BtoB事業を展開する皆様、貴社の成長を加速させるためには、リードナーチャリングが重要であることをご存知でしょうか？

リードナーチャリングは、顧客の購買プロセスに深く関わり、現在のビジネスシーンでは不可欠なマーケティング手法です。顧客行動の日々の変化に対応するため、営業やマーケティング戦略には新たな視点が求められています。

リードナーチャリングを行うことで、リードが製品やサービスを認知し、最終的に購入を決定するまでのプロセスをスムーズにサポートすることができます。
しかし、適切な方法とタイミングを見誤ると、顧客を逸するリスクも伴います。

本記事では、BtoBマーケティングにおけるリードナーチャリングの効果的な実践方法と導入のステップについて詳しく解説します。

リードナーチャリングとは？

リードナーチャリングは、見込み客（リード）を顧客に育てる活動です。特に潜在顧客に焦点を当て、お役立ち情報を定期的に提供します。これにより、購入確率を高めることができます。この取り組みはマーケティング部門が主導し、営業活動の効率化を図ります。

適切に実施されたリードナーチャリングは、リードを顧客に転換し、商談や成約に結びつけることが可能です。特にBtoB事業ではリードナーチャリングの重要性が強調され、効果的なリードナーチャリングは事業の成長と顧客満足度の向上をもたらすと期待されます。

BtoBマーケティングにおいて、リードナーチャリングが重要な理由とは？

リードナーチャリングは、BtoBマーケティングにおいて不可欠な戦略です。
特に、BtoB事業では初めての接触から契約成立まで長期にわたるため、顧客との持続的な関係構築が重要になります。

従来は営業担当者のダイレクトなアプローチが一般的でしたが、現在では顧客がWebやSNSを通じて情報を得ることが多くなり、営業担当者との接触なしに購買決定を下すケースも増えています。

このような市場の変化に対応するため、リードナーチャリングが重要視されており、顧客の興味や関心に合わせた情報提供が求められます。これにより、顧客の購買決定プロセスに早い段階から影響を与え、長期的な関係を構築することが可能です。

リードナーチャリングは、顧客の情報収集行動を把握し、最適なタイミングで効果的なコミュニケーションを行うことで、商談や成約につなげる重要な手段となっています。

リードナーチャリングのメリットとデメリット

リードナーチャリングのメリットとデメリットを紹介します。

リードナーチャリングのメリット

リードナーチャリングでは、限られたリソース下において、購買意欲の低いリードにも効率的にアプローチを行います。そうすることで、営業担当者への効率的な商談の引き継ぎが可能です。

さらに、過去に受注につながらなかったリードへ再アプローチすることで、新規リードを獲得するよりもコストを抑えつつ、新たな受注機会を創出できます。顧客との関係を持続的に維持することにより、機会損失を防ぎます。

また、マーケティング担当者が顧客状況の変化に気付けば、営業担当者はより効果的にアクションを起こすことが可能です。これにより、成約率と営業の効率性が向上します。

従来の営業手法では届かなかった顧客層にも情報を届けることが可能になり、リードナーチャリングはビジネスの効率化と拡張に大きく貢献します。

リードナーチャリングのデメリット

リードナーチャリングには、注意すべきデメリットも存在します。

売り手目線の適切ではないアプローチは、顧客関係を害する可能性があります。
例えば、繰り返し同じ内容の電話をかけることや、不快感を与えるメール配信などが挙げられます。

これらの行為は、機会損失につながるだけではなく、リードに悪印象を与えることでメールの配信停止や着信拒否などを引き起こす原因となります。
これにより、貴重なリードとの接点が損なわれる恐れがあります。

こういった事態を防ぐには、リードの関心を引くコンテンツの提供と適切なコミュニケーションの頻度が重要です。

【BtoB向け】効果的なリードナーチャリング手法

次に、BtoB企業向けに効果的なリードナーチャリングの手法について解説します。

インサイドセールス

BtoB企業におけるリードナーチャリングにおいて、インサイドセールスの活用は欠かせない要素です。

インサイドセールスとは、メール、電話、オンライン会議などのツールを用いた内勤営業の形態で、外出を伴うフィールドセールスとは異なります。

インサイドセールスの役割は、リードと定期的に交流を行い、ヒアリングや資料の提供などを通してリードのニーズを把握し、それをフィールドセールスに伝達することです。

このプロセスは営業活動を効率化し、リードを育成する上で不可欠です。その主な目的は、購入の可能性が高いリードを見極め、商談へとつなげることにあります。これは、単なるテレアポとは異なり直接的な対話を通じてリードの状況を深く理解し、質の高いコミュニケーションを提供するものです。

