マーケティング担当者が不在のマーケティング組織

BtoB企業のマーケティング組織における大きな問題点。それは、ほとんどの企業が、イベント、Webなど、それぞれのタスクだけの活動に終始しており、マーケティングとしての役割を果たしていないことだ。
イベント担当者は、展示会やセミナーを実施することが目的化している社内協力会社のような存在になっている。また、Web担当者もWebサイトを更新することでPVを上げることが目的化し、本来マーケティングとして果たすべき役割を見ていない方々も多い。あるいはマーケティング部門は、コストセンターのような役割だと思っている担当者も少なくないのではないだろうか？

BtoBマーケティングとは、“売れるまで追跡するための仕組み”である。それならば、マーケティング組織は投資対効果を鑑みながら企業に収益をもたらすプロフィットセンターになるべきだ。

プロフィットセンターとしてのマーケティング組織とは？

プロフィットセンターであるからには、コストだけでなく、もたらされる利益にも責任を持つ必要がある。イベント担当者、Web担当者にしてもやはり重要なのは、マーケティング投資対効果（ROMI）であり、マーケティング組織としては、ブランディング効果ではなく、ROIが測定可能なマーケティング効果を常に考えるべきだ。

ここで、BtoBマーケティングの受注に至るまでのファネルをご覧いただきたい。

ファネルとは漏斗のこと。受注に至るまでには、幾つかの障壁があり、母集団から見込みのあるリードを絞っていくため、このような図が使われている。当社の場合は、リード数を起点に、見込み客数、商談数、案件数、受注数という流れで、逆三角形の形状の中で数字と割合いを常に持っている。
イベントにしても、Webサイトにしてもこれらのどこまでをどの部署が担い、マーケティング組織内のどこにバトンをつなぐべきか企業として考察しておくことが重要だ。

リードが縦割り型組織を横串しに！リードマネジメント部門の創設を目指せ

現在、どの企業にも組織として存在しないのが、イベントやWebサイトなど、様々なマーケティング活動から獲得したリードのマネジメントを担う部門だ。リードマネジメント組織がない限り、あらゆる活動から獲得したリードは行き場を無くし、結果として全ての活動が無駄に終わっているケースが多い。
そしてリードマネジメント組織が担うべきは、リードという名の元、縦割り型組織の横串しになることだ。

ソリューション企業を標榜するBtoB企業は少なくない。しかし、部門ごとに管理される現状の縦割り組織では、ソリューション企業として成立することは難しい。リードマネジメント部門の創設こそが、顧客中心のソリューション企業を作っていくための第一歩といえるのではないだろうか。

まとめ

まずはマーケティング部内の縦割りを横断するために、リードマネジメントを始めてみるのが良いだろう。展示会、Webサイトなど様々な活動から獲得したリードを横串しで管理し、各担当者をつなげる役割だ。そしてさらに組織の範囲を広げ、営業部門や商品部門、製造部門など様々な部門を組織横断的に広げていくと良い。リードマネジメントは、まさに顧客本位で進める組織改革といえよう。ぜひ、マーケティング部門からその改革を始めてみたい。