製造業が始めるべきBtoBデジタルマーケティングとは?事例もご紹介

作業着姿の男性をバックアップするビジネスパーソン

メーカーや製造業を営んでいる企業が行うマーケティングにおいては、一般消費者向けのアプローチよりも、BtoBとなる法人向けのアプローチの方が必要となる場合が多いでしょう。ルート営業などで顧客との信頼関係を築いて仕事を受注している企業も多いと思いますが、販売数などの業績が頭打ちになっていませんか?

そこで、本記事では製造業が始めるべきBtoBデジタルマーケティングをご紹介します。

製造業やメーカーにデジタルマーケティングはなぜ必要なのか?

首をかしげる作業着姿の人物

自社において、これまでルート営業などを経た特定範囲の企業からの注文が多かったという場合、デジタルマーケティングの必要性を感じていない方も多いでしょう。しかし、製造業などにおいても安定的に事業を継続させていくためには、取引先・顧客への認知度向上や、全体的な売上拡大を目指していくことは必要です。

そのためには、現代のマーケティングの主流であるデジタルマーケティングの活用は欠かせないと言えるでしょう。

BtoBでも情報収集の仕方が変わってきている

BtoCだけではなくBtoBの業界においても、顧客側の担当者がスマホなどを使ってWebから情報収集をしている時代になってきています。

株式会社日経リサーチが2,132人に対して行った情報収集調査の調べによると、新型コロナウイルスの感染拡大でBtoB企業の情報収集はホームページが40%、展示会やイベントが35%となっており、経営者クラスになるとホームページが44%、展示会やイベントは28%と大きく差が出ています。

「営業は足で稼ぐ」「何度も足を運んで名刺をたくさん置いてくる」といった営業手法は古いものとなり、デジタルを利用したマーケティング活動がBtoBの企業においても必要不可欠な時代になったと言えるのではないでしょうか。

参考:https://www.nikkei-r.co.jp/column/id=7307

コロナ禍における急激な社会変化

新型コロナウイルスの感染拡大により、デジタル情報の活用だけではなく、社会情勢が変化し、人々の行動も変化しているようです。

Withコロナの時代になり、より一層担当者からの対面での情報提供や、展示会を開催しての発信などがしづらい状況となり、企業の担当者の方はホームページなどWeb上の情報を利用するようになったと考えられます。

このように社会全体においてデジタルを利用した情報収集が中心となってきた中で、新型コロナウイルス感染拡大が広がり、一層デジタルの利用が加速したと言えるでしょう。

発見してもらうためにはデジタル戦略は欠かせない

BtoBの製造業においては、どんなに良い製品を生み出していたとしても、それが「認知」されなければ販売には繋がりません。発見してもらうための確かな戦略が必要であり、いまではデジタル戦略は欠かせないものとなっています。

これまで、発見される・認知されるための企業の活動としては、展示会を開く、ダイレクトメールを送る、飛び込み営業をする、テレアポをするといったように、どちらかと言えばアナログの手法が主流だったのではないでしょうか。

特に、製造業に関して言えば、ものづくりに対する思いや力の入れ方は強いものの、BtoBマーケティングにおいては、どのようにすれば良いかわからず、従来までの展示会などを利用したマーケティング活動が中心であったという企業も少なくないでしょう。

しかし、現代においては、製造業においても、デジタルマーケティングを取り入れ、BtoBマーケティングによって成果を上げることが必要なのではないでしょうか。

製造業がデジタルマーケティングを導入するメリット

信頼を得るイメージ

ここからは、製造業がデジタルマーケティングを導入するメリットについて見ていきましょう。

ブランディングできる

製造業がデジタルマーケティングを取り入れるメリットの一つとして、ブランディングができるという点があります。

例えば、デジタルマーケティングの中でもHP上でのコラムやブログなどを利用して、専門分野の知識を発信し続けることで、企業としてのブランディングを確立できます。

具体的には、コラムにその業界ならではの裏話や、専門家でなければわからないこと、同じような製品やサービスで注意すること、選ぶときのポイントなど、顧客に向けて有益な情報を与え続けることで、その業界において「〇〇のことならココに任せよう」という信頼を得ることができ、ブランディングにつながります。

