商談が進行するも受注へと繋がらず、「検討します」で終わってしまう。
これは営業現場においてよく見られるシーンです。

失注を減らして業績を向上させるためには、何が必要で、何を実践すればよいのでしょうか？

本記事では、失注の要因から、その分析手法、対策について具体的に解説します。
営業現場で頭を悩ませている方は、ぜひ一緒に失注の解決策を探っていきましょう。

失注とは？

一般的に、「失注」とは商談が進んだにも関わらず、最終的に受注に至らなかったケースを指します。「失注」を深く理解するには、その前の「商談」から正しく理解することが重要です。

商談とは、企業と顧客との間で商品やサービスの購入について話し合う過程のことを指します。

商談の中には「オミット」「パイプライン」「コミット」の3つのステージが存在します。
「オミット」は、顧客のニーズが存在するもののまだ具体的な案件には至っていない状態を示します。
「パイプライン」は、具体的な案件が立ち上がり、交渉が開始された段階を指します。
「コミット」は、受注確度が高く、契約成立が見えてきた商談を指します。

そして、「失注」とは、これらの商談がロストした状態を指します。
つまり、商談化したものの結局受注に至らなかったケースがこれに該当します。具体的には、他社に案件を取られたケースや商談が停滞してしまったケース、あるいは商談そのものが消滅したケースなどがあります。

失注は、単に個人の営業成績が上がらないだけでなく、チーム全体のモチベーションを下げ、組織全体の業績にも響くことがあります。

このように失注は営業活動において重要なテーマであり、その理解と対策は営業担当者にとって必須の知識と言えるでしょう。

失注してしまう要因

営業活動における失注、その要因は何か。
一般的な要因を探り、自身や自社の失注が当てはまるか確認してみましょう。

信頼関係が築けていない

提案商品が素晴らしくとも、顧客との信頼関係が不足していれば、受注は難しくなります。信頼関係を築くにはどうしたらいいのでしょうか？

まずは顧客のニーズを深く知り、顧客の状況を理解し、予算を把握し、さらには顧客のタイミングを読み取ることから始まります。これら全てが揃った上で、顧客のニーズに先回りして提案を行うことが信頼関係の構築への第一歩となります。

反対に、信頼関係が築けていないということは、営業側が常に後手に回っている状態である可能性があります。すなわち、顧客から指示されたことをこなしているだけです。それでは十分な信頼を得ることは難しいでしょう。

信頼関係の構築は、受注成功への重要なステップとなります。

資料が分かりにくい

営業活動において、わかりやすい資料の作成は受注成功への重要な要素です。
商品・サービスの利用後の具体的な状況を顧客がイメージできるよう、明瞭で理解しやすい資料が求められます。たとえ、お客様のニーズや意向を正確に把握していたとしても、その情報を分かりにくい形で提供してしまうと、提案の質は大幅に下がります。なぜならば、資料は提案内容を補完するための重要なツールだからです。

特に、BtoBの商談では、購入決定に関わるステークホルダーが多く、全員と直接対話できるわけではありません。そのため、資料が「独り歩き」することが多く、資料だけで提案内容が理解できるような形式が求められます。そうでなければ、失注に直結しかねません。資料作成の際には、その点を強く意識することが大切です。

ヒアリングが不十分である

営業活動において、ヒアリングの役割は極めて重要です。その目的は、現状の問題点を洗い出し、目標達成のための「課題設定」を行うこと。そして、信頼関係の構築や効果的な提案資料の作成にも、深く実効性のあるヒアリングが不可欠となります。

ただし、闇雲に聞くだけではなく、課題を抽出するための仮説を立て、その仮説が正しいかどうかを確認する作業がヒアリングです。

そこで重要なのが、顧客の業務や業界の状況を理解し、その上で具体的な課題を明らかにすること。このステップが不十分だと、適切な解決策を提案することが難しくなり、結果的に失注へと繋がります。

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顧客の不安を解消できていない

見込み顧客の疑問や不安を十分に解消できていない場合、失注のリスクが高まります。プレゼンテーションの前後に、お客様の疑問や質問を確認し、わかりやすく説明することが重要です。

