リードマネジメントはリードジェネレーションとリードナーチャリングをまとめる役割を持つ

リードマネジメントとは新規顧客の獲得を目指す「リードジェネレーション」と、顧客を育成して商談へ導く「リードナーチャリング」をまとめたビジネス手法です。ここでは、より深く理解するために、まずリードジェネレーションとリードナーチャリングを解説したあとで、リードマネジメントの概要について紹介します。

リードジェネレーションは新規顧客を見つけること

リードジェネレーションは新規顧客の獲得を目的に行うビジネス手法です。主な活動内容は自社が提供するサービスや商品に対して興味を持ってくれそうなユーザーを探すことです。

リードジェネレーションの段階ではどちらかというとユーザーニーズの把握が中心で、最初から自社サービスの利用まで結びつけることを意識しているわけではありません。リードナーチャリングでユーザーを潜在顧客や見込み顧客へ育てるための前段階になります。

リードナーチャリングは見込み顧客が商品やサービスを利用するように誘導すること

リードナーチャリングの目的は、リードジェネレーションで見つけたユーザーを潜在顧客や見込み顧客へ育て、実際に自社サービスの利用まで結びつけることです。主な活動内容はメールやセミナーなどによってユーザーニーズに応じた自社サービスの魅力を伝え、購買意欲を刺激することになります。

ターゲットになるユーザーと良好な関係を築きながらニーズを満たす商品やサービスを提示し、購買へつなげることがポイントです。

獲得した顧客を長期的にフォローするのがリードマネジメント

リードマネジメントはリードジェネレーションとリードナーチャリングの双方を合わせたものになります。つまり、新規ユーザーのニーズを把握して情報提供を行い、育成して購買へとつなげて既存顧客にするということです。ただし、リードマネジメントの重要な目的として「既存顧客の購買意欲を再度高めて継続的な購買につなげること」が挙げられます。

リードジェネレーションやリードナーチャリングのゴールは新規顧客を購買に結び付けるところまでですが、リードマネジメントは既存顧客に対して継続的なフォローを行う部分まで含まれるのが特徴です。リードマネジメントを行うことで新規顧客の離脱を最小限に抑えられるので、安定した売り上げを維持できるようになります。

BtoBビジネスにおいてリードマネジメントが必要とされる理由

BtoBビジネスにおいてリードマネジメントが注目されている理由は、既存顧客をつなぎとめることが売り上げを増やすうえで非常に重要だからです。獲得した新規顧客のうち、継続して購買してくれるのは一般的に1割程度だといわれています。ほとんどの企業における新規顧客のうち、9割は継続購入につながっていません。

どのようなサービスであっても新規顧客の獲得には限界がありますが、離脱する顧客をつなぎとめることができれば少ない労力で大きな販促効果が期待できます。また、リードマネジメントを実施する過程では顧客情報の収集が不可欠です。顧客情報を管理し、客観的なデータを入手することで経営者や担当者の勘に頼らない計画的な経営が可能になります。

リードマネジメントでできること

リードマネジメントを導入すれば既存顧客の離脱を防ぎ、企業の売上向上に貢献します。事前にリードマネジメントでできることを把握しておくと導入もスムーズに進むでしょう。ここでは、リードマネジメントを導入するとできる具体的な内容について解説します。

顧客情報を定量評価できる

リードマネジメントを効果的に行うためには、リードジェネレーションの段階における顧客情報の収集および管理が欠かせません。顧客が興味を示した情報をもとにスコアリングすることで、フォローしたほうがよい情報が客観的にわかります。

たとえば、「過去に自社サービスを利用した顧客が見ていたサイトと同じサイトを見ている場合は3点」「特定企業のホワイトペーパーをダウンロードしている場合は2点」という具合です。リードマネジメント用のツールなら、そうしたスコアを集計した結果、一定以上の数値を記録したユーザーに対して自動的に自社サービスのメールを配信できます。

過去の情報と突合して適切な時期にアプローチをかけられる

リードマネジメントにおける顧客情報の入手では「いつ」「誰が」はもちろん、「どのページを」「どれぐらい見たか」までデータを集めます。その結果、精度の高い解析が可能になり、商談につながりやすい効果的なアプローチが可能になるのです。

解析の過程では過去の顧客情報と突合できるため、顧客が情報収集段階から検討段階に入った時期をリアルタイムに把握することもできます。時期を見計らった無駄のない情報配信ができるのは、リードマネジメントならではのメリットです。