例えば、製造業においては、なぜその素材にこだわるのか、業界の「あるある」、安く購入するためのポイント、最先端の技術の話、やってはいけないことなど、取引先業者の担当者にとって「これは知らなかった」と思われるようなコンテンツを提供し続けることで、ユーザーからの問い合わせや、相談を受けるポジショニングを取ることができます。

具体的には、ローム株式会社が運営している以下の「TecWeb」というメディアでは、「電源設計」と銘打つことで、単品の製品でなく電源設計全般でのブランド構築を実現してきました。(TecWeb:https://techweb.rohm.co.jp/)

ターゲットに認知してもらえる

先述したように、製造業においても「認知」してもらうためのマーケティング活動として、デジタルマーケティングは有効です。

デジタルマーケティングでは幅広いアプローチ手法がいくつもあるため、ターゲットと成り得る複数の企業担当者へも同時多発的にアプローチでき、認知してもらえるようになります。

具体的には、コンテンツSEOというWeb上での集客手法を取り入れたコラムやブログなどでの情報発信、オンライン展示会、ウェビナー(Web会議システムを利用したセミナー)、メールマガジン、SNSなど、デジタルを利用したアプローチ方法となります。

製造業においては、「良い製品を作る」という品質にこだわるあまりに販売については予算をあまりとっていなかったり、技術の方にコストをかけたりしている企業が多いと思いますが、デジタルマーケティングはテレビコマーシャルなどのようなマスメディアと異なり認知をさせるためのアプローチにかかるコストを低く抑えることができるため、販促活動に予算を多く使わない製造業においても有効な手法と言えるでしょう。

高い技術を幅広く発信できる

製造業を生業としている企業の多くでは、製造する製品などの「品質」や他では真似できないような「技術」、効率化をするための「生産性」などを重視しているという面があるのではないでしょうか。

他の業界と比べて高い技術や品質を求められる製造業では、実際に「発信に値するほどの確かな技術」を持ち合わせていることが多いと思いますが、そのような技術や品質を、誰にでも伝わるようなかたちで発信し広く認知させるということは、難しいものです。

従来のマーケティング活動では、パンフレットやホームページを作り、自社の強みである高い技術や品質の高さをアプローチしてきましたが、そのパンフレットやホームページを実際に見てくれるのは、基本的には営業マンから既にアプローチしている企業や、自社の会社名やサービス名を知っている顧客くらい、というケースも多かったことでしょう。

しかし、デジタルマーケティングを導入することで、これまで自社の名前や製品を知らなかった企業にも、コラムやブログ、SNSなどを通して認知してもらうことが可能となります。

製造業の場合には、技術や品質の面で「語れる部分」が多いと思いますので、そのような「語れる部分」を、デジタルマーケティングを通して発信することが重要です。

デジタルマーケティングに欠かせないカスタマージャーニーマップとコンテンツマップ

マーケティング手法を検討するビジネスパーソン

次に、BtoBマーケティングにおいてデジタルマーケティングを導入していくために必要なカスタマージャーニーマップについてご紹介していきます。

カスタマージャーニーマップとは

カスタマージャーニーマップとは、顧客が製品やサービスを認知してから購入・契約に至るまでに通る道筋を地図としてあらわしたもので、デジタルマーケティングやコンテンツマーケティングを行なう上では必要不可欠なものです。

顧客が製品を認知してから契約に結び付くまでのステップ(購買プロセス)を体系的にまとめることができるため、それぞれのフェーズでどのようなアプローチをすれば良いのか、仮説を立てて実行することができます。

例えば、顧客が製品を認知してから検討段階に入り、比較検討しているフェーズの時にどのようなアプローチをするべきか、どのようなツールを用意しておくべきかなど顧客の視点に立って用意することができるため、顧客にとって「痒い所に手が届く」アプローチをすることができます。