また、業界特有の専門用語を使いすぎたり、既知の情報を前提に話をしたり、不明点がある状態でプレゼンテーションが進められると顧客は不安に感じます。

そのため、お客様の視点から理解しやすい表現を用いることや、提案後は一つ一つ「わからなかった点はございませんか？」と確認しながら進めることが大切です。

さらに、見込み顧客は一人だけではありません。購買に関与する全員が見込み顧客であり、それぞれがミッションや思惑を持っています。

その思惑に対して、自社の提案がどのような効果をもたらし、問題解決につながるのかを考えることも大切です。そのためには、関与者の影響力を調査します。

必要がある際には、直接アプローチして、提案内容がマッチしているかを確認することが必要です。

価格が不透明である

商品やサービスの価格が不透明なことも、営業活動で失注を招く要因となります。お客様は商品やサービスの価値を理解しやすい形で、価格を明確に知りたいと求めています。松竹梅のような分かりやすいプラン提案に対して、はっきりと価格が提示されていることが理想的です。

また、価格が不明確という点では、なぜその価格になっているのか、営業担当が具体的な根拠を示せるかどうかも大切です。他社と比較して、なぜ価格が高いのか、あるいは低いのかをお客様に説明し、納得いただくことが必要です。不明確な価格設定はお客様の不信感を募らせ、結果的に失注につながる可能性があります。

価格を不透明にする行為、例えば、担当者の独断で価格を変更したり、セールスポイントを先に提示した後にオプション価格が必要であると伝えるようなことは逆効果です。お客様の信頼を得るためには、価格設定には透明性を持たせることが重要となります。

費用対効果やメリットを十分に説明できていない

費用対効果の納得感がなければ、受注は望めません。企業側の購入メリットを、具体的な数値・表現を用いて説明しましょう。購入後の効果をイメージできると、受注の可能性は高まるでしょう。このポイントは、営業にとって非常に重要です。

そもそも顧客ニーズに合っていない

相手の課題と自社の提供価値に乖離があると、受注は困難です。自社の製品やサービスを必要としていない顧客に商談を設定すると、その商談が成約に繋がる可能性は極めて低いことは自明でしょう。営業マンは、顧客のニーズを理解し、適切なソリューションを提案することが重要です。

アプローチすべき相手を間違えている

営業失注の一因として、そもそもアプローチするべき相手を間違えている場合もあります。受注の可能性は、アプローチ先が決定権を持つかどうかに大きく影響されます。だからこそ、アプローチ先の見極めが重要なのです。

もしアプローチするべきターゲット像が不明確なら、以下のような質問でターゲット像をあぶりだしましょう。

• 購入を想定する企業の規模（売上高・従業員数等）は？
• 購入を想定する企業はなぜ御社の製品・サービスが必要なのか？
• 関与者のビジネスの目標は何か？
• キーパーソンが抱える潜在的な課題は？

答えを明らかにすることで、真のターゲットを明確に導き出せます。
適切なターゲットへのアプローチは失注の回避につながる重要なステップです。

今までの営業活動を活かせていない

過去の営業活動の知見を活用できていますか？成功した営業パターンの分析や優先的にアプローチすべき顧客の特定は、営業の成果に直結します。ただし、単に場当たり的な営業を展開するだけでは、成約への道筋は運任せになってしまいます。

営業活動の管理と分析には、SFA（Sales Force Automation）ツールの導入が不可欠です。BtoBの営業では特に、個人依存の問題やプロセスの不透明性が生じやすいため、活動の可視化にはこのようなツールの導入を検討しましょう。

これまでの営業活動をデータとして捉え、活用することで、受注に至る可能性は飛躍的に向上します。

スケジュールが曖昧である

営業活動において、スケジュールの曖昧さは、意外にも大きな失注の要因となります。なぜなら、スケジュールが曖昧だと、顧客の意思決定が後回しになりがちだからです。具体的なスケジュールを提示しないことで、顧客は自らの意思決定を先延ばしにしてしまう可能性が高くなります。

