リードナーチャリングは2つの軸で考える

見込み客の購買意欲を醸成することができるナーチャリングコンテンツを設計するには、どうするべきでしょうか？

そのポイントは見込み客を二つの軸で捉えることです。

BtoBの購買プロセスを考えてみてほしい。

ご存じの通り、BtoBの特徴的な顧客購買プロセスは、見込み客個人の情報収集に始まり、複雑な過程を経て企業としての検討、導入に至ります。

このプロセスにおいて、顧客となるのは組織としての“企業”であるが、全ての判断を下すのは、企業という組織に属している“人”です。

購買意欲を醸成する、つまり、組織を動かすということは人を動かすということといえます。

BtoBのナーチャリングでは、“企業”の購買プロセスに沿ったアプローチと、“人”としての見込み客のマインドフローに沿ったアプローチ、この2軸でナーチャリングは展開していく必要があります。

企業の購買プロセスに対するコンテンツ設計

BtoBのナーチャリングを二つの軸で考える場合、実際にどのようにしてコンテンツを設計すべきかについてご紹介いたします。

まず、“企業”という軸でのコンテンツ設計について解説いたします。

企業が購買に至るまでのプロセスは以下の通りです。

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それぞれのプロセスにおいて、見込み客は何を求めているかを考え、コンテンツを準備していきます。

例えば、見込み客が“企業”として現状抱えている課題やニーズがある程度明確である場合、見込み客は、その課題を解決するための情報を集めています。

そのタイミングで、抱えている課題の解決方法が記載されたホワイトペーパーやオンラインセミナーの情報がメルマガで送られてくると、見込み客は興味深く閲覧してくれるでしょう。

業種によって、見込み客のニーズや準備するべきコンテンツは異なりますが、一例として顧客の購買プロセスに応じたコンテンツ案を以下に挙げます。

▼     顧客の購買プロセスに応じたコンテンツ案

見込み客の購買プロセスに沿ったコンテンツを提供し、“企業”としての購買意欲を高めていくことが、リードナーチャリングにおけるコンテンツ設計のポイントの一つです。

人のマインドを醸成するコンテンツのヒント

これからは、もう一つの軸である“人”を意識したコンテンツ制作について解説いたします。

“人”を意識することは、BtoBマーケティングにおいて非常に重要であり、ナーチャリングによる関係構築・購買意欲の醸成をする上でも、“人”のマインドの変容に応じたアプローチは欠かすことができない要素です。

マインドの変容に応じたコンテンツを考えるにあたり、以下の人を動かす3つの要素を深く理解しておくとよいでしょう。

▼    人を動かす3つの要素

リードナーチャリングのコンテンツにはこの3つの要素が含まれていることが好ましいです。

興味のないコンテンツばかりのメールマガジンが頻繁に送られてくるよりも、常に業界の新しい情報や、課題に関する何らかの解決策が提示されているメールマガジンが月に数回送られてくる方が、人は読みたくなります。

信頼に値する情報、提供される情報に好意を抱く接触方法や頻度、そして腑に落ちる理論に基づいた情報、ナーチャリングコンテンツを制作する際には、是非これらの要素を意識して制作に取り組むことをおすすめします。

まとめ

リードナーチャリングは見込み客とのコミュニケーション活動です。

見込み客とのコミュニケーションをより最適化していくためには、常に見込み客の状況を知り、効果検証・改善をしていく必要があります。

本記事で解説したことを考慮し、見込み客がどんなコンテンツに興味を持ち、どんな行動をとってくれたのかそれらを把握するためのツールを使用することを併せておすすめいたします。