カスタマージャーニーマップについては下記の記事でも詳しく解説していますので、ぜひ合わせて参考になさってください。

▼バイヤージャーニーの意味は?基礎知識や活用例・メリットも紹介

https://www.onemarketing.jp/contents/buyer-journey-re/

コンテンツマップとは

コンテンツマップとは、カスタマージャーニーマップと合わせて作られることが多いマップで、カスタマージャーニーマップで顧客の購買プロセスにおけるフェーズ、顧客の感情、顧客の情報収集媒体などを落とし込んだ際に、顧客のフェーズごとにどのようなコンテンツをどのような媒体で届けるかをマップ化したものです。

具体的には、例えば認知フェーズにおいて「顧客がGoogle検索で情報収集を行っている」という仮説を立てた際には、アプローチ方法としてブログやコラムなどによるSEOコンテンツを用意するということになります。

また、比較検討段階で顧客が資料を集めていると仮説を立てた際には、ホームページ上からホワイトペーパーやパンフレットのダウンロードができるようにコンテンツを用意するなど、それぞれのフェーズごとに顧客に有益な情報を与えるためのコンテンツをマップ化して戦略を立てていきます。

コンテンツマップがあると、どのようなコンテンツをどの媒体で用意するべきかが見えてくるため、製造業におけるデジタルマーケティングをする際にも、重要なものと言えるでしょう。

特に製造業においては製品の強みや特徴などは複雑な情報であったり、情報量が多かったりするため、このようなコンテンツをどのタイミングでどのように表現するかが大事です。

デジタルマーケティング戦略の全体的な流れ

手帳に書かれた手順

ここからは、デジタルマーケティング戦略の全体的な流れについて説明いたします。

ペルソナを設定する

デジタルマーケティングを実施していく上で、ペルソナの設定は欠かせません。

ペルソナとは、企業のターゲットのことで、ターゲットと表現すると30代女性や関西在住などといったざっくりとした属性を設定するイメージですが、ここで言うペルソナは「たった一人のターゲット」を指しています。

具体的には、以下のような設定をしていきます。

ペルソナ例)※USB型セキュリティツールの販売

37歳男性、既婚者で子どもが2人、東京都足立区に住んでおり、IT系サービスを提供している会社の課長。

会社の課題として新型コロナウイルス感染拡大が広がっていった中でテレワークが中心になり、セキュリティに課題を感じており、1台1台のパソコンに設定するセキュリティソフトやテレワーク用のツールなどの導入を検討している。

情報収集は主にスマホでGoogle検索をしているが、普段はSNSやニュースフィードなどからも情報収集している。

このように、ターゲットを一人に絞り込み、どのような課題を感じており、どのようなデモグラフィック(家族構成などの属性)なのかを落とし込んでいくものがペルソナです。

ペルソナを設定することで、ターゲットとなる代表的な一人がどのような課題を抱えており、その課題を解決するためのどのような情報の取り方をするのか、性格や取り巻く環境の仮説を立てることで、より具体的な対策ができるようになります。

さきほどの例では、情報収集の方法やよく見るWebサイトなどを記載していませんでしたが、そのような情報も設定することで、情報をどのような媒体で届けるべきかも仮説を立て検証することができるでしょう。

カスタマージャーニーマップを考える

次に、カスタマージャーニーマップを作成します。

カスタマージャーニーマップは、先述したように顧客が製品を認知してから購買・契約に至るまでの流れを「旅」として表現したもので、それぞれ「認知」「興味関心」「比較検討」などのフェーズごとにどのような行動をするのかを地図として表現したものです。

具体的な記載項目としては、一般的にはBtoBマーケティングにおいては、それぞれのフェーズを「認知」「興味関心」「比較検討」「商談・説明」「体験」「稟議決裁」「契約」といった形にしており、認知から契約までの道筋を表現します。

その他、タッチポイント(どの媒体で顧客と接点を持つか)、顧客の行動、顧客の心理、顧客の感情などを表現し、どのようなフェーズでどのような心理・行動をするかの仮説を立て作成します。

