効果的なメールマガジンを実施するために重要なことは何か？

るのは、やみくもに自社が発信したい情報が送られているケースがBtoB企業のメールマガジンでよく見かけます。例えば、自社製品の案内や、セミナー・展示会などのイベント情報など、一方的な自社プロモーションが中心であるメールマガジンを指します。
もちろん、それらの情報が効果的な場面やタイミングはありますが、メールマガジンを起点に中・長期的に接点を持つことで購買意欲を醸成し、案件化することを目的と考えた場合、果たしてそれらは効果的と言えるのでしょうか？

主軸となるのはあくまで見込み客とのコミュニケーションのきっかけづくりであり、メールマガジンは接点としてのリードナーチャリングツールであることを忘れてはいけません。

リードナーチャリングツールとして、効果的にメールマガジンを活用するためには、次のことが重要です。

●見込み客について知ること
●見込み客の求める情報を提供すること
●効果測定により、見込み客の行動の変化点を捉えること

効果的なメールマガジンの実践方法

では、実際に効果的なメールマガジンを打つにはどのような方法が考えられるでしょうか。
まず、実践の流れを確認しましょう。

1．獲得時の見込み客情報でセグメント化
　　　　　　↓
2．情報コンテンツの検討
　　　　　　↓
3．見込み客行動に対する変化点の見極め

1．獲得時の見込み客情報でセグメント化

メールマガジン送信を実践する流れの中で、最重要といえるのが、このセグメント化です。
例えば、展示会などで集めた名刺やアンケート、WEB上のフォームから登録してもらう際に集めた情報は、すべてセグメント化するためのきっかけとなります。

アンケートの場合、「BANT条件」に沿った設計にすると予算や決裁権、必要性、導入時期などリードの有効度を選別するための指標となるデータを効率的に得ることが可能です。

参照：
真の有効回答を導き出す方法！ 展示会のアンケート設計における重要な3つのポイント

見込み客が抱えている課題や状況、予算はそれぞれ異なります。
しかし、数千、数万ある見込み客リストのそれぞれに合わせた情報を送ることは、現実的ではありません。したがって、集まったデータをセグメント化することで効率的に内容を検討することが第一歩となります。

2．情報コンテンツの検討

見込み客が関心のある自社製品や、抱えている課題、関心のある製品の導入予定時期、担当者の立場、予算などによってセグメント化した後は、いよいよメールマガジンに盛り込む内容を決めていきます。
どの層に対して、どんな内容を送るのかは、「個人の興味・関心度」と「企業の購買プロセスの進行度」の2つの軸で考え、検討しましょう。

参照：
リードナーチャリングにおけるコンテンツ設計のポイント！見込み客は2つの軸で考えよう。

例えば、企業が購買に至るまでのプロセスをもとにコンテンツ内容を考える場合。

上記の戦略策定の段階であれば、経営課題や営業課題への解決となるトレンドコンテンツ、反対に、すでに業者選定の段階にきているのであれば、自社の会社概要や事例紹介、サポートコンテンツなどの具体的な内容が必要になります。
ちなみに弊社では、メールマガジンのコンテンツ策定において、次のようなことを実践しています。参考になれば幸いです。

●コンテンツのテーマを絞って送る
見込み客の課題や興味あるテーマを把握するため、マーケティング施策ごとに、テーマを絞ったコンテンツをメールマガジンで提供しています。これは、過去の名刺リストや、セグメント化しきれていないリストに対しても有効な手段です。

●過去のコンテンツ資産を使い、季節性・タイミングなどを計って送る
これまで積み上げてきた独自のノウハウや事例などの、過去のコンテンツ資産を使い、見込み客にとって有益な情報をまとめて提供します。自社コンテンツの有効活用にもなるので効率も良いです。
例えば、「秋から始まる展示会へ向けて、展示会特集のメルマガを発行する」など。

3．見込み客行動に対する変化点の見極め

セグメント化された見込み客リストそれぞれに対して、最適な内容のメールマガジンを配信した後は、効果測定でその後の変化を見極めることが重要です。
開封率やクリック率、コンバージョン率、解除率などの反応情報や、WEB上での行動履歴、展示会やセミナーなどのオフライン施策との連動などを通して、見込み客がどのように変化するのかを見極めましょう。

効果を検証し、改善し続ける

効果検証を行った後は、それを元に改善を重ねることが効果持続のコツでもあります。検証、改善を繰り返すことで、メールマガジンの効果を高めていきましょう。

詳細は
「メールマガジンの書き方【基礎編】　反応をアップさせる効果測定と改善方法を知ろう」で解説しているのでこちらをぜひお読みください。
弊社で行ったメールマガジンのABテストでは、次のような結果が出ました。
これらの結果を利用して、タイトルやコンテンツ内容、配信時間などを検討していくことが次の行動や売り上げにつながります。

●ABテスト事例（1） HTMLメルマガの有効性は？
タイトル、コンテンツ、配信時間を同じにし、テキストベースとHTMLのメルマガをAとBのリストに分けて送信。HTMLのクリック率のほうが5.2％高いという結果が出ました。

●ABテスト事例（2） 有効な配信時間は？
タイトル、コンテンツすべて同じメルマガを、朝8時と昼12時でAとBのリストに分けて送信。朝8時送信の開封率のほうが3.8％高いという結果が出ました。

まとめ

今回は、見込み客に対するリードナーチャリングとしてのメールマガジンの活用方法と、その実践方法と流れについてご紹介しました。
ポイントになるのは、まずどのように見込み客から情報を引き出すか。そして、集まったデータを元に、どのようにセグメントするかです。
そして、見込み客の変化点を見極め、次の手を打っていくこと。検証、改善を繰り返し、是非、見込み客育成に励んでいきましょう。