ただし、セールス色が強くなるリスクもあります。そのため、MA（マーケティングオートメーション）ツールを利用して購買意欲の高いリードへの絞り込んだアプローチを行うことが重要です。インサイドセールスは、他の手法との組み合わせにより、その効果を最大化することができます。次の章では、インサイドセールスでよく活用される電話について詳しくご紹介します。

電話

このアプローチは主にインサイドセールスで活用され、直接的に会話を行うことでリードの要望やニーズを理解することが可能です。電話を活用すれば、潜在的なニーズを探ることや、購買意欲の確認、新製品の紹介などが行えます。

特に、他のリードナーチャリング手法で反応を示したリードに対するフォローアップに効果的です。例えば、ウェビナー後に電話でフォローアップを行うことで課題やお困りごとをヒアリングできたり、サービス資料をダウンロードしたリードに電話を行うことで製品やサービスの理解・購買検討状況を把握したりすることが可能です。

メール

メールはBtoB企業のリードナーチャリングにおける中心的な手法です。リードのメールアドレスを活用し、関心を引くコンテンツを提供します。さらに、反応を計測し、更なるコミュニケーションを促進します。

例えば、ステップメールの配信、感謝の意を伝えるサンクスメール、リードの関心に応じた資料の送付、セミナーの招待などが効果的です。これらのメールは、リードにとって有益な情報を届ける目的で作成することがポイントです。

メールを活用することで、リードとの関係を強化することに役立ちます。

オウンドメディア

オウンドメディアは企業が運営するブログやWebサイトのことを指します。お役立ち情報やノウハウを発信することで、リードに影響を与えるための貴重なツールです。

有用な情報や専門知識を提供することで、リードを惹きつけます。
ただ単に更新するだけでなく、メール配信を通じて読者に新しいコンテンツを案内し、データ分析をしてコンテンツを最適化することが重要です。

しかし、オウンドメディアの管理には、Webサイトの設計、コンテンツ作成、SEO、アクセス解析などの専門知識が求められます。さらには長期的な運営体制の構築も重要です。

Web接客

Web接客では自社サイトの訪問者に対して、関心に合ったコンテンツを表示します。

また、チャット機能を通じて直接的なコミュニケーションを行います。これにより、リードに対して適切なアドバイスを提供し、疑問を解消することで、購買意欲を高めることができます。

チャットボット

チャットボットはWebサイト上で訪問者と迅速にコミュニケーションを取ることができるチャットツールのことで、リードの質問に対して、カスタマイズされた応答を提供します。特に専門知識が必要な製品や一般的な問い合わせに対して有効です。

チャットボットの最大の利点は、リードが最も関心を持っている時に素早く対応できることです。これにより、リードが気軽に問い合わせを行うことが可能となり、問い合わせ件数の増加が期待できます。さらに、リードとの接点を増やすことで、リードナーチャリングが促進されます。

つまり、チャットボットはビジネスの対応速度を向上させ、顧客満足度を高めるための重要なツールとなり、企業の成長に貢献することが期待されます。

ウェビナー

ウェビナーは現代のBtoBマーケティングにとって不可欠な手法です。オンラインで開催されるセミナーとして、コロナ禍をきっかけに普及しました。

ウェビナーは関心のあるユーザーを引き寄せる効果があり、録画されたコンテンツを繰り返し使用することで長期的にコストを削減できます。

さらにウェビナーには、インターネットに接続できればどこからでも参加が可能というメリットもあります。会場へ移動する必要がないため、地理的な制約がありません。加えて、ウェビナー後のアンケートを通して、商品やサービスへの関心度を測ることができます。

ウェビナーを成功させるためには、開催するテーマに関心が高いと見込まれるリードへのメールによる案内が重要であり、これによって参加率を高めることが可能です。ウェビナーは、効果的なリードナーチャリング手法として、BtoB企業にとって価値のある選択肢になっています。

セミナー

セミナーでは特定のテーマに焦点を当てた専門知識の共有を目的に行われます。
これにより、参加者はサービスや製品に対する理解を深め、購入検討を容易に進めることができます。

セミナーの大きなメリットは、ウェビナーと異なり、直接対面でのコミュニケーションが可能なことです。これにより、信頼関係が築きやすくなります。信頼関係が深まることで、契約率の向上にもつながります。
また、新規リードの獲得やブランディングにも効果的です。

注意点として、セミナーの内容は、顧客の課題解決につながる内容や有益な情報とする必要があります。自社製品やサービスの細かい情報は、顧客の関心が高まった後に紹介することが重要です。

リターゲティング広告

リターゲティング広告とは一度Webサイトを訪れた訪問者に対して、特定の広告を再度表示させるWeb広告のことを指します。これにより、既に関心を持っている顧客を再ターゲティングすることができます。一般的な広告に比べて効果が高いとされています。

