Webフォームのコンバージョン率を向上させる10の方法

BtoB企業がコンテンツマーケティングを実践していくにあたり、とても重要なことは、第一にユーザーに自社のコンテンツを検索、発見してもらうことです。
しかし検索されるだけでは、将来の顧客にはなりません。
コンテンツマーケティングの特性上、トップページへの流入よりも圧倒的にコンテンツの各ページが検索結果の流入先として増加します。
そうした場合、コンテンツを読んで納得するとそのまま離脱するケースが高くなる。そして、コンテンツから離脱したユーザーは、そのまま戻らず一期一会の接点となってしまうのです。
では、次にすべきことは何でしょうか?
それは、ユーザーの離脱を増やさないことです。コンバージョンさせることできると尚良いでしょう。あとにつなげることができるからです。
今回の記事では、コンバージョンを倍増するための10のテクニックを紹介しますので、ぜひ最後までお読みください。

Webフォームのコンバージョン率を向上させる10の方法

1.CTAの種類を多くする

CTAとはCall To Actionのことを示します。行動を喚起させるための仕掛けです。この場合のリードの行動は、フォームにリード情報を入力すること。そのための仕掛けをこちら側で数多く用意しておく必要があります。
どのWebサイトでも「お問い合わせ」というCTAは必ず存在しますが、経験則から言うと、お問い合わせを受けてからでは、もうすでに競合との争いが激化しているケースが多く発生します。
また、まだ問い合わせのタイミングではないユーザーにとっては、「お問い合わせ」というCTAは少し重く感じてしまうものです 。結果として、リード獲得の機会を失ってしまいます。
ならば、もう少し早いタイミングで、数多くのリードを獲得できるCTAのコンテンツを用意しましょう。
当社の場合は見込み客のマーケティング業務に役に立つ情報資料(ホワイトペーパー)をダウンロードいただけるように用意しております。これもCTAの1つです。

弊社のダウンロード資料(ホワイトペーパー)一覧

2.コンテンツに合わせたCTAを用意する

検索エンジンから流入してきたそのコンテンツのテーマは何でしょうか?
コンバージョン数を増やすためには、そのコンテンツのテーマにマッチしたCTAのコンテンツを用意しなければなりません。
BtoBサイトに訪れるユーザーは、課題を解決するために訪れます。検索されたコンテンツから、さらにユーザーの課題を解決できるコンテンツが用意されていたらケースも変化します。
当社の場合、コンテンツテーマの1つに、BtoB企業の展示会に関する様々な課題解決策を提示したものがあります。そして、それらに対して、展示会に関するホワイトペーパーをさらに用意しています。コンテンツのテーマに、ホワイトペーパーのテーマをマッチングさせることで、結果としてコンバージョン数は倍増しました。

3.CTAはコンテンツと一体化させる

コンテンツから情報登録用フォームが掲出されているランディングページへ誘導させるためのきっかけ作りは重要です。バナーなどの画像で誘導している場合も少なくはありませんが、広告的な表現となりクリック率が低くなる傾向にあります。
コンテンツの中に誘導ポイントを違和感なく融合させることで、それは解決できます。
当社も以前はバナーで見込み客を誘導していましたが、以下のような形式でコンテンツの中に違和感なく誘導、そしてその内容を事前に伝えることで、ランディングページのアクセス数、コンバージョン率ともに大きく向上しました。

4.Webフォームの項目数を少なくする

当然ながら、フォームの項目が多くなればなるほど、CVR(コンバージョンレート)が低下します。その上、BtoBの商取引は長い期間がかかます。それならば、見込み客の情報は少しずつ時間をかけて取得するのも一つの方法です。つまり、コンバージョンレートを高めるための1つのには最初の障壁を低くし、必要最低限の情報を取得するにとどめることが非常に有効であるということです。
マーケティングオートメーションを使うことで、徐々に情報を集めるために、毎回フォームの内容を変更することができるプログレッシブフォームといった機能もあります。

