リードナーチャリングは、今日のBtoBビジネスにおいて重要な戦略です。多くの企業がこの戦略の重要性を認識しているものの、実際に効果を体感している企業はまだ少ない印象です。

リードナーチャリングの成功への鍵は、適切なシナリオの作成にあります。例えば、Webサイトを初めて訪れたリードと資料請求をしたリードには、異なるシナリオが必要です。

本記事では、リードナーチャリングに必要なシナリオの役割や作成プロセス、そして効果的な運用のポイントについて詳しく解説します。

リードナーチャリングとは？

リードナーチャリングとは、見込み客（リード）を育て、購買意欲を促進する効果的な手法です。このアプローチは、リードの関心に基づいて情報を提供することで、営業の効率を飛躍的に向上させます。特にBtoB事業では、最初の接触から受注までの過程が長期間にわたることが一般的のため、リードとの持続可能な関係を築くことが不可欠です。

リードナーチャリングは、リードの興味に適応した情報提供を通じて、顕著な効果をもたらします。この戦略は、新規リードだけでなく、既存顧客にも効果的であり、長期的な顧客関係を築く上で大きく貢献をします。ビジネスの成長において、リードナーチャリングは欠かせない要素と言えるでしょう。

リードナーチャリングにおけるシナリオの役割とは？

リードナーチャリングの中核をなすのは、リードに対する効果的なアプローチの計画、すなわちシナリオの策定です。このシナリオは多様で、休眠状態の顧客への再アプローチや、資料請求者へのセミナー招待なども含まれます。

シナリオを設計することで、アプローチのタイミングと手法が具体化され、目的やターゲットに応じた異なるシナリオの作成が可能になります。このようにして、リードに合わせた計画的なアプローチを実施することで、効果的なマーケティング活動が実現します。リードナーチャリングにおける成功は、こうしたシナリオ作成の精度に大きく依存しています。

リードナーチャリングにおいてシナリオが必要とされる理由とは？

リードナーチャリングは、リードの状況に合わせて情報提供を行う手法です。そのためには効果的なシナリオの設計が欠かせません。

シナリオが存在しない場合、営業は独自の判断に頼らざるをえず、その結果、成果に不均衡が生じる可能性があります。さらに、不適切な情報提供やアプローチはリードナーチャリングの成果を下げる原因となり、時には逆効果にもなり得ます。

そのため、リードの状況を適切に分類し、どの情報をいつ提供すべきかを明確にすることが重要です。シナリオを策定することで、組織内での統一された認識を持つことができ、リードのニーズに合わせた適切な情報を効率的に提供することが可能になります。

リードナーチャリングのシナリオ作成のコツ

リードナーチャリングで効果的なシナリオを作成するには、いくつかの重要なコツを理解し実践することが必要です。具体的に6つのコツを解説していきます。

目標を明確に設定する

リードナーチャリングのシナリオ作成では、まずは目標を明確に設定することが鍵となります。この目標は具体的であり、チーム全体で共有する必要があります。

重要な業績評価指標には、最終目標を表すKGIと、進捗を測るKPIがあります。
例えば、「リピート購入率の向上」をKGIに設定した場合、KPIは「メール開封率の目標設定」や「メールマガジン登録者数の目標達成」などになるでしょう。

KGIとKPIを明確にすることで、行動指針がはっきりし、目標の達成状況を容易に判断できます。目標を明確にすることで、シナリオの効果的な方向性が決定され、成果を測定するための基準が設定されます。このプロセスはリードナーチャリングの成功にとって不可欠といえます。

ペルソナを詳細に設定する

リードナーチャリングのシナリオ作成には、ペルソナの詳細な設定が重要です。
まず、関わるメンバー間で意識のすり合わせを行います。十分なすり合わせがなければ、シナリオは不明瞭になりがちです。

ペルソナには、企業としてのペルソナ（ICP）と個人のペルソナの二つがあります。
企業のペルソナでは、業界、企業の規模などが考慮されます。一方、個人のペルソナでは、年齢、性別、社会経済的ステータス、居住地、所属部門、役職などが含まれます。

企業のペルソナから検討して個人に落とし込むことで、リアルで具体的なペルソナのイメージが形成され、効果的なシナリオ作成につながります。

リードをスコアリングする

リードナーチャリングのシナリオ作成において、リードのスコアリングは重要です。リードに合わせてアプローチを変えることは効果的ですが、リードの状況を個別にヒアリングするのでは、膨大な労力とコストがかかります。この問題を解決するために、スコアリングが有効です。

スコアリングでは、顧客の属性や行動に点数を割り当て、リードの状況を定量的に評価します。例えば、メールの開封には1点、資料請求に3点、セミナー参加に5点のように点数を割り当て、これらの点数に基づいてリードを評価します。スコアに基づき、しきい値に達したリードに対しては特定のアクションを行います。属性に基づくスコアリングでは、業界、売上高、役職などの情報が活用されます。属性スコアと行動スコアを組み合わせることで、精度が向上します。