例えば、バナー広告を通じて自社のメディアに誘導します。この戦略を用いることで、顧客との接点を増やし、認知はあるがまだ購入に至っていない層にアプローチすることができます。繰り返しの広告表示により、顧客の関心を刺激し、ニーズを喚起することが期待できます。

SNSマーケティング

SNSマーケティングは、BtoBマーケティングの領域においても重要性が高まっています。Facebook、X（旧Twitter）、Instagramなどのプラットフォームを通じて、企業は顧客との距離を縮め、ブランド認知度の強化につながります。さらに、インフルエンサーの協力により、ブランドの露出と認知度を一層高めることも可能となります。

SNS上でのポジティブな口コミは、潜在顧客の関心を引き、製品やサービスへの検討を促す大きな影響力を持ちます。また、オウンドメディアやメールマーケティングと比較して、SNSはより直接的かつ密接な顧客関係の構築を容易にします。適切なコンテンツ配信により情報の拡散効果も期待できます。

しかし、SNSを通じたリードとの関係構築には、持続的かつ長期的な戦略が不可欠です。定期的かつ一貫した情報発信を行うことが、成果を生むための鍵となります。

このように、SNSマーケティングは、BtoBマーケティングにおけるリードナーチャリングの効果的な手段として位置付けられます。

【BtoB向け】リードナーチャリングで成果をあげるポイント

次に、リードナーチャリングで成功を収めるためのポイントを紹介します。

スコアリングの活用

リードナーチャリングの成果を高めるポイントは、スコアリングの設定です。リードの関心度や購買意欲を数値化することは、MAを活用してアプローチの自動化を促進するために、スコアリングの設定は不可欠です。

スコアリングでは、顧客の属性や行動を基に点数化します。
特にBtoBマーケティングでは、自社のターゲットに該当するかどうかを評価することが重要です。単にリードの行動に着目するだけではなく、属性にも注意を払いましょう。

属性スコアリングでは、業界、企業規模、職位などを評価の基準としています。
一方で、行動スコアリングは、メールのクリックや資料請求、ウェビナー参加といったリードの自発的な行動にポイントを割り当てます。

設定したしきい値に到達した際には、自動的に特定の行動を実行します。例えば、トライアルの提案や、インサイドセールスにリード情報を送客するなどが挙げられます。MAを活用することで、このプロセスの自動化が可能です。

しかし、スコアリングだけではなく、リードの熱量を見極めることも大切です。
適切なタイミングでリードにアプローチすることは、最終的な売上に繋がります。

つまり、リードの関心度を追跡することと効果的なアプローチのタイミングがリードナーチャリングの成功の鍵といえます。

営業部門との緊密な連携

リードナーチャリングの成功には、マーケティング部門と営業部門の緊密な連携が不可欠です。重要なのは、「ホットリード」の定義を両部門が合意することです。

ホットリードとは、購買意向が高まり、商品やサービスを購入する可能性が高いリードのことを指します。リードを部門間で引き渡しをするタイミングは、定義や条件が明確であることが重要です。

また、ホットリードのモチベーションが下がらないうちに、インサイドセールスへ速やかにリードを引き継ぐことが重要です。購買に近づくにつれ、リードは不安や疑問を抱えているため、インサイドセールスの迅速かつ丁寧な対応がリードの安心感を高め、商談の進行に寄与します。マーケティングがリードナーチャリングを主導する一方で、効果的なタイミングで営業へのスムーズな引き継ぎが成約率の向上に繋がります。マーケティングから営業へ共有する情報の内容とタイミングは、営業の要望に基づいて検討すると良いでしょう。

さらに、商談が成約に至らない場合でも、リードナーチャリングでマーケティングが顧客の状況を引き続き追跡し、次の購買のタイミングを見極めることが可能です。

このように、部門間の密接な情報共有と協力は、効果的なリードナーチャリングにおいて不可欠な要素であると考えます。

MAツールを用いた施策の最適化

リードナーチャリングにおいてMAツールの活用は極めて重要です。リード情報の収集や自動化されたマーケティング活動を通じて、コミュニケーションをより効果的に行うことができます。

この手法は、特に多数のリードを抱える場合に非常に効果的です。セグメント分けやスコアリングが複雑になるほど管理工数がかかるため、自動化の必要性が高まります。

MAツールでリードの行動と購買意欲を自動でスコアリングすることで、マーケティング戦略のプロセスを自動化することが可能です。あらかじめ設定されたシナリオに基づき、必要なアクションをMAを通して自動的に実行します。自動化を行うことで、より購買意欲の高いホットリードへの集中的なアプローチが可能となり、受注率の向上に寄与します。