5.入力ステップを少なくする

あなたの会社のWebサイトは、見込み客がオファーを受けてから情報を入力するまでにいくつものステップがあります。このステップの多さは、必ず離脱の要因につながります。このステップを1つでも減らせるのならば、離脱数も減少させることが可能です。
例えば、フォームの確認画面もその1つ。また、たまに見かけることがあるのは、CTAをクリックしたその先に、さらにそのCTAコンテンツ内容を紹介しているページを挟み、さらにクリックさせてからフォームへ、というような形。可能であれば、フォームのあるページに直接リンクさせる方がステップを減らすことに有効な手立て。もっと言うと、コンテンツの中にフォームを挿入するのも1つの策です。

6.フォーム入力をアシストする

フォーム入力で迷わせるような要素を盛り込んでいないでしょうか。
何を書いたらいいのか、こう思わせた時点で離脱要因になります。
いかにユーザーの考える手間、入力する手間を省きシンプルにすることができるかが重要です。
ユーザーは時間をかけたくないはずです。このことを念頭に設計しましょう。

例えば、郵便番号や住所。会社の住所は意外と覚えてないもので、初回のタイミングで入力は必ずしもいらないはずです。もしかすると都道府県だけでも十分で、入力数を減らして選択肢にすることもできます。
あるいは、マーケティングオートメーションの機能にあるオートフィル(一度入力するとそのまま情報が残る機能)を使うのも手間を省くために方法です。

7.CTAの魅力を伝える

何か分からないものに対して、見込み客は個人情報を提供してくれることはありません。
CTAをクリックさせるためのフックとなるコンテンツの魅力を伝えることが必要です。
セミナーも、もちろんその内容が伝わらないと申し込むことはありません。ホワイトペーパーなら、誰もが理解できるタイトル、内容、そのボリューム感、体裁(たとえば読み物なのか、図解なのか)など、思わず欲しくなるように魅力を伝える必要があります。

8.離脱を防ぐ

一度流入があった段階で、リード情報を獲得できるとは限りません。
問題はそこから漏れたリードに対してどう対応するかが次の一手に繋がります。
そのためには、離脱を防止するための要素を検討し、解決策を施しましょう。
つまり、最初の目的、リード獲得をされなかったとしても次にどれだけ、ユーザーから他の関心を獲得でき、どれだけ関心にマッチしたコンテンツを提供できるかにかかっています。
私たちマーケターは、二の手、三の手を打って、ユーザーを引き止めておく必要があります。その先にコンバージョンさせる機会を作るべきなのです。

9.クリックへの抵抗感をなくす

クリックさせたいボタンはかえって、目立たせたくなるものですが、その反対に、ユーザーは引いていくことも覚えておきましょう。
たとえば、オファーを受け付けるコンバージョンのボタン。目立たせたいとなると、赤色を選択するなどがあるでしょう。
しかし、赤は警告、緊急をイメージさせる色でもあります。
今しかない、あるいは残席数の少ないセミナーなど、緊急性の高いケースに利用するなら効果的です。
色には心理要素が絡みます。たかが色、されど色。いかにそのシーンに合わせた色でコンバージョンボタンを用意するべきかを考えましょう。
ボタンではなく、あえてテキストリンクのようなものも活用してみましょう。

10.コンパクトに改善を繰り返す

ここまでの各パートで、どのようにリードを獲得数を増加させるかについて記述してきましたが、これらをやったからといって成果が出るとは限りません。いかにテストを繰り返し、ベストプラクティスも見つけるかが、成果を上げていくコツでもあります。
また、一度に同じ目的で複数のテストをしないこと。
あくまでもABテストで、何が正しいかを細かく実施していくこと。
このABテストをした結果、ケースBが良かった。
では、その結果を踏まえて、さらなるABテストを実施する。次はAが良かった・・・というように進めていくと、コンバージョンは向上しやすくなります。

BtoBはリード獲得がすべてではない。始まりである。

とはいえBtoBの場合、コンバージョンして即商売につながるわけではありません。あくまでも第一歩です。
ここからは、いかにお客様との良質な接点を効率よく増やすかが重要となります。そして、タイミングや、商談の機会を生み出すといったところまでをやっていく必要があります。
リードジェネレーションの次は、リードナーチャリング(見込み客の育成)やリードクオリフィケーション(見込み客の選別)といったフェーズへ移行していくべきでしょう。
これらの施策については、当社のホワイトペーパーに詳しく解説している。ぜひ、ダウンロードしてご一読ください。

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