顧客を獲得するためには、従来のような飛び込み営業やテレアポではなく、適切な情報発信と顧客育成、つまりナーチャリングが大切です。この記事では、BtoB企業におけるナーチャリングについて解説します。ナーチャリングの意味だけではなく、実施する必要性や背景、具体的な手法なども紹介するので、ぜひ参考にしてください。

顧客育成（ナーチャリング）とは

ナーチャリングは直訳すると「育成」となります。ビジネス用語では「顧客育成」の意味で使われます。見込み顧客を購入する状態まで育成する、既存顧客をリピーターとして育成する、どちらの場合もナーチャリングと呼びます。なお、見込み顧客のことを「リード」と呼ぶことから、見込み顧客に対する顧客育成は、リードナーチャリングと呼ぶこともあります。

既存顧客のナーチャリング

マーケティングや営業では新規顧客の開拓に力を入れがちですが、既存顧客を育成することも重要です。既存顧客へナーチャンリングを実施することで、アップセルやクロスセルにつなげます。

マーケティングには、既存顧客への販売コストが1なら、新規顧客のコストは5かかるという「1：5の法則」があります。既存顧客の育成は、新規顧客の獲得に比べて手間やコストがかからないため利益率が高くなる、という考え方です。

優良顧客のナーチャリング

優良顧客とは、自社への貢献度が高い顧客を指します。一般的には「購入額が大きい」「頻繁に購入してくれる」「最終購入日が近い」、この3点のどれか1点で上位にくる顧客となります。

優良顧客は自社に好意的ですが、より良い商品やサービスを提供する企業があれば、他社へ移行する可能性もあります。これを防ぐために、ナーチャリングによって長期にわたって最適な関係を築くことが大切です。

顧客育成（ナーチャリング）が重要とされる理由

近年のマーケティングにおいて、なぜナーチャリングが重要となったのか、わからない人も多いでしょう。ここでは、ナーチャリングが重要視される理由について解説します。

顧客自ら情報を収集・比較できる時代になった

インターネットの普及により、顧客は自分から情報を収集できる時代になりました。これにより、従来のプッシュ型のアプローチではなく、顧客に対してWebやメールで有益な情報を発信するアプローチが好まれるようになりました。ベンダーは一方的な押し売りではなく、ナーチャリングを意識した情報発信が必要になっています。

顧客には適切なアプローチが必要になった

選択肢が多様化する現代では、顧客にあわせたアプローチが求められます。そのためには、顧客にとってベストなタイミングでの情報発信や、取引先のニーズに最適化した1on1マーケティングが必要です。ナーチャリングを実施することで、顧客に対するベストなタイミング、内容でのコミュニケーションを見極められるようになります。

中長期的なマーケティング施策が不可欠

インターネットからの情報取得が容易になったことで、顧客は時間をかけて購入先を比較検討するようになりました。BtoBマーケティングでは担当者に決定権がないケースもあるため、取引のプロセスは中長期化する傾向があります。ナーチャリングで良好な関係を構築し続けることで、商談や成約に持ち込むチャンスが広がります。

休眠案件や失注案件の掘り起こしに有効

ナーチャリングは、一度商談が無効になった顧客にも有効です。見込み顧客として獲得したものの、さまざまな理由から成約まで至らなかったケースもあるでしょう。休眠案件や失注案件を掘り起こすことで、効率的な営業が可能です。1から情報収集する必要がないため、再育成に成功すれば新規顧客を発掘するよりもスムーズに進みます。

顧客育成（ナーチャリング）に有効な手段・方法

ナーチャリングにはどのような手段や方法が有効なのでしょうか。ここでは、5つの方法を紹介します。

メールマガジン、ステップメールの配信

メールマガジンやステップメールの配信で、タイトルから社名を覚えてもらったり、開封率・クリック率から顧客の温度感を測ったりできます。メールマガジン配信システムによっては、誰がメールを開封したか、どのリンクをクリックしたかなども把握できます。

顧客の興味関心をひきやすいタイトルや内容、開封されやすい時間帯などを分析し、改善しながらナーチャリングしましょう。

セミナーの開催

セミナーに足を運ぶということは意欲が高いということです。自社の商品やサービスについてのセミナーを開くことで、確度の高い見込み顧客を獲得できます。顧客のニーズにあわせたセミナーが開催できれば、顧客育成もよりスムーズに進みます。また、顔をあわせて直接話すことで、ナーチャリングの効果も一層高まるでしょう。