このプロセスにより、限られたリソースを効率的に活用し、ホットリード（成約率が高いと見込まれるリード）を営業担当者に引き渡すことが可能になります。リードナーチャリングにおいて、スコアリングは適切なアプローチを特定し、成果を最大化するために不可欠な手法です。

シンプルに始める

リードナーチャリングのシナリオ作成では、シンプルに始めることが重要です。特にリードの数が多くない場合、複雑なフローを避け、簡素なプロセスが推奨されます。複数の分岐点を設けると、目標に達するリードの数が減少し、優良リードの特定が困難になる可能性があるためです。

BtoB市場においては、製品やサービスに応じて異なるものの、ターゲットが限定されるため、BtoCに比べてリードの数が少ないのが一般的です。このような状況に応じたシナリオ設計が求められます。初めはシンプルなシナリオから始め、リードの数が増加するにつれて、分岐の追加やセグメントの細かな分類を考慮すると良いでしょう。

既存顧客の声を活用する

既存顧客の声、経験を参考にすることも効果的です。リードデータの分析やカスタマージャーニーの作成を行っても、顧客の行動パターンを完全に把握することは難しいです。このような場合は、自社の製品やサービスを既に利用している企業や個人のフィードバックが非常に有益です。

例えば、営業からの製品導入時の顧客反応のヒアリングや、導入事例インタビューの参加などが効果的です。

既存の顧客は過去にリードだったため、購入に至る前段階のニーズや問題点を把握しやすいです。カスタマージャーニーの策定時に自社視点に偏ってしまった箇所の修正や、見落としていた重要情報の発見など、このプロセスには多くのメリットがあります。既存顧客の意見を取り入れることは、シナリオ作成をさらに洗練させ、リードナーチャリングの成果を高めるための重要なステップです。この方法により、リードナーチャリングの成果を最大限に引き出すことができます。

コンバージョンポイントの心理的ハードルを考慮する

コンバージョンポイントの心理的ハードルを考慮することが極めて重要です。
コンバージョンポイントとは、リードの行動を変化させる重要な成果、例えばWebサイト上での問い合わせ完了のようなものを指します。

シナリオ作成時には、アポイントメントの設定や問い合わせといった高いハードルの行動に至る前に、心理的ハードルを下げたコンバージョンポイントを設けることが重要です。資料請求やメールマガジン登録のような、リードにとって情報を得るメリットが高く、心理的ハードルが低い行動がこれに該当します。

しかし、これらの低ハードルの行動から直接高ハードルのアポイントメント設定に進むことは少ないため、追加の情報提供が必要になります。
効果的な手段として、無料トライアルや無料説明会の案内、ウェビナーへの申込などが挙げられます。これらの手段はリードに自社の商品やサービスを検討する機会を提供し、シナリオ作成の成果を向上させるために役立ちます。

このように、心理的なハードルを考慮したコンバージョンポイントの設定は、リードナーチャリングの成功を最大化するための重要なポイントです。

リードナーチャリングのシナリオ作成の手順

リードナーチャリングのシナリオを構築する過程では、特定の手順を踏むことが欠かせません。3つの手順に分けて解説します。

手順1.リード情報の整理と分析

まずは、リード情報の詳細な整理と分析が不可欠です。

例えば、Webサイトの問い合わせフォームから得られる情報を考えましょう。これには問い合わせの種類、企業名、部署名、担当者名、連絡先、抱えている課題などが含まれます。これらの情報を整理し、リードの特性や課題、解決したい内容の仮説を立てます。

ただし、フォーム記入段階では課題が顕在化していないことも多く、正確な仮説を立てるのは難しい場合があります。
そのため、電話などでの初回アプローチ後のヒアリングで追加情報を取得することが重要です。また、リードのWebサイトアクセス解析を通じて、共通するニーズを把握することも効果的です。

これらの情報整理と分析により、ターゲットリードのニーズや課題を明確に理解し、シナリオ作成の基盤を築きます。この過程は、効果的なリードナーチャリングシナリオの土台を作る重要なステップです。

手順2.カスタマージャーニーの策定

次の重要なステップは、カスタマージャーニーの作成です。カスタマージャーニーとは、リードが新しい商品やサービスに興味を持ち、購入に至るまでのプロセスを指します。カスタマージャーニーマップは、この変化を時系列で可視化し、マーケティング施策の考案を容易にします。

カスタマージャーニーの設計時には、例えば、リードの経路を「認知・興味」から「情報収集」、「比較検討」、「購入」、「リピート」などのフェーズに分割し、それぞれの段階でのリードの具体的な行動や心理を詳細に記述します。ここで重要なのは、自社のイメージよりも事実に基づいたリードの行動や考え方の変化を記録することです。

ペルソナを設定し、そのペルソナになりきってカスタマージャーニーを体験することも、有効です。これにより、リードが経験する感情や思考、実際の行動を深く理解し、効果的なマーケティング戦略を策定することができます。