営業活動を行う際は、サービスの開始日や納品可能日など、具体的なスケジュールを明確に提示することが重要です。これにより、顧客の背中を押すことができ、契約への道をスムーズに進めることができます。

そのスケジュールの設定は、営業担当者の一方的な思い込みによるものではなく、お客様と共有し、受注日に向けて相互に合意の取れた日程でなければなりません。
これを「Mutual Close Plan」と呼びます。

商談クローズに向けた相互合意計画スケジュールともいえるこの方法は、お客様との信頼関係を築く上でも非常に効果的です。

具体的なスケジュール例をご覧ください。

5月10日（水）：提案内容の提出
5月15日（月）：提案内容に対するフィードバック（御社）
5月18日（木）：提案・概算費用及び、スケジュールの調整（両社）
5月22日（月）：●●部長様、プレゼンテーション（両社）
5月23日（火）：セキュリティ関連部門への質問書回答
5月24日（水）：最終見積書提出
5月26日（金）：見積書フィードバック及び契約関連ひな形の提出（御社）
5月30日（火）：最終稟議、口頭発注（御社）
6月5日（月）：最終決定・契約書締結（両社）

日本企業を相手にスケジュールを組む場合には、決算月として多い3月、9月、12月を考慮に入れて、逆算したスケジュール提案を行うことが理想的です。

営業のタイミングが悪い

営業の成功は「タイミング」にも大きく左右されます。タイミングが合わなければ、いくら顧客が財力を持っていても、商品やサービスを購入することはありません。

法人の購買行動は極めて合理的です。予算は通常、四半期（Q）単位で決定され、その予算内で何にどれだけの資金を投じ、どの課題解決に向けて効果を期待するか、これらはある程度事前に計画されています。年度末には次期の予算概算が決定され、その予算に見合う具体的な計画とそのための費用が設定されます。

つまり、いくら顧客ニーズにマッチした商品やサービスであっても、その提案タイミングが顧客の予算策定とずれていれば、商談はうまく進まないでしょう。先方の予算策定が1月なのに、2月に営業提案を行っても成果は出にくいものです。

チームワークが悪い

チームワークの悪さも失注要因の一つとして挙げられます。個人の力だけでなく、チームとして協力し合いながら案件をまとめていくことが理想的です。しかし、同じチームの中で強い競争意識があり、メンバーがそれぞれバラバラに働いていると、失注リスクが高まってしまいます。

特に法人に対してアプローチする場合、商品やサービスの提案によっては、お客様の部門により多くの担当者が関与することがあります。そのような場合、一人の営業担当だけでは対応が困難です。上司や関与者との面談機会を設定することや、マーケティング部門との連携によって、失注を防ぐことができます。

また、関与者が分からない場合には、マーケティング部門と協力して見込み客のデータベースを確認することも有効です。さらに、会社独自の勉強会を実施するなど、マーケティング部門と連携してチーム単位で会社を攻めることも有効です。

競合が強い

競争相手の提案や営業力が優れていることも、失注要因の一つです。特に、製品やサービスの機能性、アフターサービス、サポートで劣り、価格競争にも負けた場合、顧客は競合企業を選択するでしょう。

これに対抗するためには、自社の強み、つまりバリュープロポジションを明確にし、それが顧客ニーズとマッチしていることを確認することが必要です。これにより、自社の存在価値を明示し、失注を防ぐことが可能となります。

自社の失注要因を分析する方法

続いて、自社の失注要因を見極めるための分析方法について解説します。
これを理解することで、営業戦略を改善し、成功へと導く道筋を見つけることが可能となります。

営業内容を可視化する

営業活動の失注分析は、可視化がキーポイントです。
データが少ないと分析は困難になるので、まずは営業内容の可視化から始めましょう。具体的には、受注率や失注率を営業パーソンごと、かつプロセスごとに整理します。これによりハイパフォーマーと他の営業パーソンとの差を明確にし、改善点を見つけ出すことが可能になります。