SNSでの発信

SNSは見込み顧客とつながりやすいナーチャリング手法です。SNSは一度フォローしてもらえれば、顧客は受動的に情報を受け取るようになります。また、シェアしてもらうことによって既存顧客だけでなく、新規顧客の目にも触れやすいです。セミナー開催の告知などもできるため、他の手法と組み合わせてナーチャリングを進めると効率的です。

ホワイトペーパーの作成

ホワイトペーパーとは、いわゆるカタログのような形式の説明書で、見込み顧客に直接的な効果のある手法です。ホワイトペーパーを企業に向けて発信することにより、競合商品やサービスとの比較がしやすくなります。アプローチした後は、顧客の課題解決のためのノウハウを伝える、具体的な施策を提案するなどしてナーチャリングを行います。

Web行動のトラッキング

Web行動のトラッキングとは、自社のWebサイトに閲覧する前に何をみていたのか、どのWebサイトに移動したのかといった、インターネット上の行動の追跡です。これにより、顧客が何に興味を持っているのか把握できます。トラッキングの情報を基にしてメールマガジンの内容を変えるなど、顧客にとって有益な情報を提供するナーチャリングを実施しましょう。

ナーチャリングを実現するには顧客分析がポイント

効果的なナーチャリングを実現するためには、顧客のニーズや顧客情報を深く知ることが重要です。ここでは、効率的に顧客を分析するための有効な手法を2つ紹介します。

購入日や頻度を分類する「RFM分析」

RFM分析は、最終購入日・購入頻度・購入金額を分類する手法です。この3つの要素を基にして、「優良客」「見込み顧客」「新規客」「離反客」の4つのセグメントに分類します。分類したセグメントにあわせたアプローチを行うことで、見込み顧客を新規顧客に、既存顧客を優良顧客にといったナーチャリングが可能になります。

顧客の在籍期間を可視化する「CPM分析」

CPM分析は、購入頻度・購入金額・初回購入日から最終購入日までの期間・最終購入日からの経過日数で顧客を分類する手法です。CMP分析では、セグメントを10個に分類します。例えば同じ離反客でも、一度の購入で離反したのか、それとも優良顧客から離反したのかがわかるため詳細な分析や対策が可能です。

顧客情報の管理・分析を効率化させるツール

より良いナーチャリングには、顧客情報の管理や分析を効率化させることが重要です。ここでは、顧客情報の管理・分析を効率化させるツールを2つ紹介します。

CRMツール

CRMツールは顧客管理システムです。CRMツールでは顧客の担当者の氏名や部署名、連絡先などの基本的な情報から商談履歴、アプローチ結果などを管理できます。さらに、蓄積した情報を分析できることも特徴です。収集した情報を組織全体で共有できるため、顧客にあった適切なアプローチやフォローがしやすくなります。

MAツール

MAツールはマーケティング活動の一部を自動化するためのツールです。メール送信などルーティン業務の自動化だけでなく、見込み顧客の情報やWebサイトの閲覧履歴などを基にして、見込み度合いのスコアリングもできます。見込み度合いにあわせて適切なタイミングで有益な情報を自動で発信できるため、ナーチャリングに役立ちます。

顧客の育成や関係維持には1to1マーケティングで最適化を

顧客の育成や良好な関係を維持するためには、1to1マーケティングが重要です。最適なタイミングで顧客にとって必要な情報を提供することが求められるため、パーソナライズは欠かせません。

さまざまな情報や商品・サービスが溢れている現代では、大多数へのマスマーケティングは効果が薄くなりました。そのため、1企業ごとにカスタマイズした情報発信や商談の提案が必要です。カスタマイズした有益な情報や提案による、良好な関係の維持が、ナーチャリングの成功につながります。

まとめ

顧客自身が情報を取捨選択できる現代において、競合他社に先んじて選ばれ続けるためには、ナーチャリングの実施が重要です。ナーチャリングをスムーズに行い、BtoBマーケティングを軌道に乗せましょう。

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