MAツールを活用して、リードナーチャリングの効率化を実現しましょう。

【BtoB向け】リードナーチャリングの導入ステップ

BtoB事業におけるリードナーチャリングの導入に必要なステップを具体的にご紹介します。

リードリストの整備

リードナーチャリングを始めるにあたり、まずはリードリストの整理を行いましょう。営業部門のリスト、セミナー参加者、Webサイトの訪問者などから獲得したリードデータを集約し、一つのデータベースに統合します。この一元化により、データを迅速に活用することが可能になります。

整理されたリードデータは、リードの属性に基づいて分類し、顧客グループ（セグメント）を作成します。セグメントを作成し、スコアリングを行うことで、購買意欲が高い可能性のあるリードを特定することが可能です。

さらに、リードの属性情報や行動を把握することで、マーケティングの精度向上にもつながります。また、リードを特定の属性によって分類することは、後のマーケティング戦略の策定に役立ちます。

このリスト整備は、MAツールを効率的に運用するために不可欠なプロセスです。

購買プロセスの検討

続いては、顧客の購買プロセスを深く理解しましょう。購買プロセスとは、リードが製品やサービスに興味をもち、購入にいたるまでのプロセスのことを指し、バイヤージャーニーやカスタマージャーニーとも呼ばれます。リードの行動を詳細に分析することで、何を、いつ、どのように提供すべきかが鮮明になります。

この場面で役立つのがASICAフレームワークです。このモデルは、課題(Assignment)、解決(Solution)、検証(Inspection)、承認(Consent)、行動(Action)の頭文字を取った、リードの行動モデルのことを指します。リードの購買プロセスを詳細に追跡し分析するのに適しています。

さらに、営業担当者のフィードバックを積極的に取り入れることで、顧客理解がより深まります。営業担当者の経験と洞察は、顧客のニーズと行動の理解を深める上で貴重な情報源です。

結論として、顧客の購買プロセスを正確に捉え、それに基づいてタイムリーかつ適切な情報を提供することが、リードナーチャリングを成功させる上で重要なポイントです。

購買プロセスについては、以下の記事で詳しく説明しています。是非ご覧ください。

▼バイヤージャーニーの意味は？基礎知識や活用例・メリットも紹介

顧客フォローの仕組み化

リードナーチャリング導入には、顧客フォローの仕組みづくりが欠かせません。このプロセスには、ツールの利用が効果的です。特に、MAツールの活用は重要です。MAを活用することでリードの興味関心に合わせたメール配信などのコミュニケーションを仕組み化することができます。

さらに、施策の効果測定と結果分析は必須です。PDCAサイクルを回し、結果に基づいて次の行動を計画し、より効果を出せる仕組みをつくりましょう。セグメントごとのコンテンツ効果やKPIを分析し、必要に応じてスコアリング基準を見直すことも大切です。

インサイドセールス部門では、SFA（営業支援ツール）の使用が推奨されます。
MAとSFAを組み合わせることで、マーケティングと営業の連携がさらにスムーズになります。

また、部門間での連携を効果的に行うためには、事前に役割分担を明確にしておくことが重要です。これにより、リードに動きがあった場合に、リードが放置されることなく迅速に対応することができます。

このように、各部門が保持しているデータを適切に活用することによって、効率的なリードナーチャリングの仕組みをつくることができます。

営業からのクロージング

最後の重要なステップは、営業からのクロージングです。ここで、購買意欲が高いMQL（Marketing Qualified Lead）に到達したリードが営業部門に引き継がれ、商談が生まれます。このプロセスにより、効果的なリード育成から成約につながります。

しかし、購買の検討度合いが想定通りではない場合、リードの特定やフォロー内容に誤りがある可能性があります。このような場合、MAを用いた顧客フォローの仕組みの見直しと、戦略的な計画立案と定期的な最適化が必要となります。これにより、リードの詳細な理解と効果的なアプローチが可能となります。

このプロセスは、BtoB企業がリードを効果的に育成し、最終的な成約に繋げるための重要な要素です。MAの効果的な活用と戦略的な計画の組み合わせにより、リードの質が向上し、成約率が高まります。

まとめ

BtoB企業がリードナーチャリングで成果を出すためには、いくつかの重要なポイントがあります。まず、シナリオ設計とスコアリングのルール決めが不可欠です。
これにより、リードを効果的に育成し、最終的な成約につなげることができます。

また、リードナーチャリングの成功には、MA・SFAの活用が効果的です。これにより、リード情報の一元管理やコミュニケーションの自動化が可能になり、リード育成の効率的な運用が実現します。

しかし、このようなツールの導入と運用には専門的な知識とノウハウが必要です。自社だけでは対応が困難な場合、専門の業者に依頼するのも選択肢の1つです。

弊社「ワンマーケティング株式会社」では、10年近くにわたりBtoBマーケティングの支援を専門として、目標達成に向けた一貫したマーケティングフローを構築するサポートを提供しています。
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