特定の営業担当者に頼らずとも顧客ニーズを把握した営業ができるようになる

従来型の営業活動では個々で顧客情報を管理していたため、特定の営業担当以外の従業員が同じように営業をするのは難しく、個人の力に頼る部分が多かったのが現実です。リードマネジメントを導入することで、顧客情報をシステムで管理するため共有しやすくなり、特定の営業担当者の力に頼らなくても効率的な営業活動が可能になります。

顧客情報がしっかり共有できていれば相手の最近の行動履歴が分かるため、「自社のどのような商品に興味を持っているか」などの具体的なニーズを誰でも把握できます。結果的に従業員の誰もが同水準で営業できるようになり、顧客の取りこぼしも少なくなるでしょう。

リードマネジメント導入のポイント

リードマネジメントの考え方は基本的にどのような企業であっても有効ですが、事業のステージによって力を入れるポイントが変わる点には注意しなければいけません。ここでは、リードマネジメント導入時のポイントを事業のステージ別に紹介します。

新規事業を始めたばかりのときのリードマネジメント

新規事業を立ち上げたばかりのスタートアップ期はユーザーに自社の情報が十分に周知されておらず、見込み顧客や潜在顧客が少ない状態です。そのようなときには、リードナーチャリングよりもリードジェネレーションを重視することが重要です。

具体的には取引先の名刺や各プロジェクトなどで配信しているメールのリストといった情報を集約して整理することから始めていきます。情報が整理されたら分析し、見込み顧客や潜在顧客になりそうなユーザーに対してアプローチをかけていきましょう。

事業が軌道に乗ってきたときのリードマネジメント

事業の立ち上げからある程度の期間が経過して見込み顧客や潜在顧客が一定数いる事業の場合、リードナーチャリングを重視することがポイントです。見込み顧客や潜在顧客から収集した情報を活用して購買意欲を高める施策に力を入れていきましょう。

具体的にはWeb広告やイベントの開催などによって、ターゲットに対して商品やサービスを売り込んでいくことなどが考えられます。また、見込み顧客や潜在顧客が増えることによって、広告の費用対効果が見えづらくなってくるのも成長期の課題のひとつです。システムを活用した客観的なデータを参考にしながら事業経営を考えていくことも大切なポイントになります。

成熟期に入ったときのリードマネジメント

事業が軌道に乗り、見込み顧客のターゲットをある程度絞れるような成熟期に入ったときは、相手のニーズを的確にとらえたピンポイントな提案が大切になります。この段階になると事業内容の周知はある程度できているケースが多いため、無駄な営業活動をなくすような努力も必要です。

具体的には顧客情報から過去データを参照してニーズの把握に努めることはもちろん、現在の状況との比較も行って常に相手が欲している商品やサービスを提供する姿勢が重要です。過去の成約にいたった事例を参考にして定量評価を行い、無駄のない営業を行いましょう。

リードマネジメントにはツールの活用が不可欠！

リードマネジメントを適切に実行するためには、膨大な量の顧客情報を管理しなければいけません。大量の顧客情報を管理し、必要な情報だけを抜き出すには専用のツールを導入しないと難しいでしょう。

リードマネジメントのツールのなかには、メールの自動配信や申込フォームを手軽に作成できるような便利機能が搭載されているものもあり、業務効率化にも貢献します。ひとつのツールで情報を管理することで、データの見える化を進められる点もメリットです。

リードマネジメントを成功に導くためのMA（マーケティングオートメーション）とは

営業活動をサポートするツールとしては、主にSFA（セールスフォースオートメーション）やMA（マーケティングオートメーション）などがあります。なかでもリードマネジメントに適しているのが、効率的なマーケティングを目的に開発されたMAです。MAを活用すれば顧客情報の管理はもちろん、名刺管理システムや見込み顧客の分類管理といったさまざまな機能と連携して効率的な営業が可能になります。

リードマネジメントを成功に導くために必須ともいえるツールなので、ぜひ導入を検討してみてください。

まとめ

リードマネジメントは新規顧客の発見・育成のみならず、継続的な顧客獲得にもつながるため、事業の安定化に大きく貢献します。リードマネジメントを実行するには大量の顧客情報を管理しなければいけないため、MAツールを導入しないと難しいでしょう。MAツールについてノウハウをもっていない企業は、専門業者に依頼するのがおすすめです。

ワンマーケティングが取り組んでいるのは、MA導入支援や経営コンサルティングだけではありません。MA運用に必要なMA設定、コンテンツ・制作まで支援できるのが強みです。また、BtoBマーケティングサポート事業も行っています。ノウハウをまとめたホワイトペーパーを用意していますので、ぜひ参考にしてください。

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