可視化とデータ管理のためには、SFA（Sales Force Automation）ツールの導入が必須です。お客様の名刺情報から商談情報、活動情報、さらには企業の業種や売上高、決算月などの詳細な情報まで、営業活動に役立つデータを一元管理できます。

しかし、全てのSFAが適しているわけではありません。MA（Marketing Automation）やCRM（Customer Relationship Management）等のセールスマーケティングツールとシームレスに連携できるSFAを選定することが重要です。これにより、営業活動の効率化と失注要因の分析が同時に可能になります。

営業担当者ごとに失注理由を洗い出す

営業担当者ごとに失注理由を洗い出す手法も有効です。各失注案件を担当した営業パーソンごとに比較し、失注要因の傾向を把握することで、個別の対策を考えやすくなります。失注要因を把握するためには、レポーティングが可能な状態にすることが重要です。選択肢として失注要因を適切に記録し、集計することでデータを得ることができます。

このデータを元に、各営業パーソンの傾向を明確にし、改善策を見つけ出すことができます。失注率の改善につながるでしょう。

営業プロセスを分析する

営業プロセスの各フェーズでの分析も効果的です。特に商談のフェーズ管理は重要で、各フェーズでの目標達成度を確認することが重要です。例えば、「アポイント」「初回商談」「ヒアリング」「提案」「決裁者へのプレゼン」「クロージング」など、複数のフェーズがあります。各フェーズにおいて、目標達成の要件やステータス移行の条件を明確にしましょう。

どのフェーズでのアプローチが失注の要因となったのか、ボトルネックは何だったのかを分析することで、営業プロセスにおける改善点や課題を見つけ出すことができます。その後は、フェーズ毎に適切な対策やアプローチを検討し、失注を防ぐための取り組みを進めていくことが重要です。

競合の分析をする

競合の分析も重要です。競合他社にコンペティションで敗北した場合、なぜ顧客が競合を選んだのかを把握しましょう。その理由や傾向を把握することで、競合との差別化を図った提案を行うことが可能となります。競合他社との差別化を図るためには、SWOT分析のようなフレームワークを用いて自社を分析することが有効です。

【マーケティング用語】SWOT分析とは？その定義、目的、分析方法について

まず、自社の強みを明確にし、競合との差異点を把握します。次に、お客様のニーズや要求に焦点を当て、それに対する自社の独自の価値提案を考えます。また、競合の弱点や課題を把握し、それを自社の強みと比較して差別化ポイントを見出すことも重要です。

競合分析を通じて、自社の強みと競合との差異を明確化し、顧客に対して独自の価値を提供することができます。これにより、競合からの差別化を図り、失注を防ぐことができるでしょう。

本当の失注理由を直接ヒアリングする

自社の失注要因を分析するためには、失注した顧客担当者に直接ヒアリングすることが重要です。失注に至った背景や本音を把握するためには、顧客の口から直接聞くことが必要です。

特に、「どのタイミングで要らないという判断が下されたのか」についての情報を収集することで、今後の営業活動に活かすことができます。失注理由を正確に把握し、改善策を見つけ出すためには、顧客とのコミュニケーションが欠かせません。

営業パーソンが失注後にするべきこと

どれだけ対策を講じていたとしても、失注をすべて防ぐことはできません。失注を次に活かすために、失注後にするべきことについて解説します。

部署内で失注理由を共有する

営業パーソンが失注した後に取るべき行動として、部署内での失注理由の共有をオススメします。失注理由が個々の営業担当者にとどまらず、組織全体で共有されることで、営業部門全体の改善につながります。さまざまな失注事例を共有し合うことで、営業部門全体の知見が広がります。
これにより、失注要因に対する理解を深め、改善策を見つけることができます。

さらに、失注情報を部署内だけでなく、インサイドセールス部門やマーケティング部門など、他の部門とも共有する環境を作ることも重要です。これにより、組織全体で営業活動に関する知識を共有し、協力して改善に取り組むことができます。

