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イノベーター理論とは？

先述した通り、イノベーター理論とは、新しい製品、サービスの市場への普及率を表したマーケティング理論です。スタンフォード大学のエベレット・M・ロジャーズ教授が『イノベーション普及学』という著書の中で 1962年に提唱しました。 イノベーター理論では、普及の過程を5つの層に分類しており、それを基にマーケティング戦略、市場のライフサイクルについて検討することが推奨されています。 以下の図はイノベーター理論を示したもので、横軸は市場の成長に伴う時間的経過、縦軸はその製品やサービスを採用するユーザーの数を表しています。

市場の成長に伴って普及率は高まりますが、イノベーター理論では、普及のどの段階の層なのかによって5つに分類しています。

イノベーター理論の5つのタイプ

イノベーター理論の5つの層がそれぞれどのようなタイプなのかについて説明します。

イノベーター(革新者)

まず、最初期に製品、サービスを採用するのがイノベーター(革新者)という層です。 イノベーターは情報感度が高く、新しいものを積極的に導入する好奇心を持った層です。 「新しい」ということに価値を感じて、市場にまだ普及していない、コストが高い製品やサービスであっても、そのユーザーの価値観に合致したモノであれば支えてくれます。 割合にして市場全体の約2.5%がこのイノベーター(革新者)であると言われています。

アーリーアダプター(初期採用者)

イノベーターほど急進的ではありませんが、これから普及するかもしれない製品やサービスにいち早く目をつけて、購入するユーザー層のことをアーリーアダプター(初期採用者)と呼びます。割合にして市場全体の約13.5%がアーリーアダプターだと言われています。 アーリーアダプターは世間や業界のトレンドに敏感で、常にアンテナを高く張って情報を判断し、これから流行りそうなものを採用するので、世間や業界のオピニオンリーダーやインフルエンサーになりやすい層です。 アーリーアダプターはこの後の層に対する影響力も大きく、5つの層の中でもアーリーアダプターの攻略は特に重要だと言われています。

アーリーマジョリティー・オピニオンリーダーを押さえるべき(前期追随者)

情報感度は比較的高いものの、新しい製品やサービスの採用に慎重なのが、アーリーマジョリティー(前期追随者)という層で、市場全体の34%程度を占めていると言われています。 アーリーマジョリティーはアーリーアダプターの意見に大きく影響を受けるので、アーリーマジョリティーを開拓するためにはアーリーアダプターをきちんと攻略することと、製品やサービスを導入する合理性をきちんと説明できなければなりません。

レイトマジョリティ(後期追随者)

新しい製品やサービスについては消極的で、なかなか導入しないのがレイトマジョリティ(後期追随者)です。アーリーマジョリティーと同様に市場の34%程度を占めていると言われています。 この層は、多くのユーザーがこの商品やサービスを採用している、導入側が多数派だと確証を得てから採用するユーザー層です。この層を攻略するためには、まず普及率を高めなければなりません。

ラガード(遅滞者)

最後に紹介するのがラガードという層で、市場全体の約16%を占めると言われています。 ラガードは市場の中でも最も保守的な層で、その製品やサービスがただ普及するだけではなく、伝統的、文化的なレベルまでその商品を採用することが一般的にならないと採用しない層です。 ラガードを攻略するためには、すでにその製品、サービスが世間の定番になっていることを訴求し、その次のトレンドとなりそうな新商品よりも安心できることを訴求する必要があります。 [viewArticle]

商品普及にはアーリーアダプター（オピニオンリーダー）を押さえるべき

アーリーアダプター（オピニオンリーダー）が商品普及のカギになると、米国のマーケティングコンサルタントのジェフリー・A・ムーアは提言しています。 イノベーター理論の度数分布曲線から、初期市場（イノベーターとアーリー・アダプター）とメインストリーム市場（アーリー・マジョリティ・レイト・マジョリティ）の間にはキャズムと呼ばれる大きな溝があり、このキャズムを超えなければ商品・サービスの普及はしないとされています。 キャズムができる原因は、誰もが使用していない先進性が高いモノを好むアーリー・アダプターに対して、次の市場であるアーリー・マジョリティは多くの人が使用しているリスクの低く安心できるモノを好むというギャップにあります。 このキャズム問題を解決するには、アーリー・アダプターはもちろんアーリー・マジョリティの層にもまとめて採用されるような商品やサービスを作り、戦略的に訴求していく必要があります。 以上から、市場セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニングというマーケティングの基礎が重要ということがわかります。

イノベーター理論の例

ここまでイノベーター理論について解説してきましたが、実際の製品やサービスをイメージしないと理解しにくい点もあると考えられます。 具体的な例として「マーケティングオートメーション(MA)市場」にイノベーター理論を適用して考えてみましょう。