手順3.行動に基づくシナリオの設定

最後の手順では、顧客の行動を基にしたシナリオを構築することが不可欠です。カスタマージャーニーを参考にし、顧客の具体的な行動を踏まえて適切なコンテンツの内容と配信タイミングを検討します。もしリードの課題が既存のコンテンツで解決されない場合は、新しいコンテンツの制作も検討しましょう。

コンテンツの種類には、お役立ち記事、ホワイトペーパー、ウェビナー、導入事例などが含まれます。他部署と連携してコンテンツを制作することも効果的です。カスタマージャーニーマップを基にして、リードになりきりシミュレーションを行い、そのニーズを明確にし、最適な情報提供やアプローチ方法を見極めます。この手順によって、リードナーチャリングのシナリオ作成が完了し、効果的な顧客関係構築に貢献します。

リードナーチャリングのシナリオ事例4選

ここまで解説してきた内容を踏まえて、リードナーチャリングのシナリオ事例4選をご紹介します。実際の事例を用いてリードナーチャリングの効果的なアプローチを具体的に解説していきますので、ぜひ参考にしてください。

資料請求者向けのシナリオ

資料請求を行ったリードを対象としたシナリオでは、メールマーケティングが効果的です。このシナリオでは、お礼メールから始め、リードの購買意欲を高める手順が重要です。

具体的には、1通目で資料請求・ダウンロードのお礼を送信します。
2通目では、商品を購入済みのお客様の意見を紹介し、信頼感を高めます。
3通目では、商品購入前のよくある質問とその答えを提供し、不安を解消します。
4通目は、トライアルサービスやキャンペーンの案内で、購入に向けての行動を促します。

このシナリオは、リードに対する効果的なアプローチを計画的に行うための一例です。

料金ページ訪問者向けのシナリオ

料金ページ訪問者向けのシナリオを紹介します。このシナリオでは、料金ページを複数回閲覧したリードを対象に、自社商品への関心が高まっていると判断し、積極的なコンテンツ配信を行います。

具体的には、まず2回以上訪問したリードに対して、他社商品との比較資料を送付します。次に、比較資料を開封したリードに対して、割引キャンペーンの案内メールを配信します。最後に、キャンペーン案内の開封後は、インサイドセールスへ通知し、電話でのアプローチを実施します。

このシナリオにより、製品やサービスに関心の高いリードに対して効果的なアプローチが可能となります。

イベント参加者向けのシナリオ

イベントの参加者を対象にしたシナリオでは、ステップメールを活用して関係性を強化し、育成する手法が有効です。このシナリオの具体例を以下に示します。

まず1通目で、イベント参加後のお礼メールを送信し、参加者に感謝の気持ちを伝えます。
2通目では、参加者限定の特別資料や無料デモ体験などの特典を提供し、更なる関心を喚起します。
3通目では、無料の個別オンライン面談を案内し、直接的なコミュニケーションを促します。
最後の4通目で、次回の有益なイベントへの案内を通じて、長期的な関係を築きます。

休眠顧客向けのシナリオ

リードナーチャリングでは、休眠顧客へのアプローチも非常に重要です。

まず1通目に、特別オファーや料金プランを案内し、顧客の関心を引きます。
2通目に、商品やサービスのメリットを伝えます。ここで重要なのは、そのメリットがどのように顧客の問題を解決するかを明確にすることです。
3通目では、実際の顧客の声や事例を紹介します。これは、顧客と同じような状況の人々が製品やサービスを利用していることを理解するのに役立ちます。
最後の4通目に、購買意欲を高めるため、期間限定の再オファーを提案します。

このように段階的なアプローチを行うことで、休眠顧客の関心を再び引き出すことが可能です。

シナリオ作成後にするべき効果測定と改善

リードナーチャリングの成功には、策定されたシナリオの成果を測定し、必要に応じて改善を行うことが重要です。シナリオの有効性は、定期的な見直しを行うことで、提供するコンテンツの妥当性や提供タイミングの適切性を評価することができます。

リードが予想通りの反応を行うとは限らないため、評価と改善は定期的に行うことが重要です。また、リードのニーズや環境は常に変化するため、変化を把握して改善し続けることが必要です。PDCAサイクルを適用し、シナリオを継続的に更新することで、リードナーチャリングのアプローチをより効果的にすることが可能となります。このプロセスの継続は、リードナーチャリングの効率と成果の向上に寄与します。

まとめ

リードナーチャリングで成果をあげるには、リードの状況、求める情報を的確に捉え、適切なシナリオを構築することが必要不可欠です。ぜひ、本記事で解説したシナリオ作成のコツや、具体的な手順を参考に、自社の施策に活かしてください。

しかし、記事で読んだだけではまだ難易度が高く、自社での取り組みに不安を感じられている企業様も多いでしょう。自社だけでは対応が困難な場合、専門の業者に依頼するのも選択肢のひとつです。

弊社「ワンマーケティング株式会社」では、10年近くにわたりBtoBマーケティングの支援を専門として、目標達成に向けた一貫したマーケティングフローを構築するサポートを提供しています。

リードナーチャリングのシナリオ作成もお任せください。興味をお持ちの方は、ぜひお気軽にお問合せください。

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