良好な関係を継続する

失注後も、お客様と良好な関係を継続しましょう。失注こそが、次のビジネス機会を生み出す要素でもあります。お客様は課題がある限り、いつかは再び購買の機会が訪れる可能性があります。

お客様の購買ループによれば、他社のソリューションを導入した後も、課題が生じれば解決が必要となり、新たなビジネス機会が生まれます。営業パーソンの役割は、そのビジネス機会をキャッチアップすることです。

再検討のタイミングを逃さないように、定期的にお客様とのコンタクトを取りましょう。1か月から数か月ごとに連絡を取ることで、お客様の最新のニーズや課題を把握し、適切なタイミングで再度の提案を行うことができます。良好な関係を維持することで、失注からの再契約や新たなビジネス機会の獲得につなげることができます。

失注は単なる終わりではなく、新たなスタートの可能性を秘めています。営業パーソンは、失注後もお客様との関係を大切にし、継続的なコミュニケーションを通じてビジネス機会を見逃さないよう努めるべきです。

失注した後のNG行動について

失注した後のNG行動について解説します。

営業活動において、失注後に粘ってさらに提案を続けたり、別の商品の提案を始めたりすることはNGです。これは顧客の心証を悪くしてしまい、これまで築いてきた信頼を失うことになります。

失注は一時的な敗北ですが、適切な対応とプロの態度で、次のビジネス機会に繋げることが大切です。失注後は顧客との関係を保ちつつ、適度な距離を保ちながら、信頼を損なわないような行動を心掛けましょう。

失注を防ぐためのポイント

最後に、失注を防ぐための3つのポイントについて解説します。

営業活動の履歴を残し、上司からアドバイスをもらう

営業活動の履歴を残し、上司からのアドバイスを受けることは、失注を防ぐための重要なポイントです。営業担当者は営業活動の履歴を詳細に残すべきです。営業活動は商談の進展を促すために行われます。活動履歴には継続活動か停滞活動か進捗活動かを明確に示し、その理由や要因を記録することが重要です。

上司に活動をチェックしてもらい、フィードバックを受けることで失注のリスクを軽減できます。営業担当者は積極的に履歴を残し、上司からのアドバイスを活用して営業活動の改善を図るべきです。

PDCAを回す

失注を防ぐためのポイントとして、PDCAサイクルを回すことが重要です。
PDCAとは、計画（Plan）、実行（Do）、評価（Check）、改善（Act）の4つのステップを繰り返し行う手法です。失注の理由をしっかりと分析し、PDCAサイクルに活かすことが大切です。

計画を立て、それを実行し、結果を評価し、必要な改善を行うことで、失注を防ぎ、営業活動をより効果的に進めることができます。PDCAを回すことで、持続的な改善と成果の向上を目指しましょう。

システムを導入する

失注を防ぐためのポイントとして、システムの導入が効果的です。失注分析を行う際には、「SFA（Sales Force Automation）」などのツールを活用することが重要です。SFAツールを使用することで、各案件の進捗やアプローチの方法、営業担当者の行動などを明確に把握することができます。

これにより、失注の原因をより正確に分析したり、早い段階でボトルネックを発見したりすることが可能です。システムの導入によって、営業活動の可視化と効率化を図り、失注を最小限に抑えることができます。

まとめ

本記事では、営業活動における失注の要因とその対策について見てきました。その中で、営業パターンの分析、適切なターゲットの特定、SFAの導入など、具体的な改善策を挙げました。しかし、これらの全ては「商談」の段階に焦点を当てたものであり、商談の前に行われる「マーケティング」や「案件創出」の段階まで含めて見直すことが、本質的な改善につながると考えます。

そのためにおすすめしたいのが、10年以上にわたりBtoBマーケティング支援に特化して事業展開してきた「ワンマーケティング株式会社」の「マーケティング支援サービス」です。ここでは、「案件創出」「売上の向上」を目指す一貫したマーケティングフローを構築するサポートを行っています。失注を減らし、成約率を上げるために必要な、本質的な改善をご提案させていただきます。

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