Mtame株式会社が実施した調査では「MAの導入率はBtoB企業5,000社のうち7%」という結果がでています。

※引用元：エムタメ『MAツールの導入率』

この結果をイノベーター理論に照らし合わせて考えてみると、マーケティングオートメーションの市場は、アーリーアダプターを開拓している段階だと考えられます。 アーリーアダプターは情報感度が高く、展示会やWeb、書籍などからも積極的に情報を取得する層です。このアーリーアダプターをどう攻略するか、アーリーアダプターに当たる企業でどう上手く成功事例を作るかが、アーリーマジョリティーの開拓を行っていくための重要な戦略となるでしょう。

キャズム理論とは

『イノベーション普及学』の中でロジャーズ教授は、イノベーターとアーリーアダプターへの普及率を合わせた16％をどう攻略するかが、その製品、サービスが普及するかどうかの分岐点になると述べており、 「普及率16％の論理」として提唱しています。 それに対して、 マーケティングコンサルタントのジェフリー・Ａ・ムーア氏は、イノベーターとアーリーアダプターを初期市場、アーリーマジョリティーからラガードをメインストリーム市場として、初期市場とメインストリーム市場の間には「キャズム」と呼ばれる深い溝があって、この溝を超えることが市場開拓において重要だとする「キャズム理論」を提唱しました。

キャズムが生まれる原因

なぜ、初期市場とメインストリーム市場の間にキャズムが発生するのか、それは2つの市場の消費者の価値観の違いにあります。 初期市場の消費者は新しいことに価値を感じ、製品やサービスを購入する傾向にありますが、メインストリーム市場のユーザーはそうとは限りません。誰かがお墨付きを与えている、商品のクオリティが安定している、費用対効果が高い、周囲の人々が使っているなど、安心して購入できる理由が必要になります。 初期市場はイノベーターとアーリーアダプターを足しても約16%しかなく、市場の84%はメインストリーム市場です。 キャズム理論は、メインストリーム市場攻略の重要性についての理論であり、このキャズムを越えられないビジネスモデルは、しばしば市場が当初の予想よりも大きくならず、事業として採算が取れずに廃業してしまう場合があります。 ※『キャズム理論とは？キャズムを超える方法とその事例』

マーケティングにおけるイノベーター理論の有用性

マーケティングの基本である、市場のセグメント化・ターゲット市場の選定・顧客をニーズに応じて他社と差別化できるポジショニングなどは、すべてイノベーター理論に基づく部分が大半です。そのため、マーケティングの戦略においてイノベーター理論は有用ということがいえるでしょう。 ロジャースが提唱するイノベーター理論やムーアが提唱するキャズム理論の肝になる部分は①セグメンテーション、②ターゲティング、③ポジショニング（STP）にあり、イノベーター理論に基づいた効果を上げるには、マーケティングの戦略的知識や情報アーキテクチャーについて熟知したマーケターが必要となります。

イノベーター理論の5タイプ毎に商品に対する価値観が異なる点

前述した通り、イノベーター理論の5タイプであるイノベーター・アーリーアダプター・アーリーマジョリティ・レイトマジョリティ・ラガードはそれぞれに異なる価値観や商品への態度変容を要します。 イノベーターは先進性を好み、アーリーアダプターは費用対効果を重視し、アーリーマジョリティはユーザビリティを重視するなど市場ごとに求められるものが大きく異なります。つまり、市場ごとに顧客やニーズが異なることを認識したうえでプロモーション施策を打つ必要があるということです。

イノベーター理論の5タイプ毎の割合が明確な点

イノベーター理論によると、前述で紹介した市場の5タイプには割合が以下の通り明確になっているといいます。 ・イノベーター理論の5タイプ毎の割合 イノベーター：2.5% アーリーアダプター：13.5% アーリーマジョリティ：34% レイトマジョリティ：34% ラガード：16% 上記の割合は厳密にいえば製品による多少のズレはありますが、理論上は商品・サービスに依存しない割合とされています。 上記のように「イノベーター理論の5タイプ毎の割合」を参考にすることで、現在の普及率からどの市場にあり、どのようなプロモーションを打つべきかなど逆算して洗い出すことができます。イノベーター理論を使用することで最適なマーケティング施策を考えることができます。

まとめ

繰り返しになりますが、イノベーター理論とは、市場におけるユーザー層を製品の普及率に合わせて5つに分類した理論です。 新しいものを積極的に導入するイノベーターと、保守的で伝統的なモノしか採用しないラガードでは価値観が違うので、段階毎にその層に適したアプローチを行う必要があります。 新たな製品、サービスを世に出す、もしくは現在、新製品の普及に努めている企業の方は、是非このイノベーター理論を知識としてお役立てください。

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