Budget（予算）、Authority（決裁権）、Needs（必要性）、Time（タイミング）の頭文字をとったキーワードです。これらの条件を聞き取ることで、営業の優先順位を図ることが可能です。詳しくはこちらの記事をご覧ください。

▷BANT条件とは？BtoB営業で活用するメリットと効果を最大化する7つポイント

ステップ5　リードは捨てずに次で活用する

選別後のホットリードは、営業にパスします。まだ営業に引き継げないコールドリードは、捨てるのではなく、商談の可能性が来る時までナーチャリング対象として育成しましょう。

ステップ6　目標と結果を比較しレポートする

集客からリード収集、アンケート回収、そして有効回答の結果を数値化するとともに、それぞれのレートをレポートとして残しましょう。その結果を踏まえて、何が課題で改善すべきポイントは何かをまとめます。

ステップ7　全出展展示会の効果測定表を作る

展示会毎の数値を一覧表にし、有効回答の数字を全予算の費用で割り、パーコストを出します。最もパーコストの低い展示会がパフォーマンスの高い展示会といえます。

まとめ

展示会の効果測定が難しいと諦めるのではなく、様々な施策を定量的に捉えて、その効果（母数、実数、パーコスト、率）を記録します。そこから、どこまで成約に至ったのかを追いかけ、ROI（投資収益率）まで算出できれば尚良いでしょう。

すべてをいきなり実施するのは負担が多いということであれば、少しずつ実践し、展示会の結果を定量的に捉えることを意識しましょう。何が問題だったのか、何を改善していくべきか、成功要因、失敗要因は何かを探ることが重要です。そして目標を立てて、展示会出展に望むことで、展示会を成功に導くことができるでしょう。