例えば、製造業において、リモートワーク用のセキュリティ対策ツールを製造していた場合、顧客に認知してもらうために「認知フェーズ」においては検索エンジン上で顧客が検索して情報を閲覧すると仮説を立て、「リモート用セキュリティツール」というキーワードでSEO対策をしたり、「比較検討フェーズ」においては、他社が運営しているセキュリティ対策ツールのまとめサイトに広告を出したりするなど、ターゲットとなる顧客の行動に仮説を立てて対策をします。

また、カスタマージャーニーマップで重要なのは「感情」についてです。感情は、それぞれのフェーズごとに顧客がどのような感情になるのか仮説を立て、モチベーションが下がっているときにどのようなアプローチをするのか、顧客のモチベーションが上がっているときにどのようなアプローチをするのか、事前に感情を理解しておくことで、準備できる対策もあるでしょう。

デジタルマーケティングではこのようなデータだけではなく定性的な指標も必要です。

例えば、具体的には稟議を上げる際に担当者が上司に説得材料を作らなければならず、他社との比較をまとめた資料が必要になると考えられるとき、ペルソナである顧客は「大変だな」と思うかもしれません。

そのような感情、状況への支援として、ホワイトペーパーや稟議用の資料などを事前に用意しておくと、顧客の感情はプラスに働いていくでしょう。

コンテンツマップを考える

カスタマージャーニーマップが完成したら、次にコンテンツマップを作成します。

コンテンツマップは、カスタマージャーニーマップで設定した顧客の行動や情報収集をする媒体、顧客の感情に合わせて、どのようなコンテンツを提供するべきかを考えていきます。

例えば、先ほどのセキュリティツールを例に挙げると、認知フェーズで顧客が製品についての情報が無い中で「リモート セキュリティツール」と言った検索をすると仮定すると、その検索結果で上位表示されるようなSEOコンテンツを用意するというものです。

製造しているものはセキュリティ用のUSBツールであれば、そのようなUSBタイプのツールでもセキュリティ対策ができるという認知をまずは情報提供として与えるという戦略を立てると良いでしょう。

このように、顧客のフェーズや行動に合わせてコンテンツを用意するためのマップを作っていきます。

施策を実施する

コンテンツマップによって検討した施策を実際に実行してみます。

カスタマージャーニーマップやコンテンツマップは作って満足してしまっては何も得るものはありません。

実行して初めて仮説が正しかったのか、結果に繋がるのか、仮説と比べてどのようなギャップがあったのかを分析することができます。

そのためには、まずは施策を実行していくことが必要です。

全ての施策を同時に実行していくことは難しいため、優先順位をつけて実行していくことがおすすめです。

結果を検証し改善する

施策を実行したら、次に検証していきます。デジタルマーケティングの強みは定量分析であり、目標値とのギャップを計って改善し続けることが必要です。

定量分析とは、数値で評価できるというもので、例えば検索結果で上位表示できたかどうかは順位が明確に出てくるため仮説(目標)と結果の差がハッキリとわかります。

そして、そこからのアクセス数もGoogleアナリティクスなどを利用することで数値化されるため、目標値に対して実績のギャップが生まれ、改善するポイントを掴むことができます。

そうした運用・改善を繰り返し、マーケティング効果を「最適化」していくことがデジタルマーケティングの強みと言えるでしょう。

BtoBマーケティングの効果検証に欠かせないKGIとKPI

PC画面を見る作業着姿の男女

次に、BtoBマーケティングの効果検証に欠かせないKGIとKPIとはどのようなものか、内容について確認していきましょう。

KGIとは

KGIとは、Key Goal Indicatorの略語となっており、日本語で表すと「重要目標達成指数」という言葉になります。

英語でも日本語でもわかりづらい部分があるので、簡単に言うと、マーケティング活動で目指すゴールのことを指します。

例えば、会社の利益目標をゴールと設定するか、会社の売り上げをゴール設定とするか、昨年対売上を30%引き上げると設定するかなど、KGIはそれぞれの会社ごとに異なります。

KPIとは

KPIは、Key Performance Indicatorの略語で、日本語で表すと「重要業績評価指標」という言葉になります。

これは、先述したKGIを達成するための必要なステップに対して、一つ一つ目標設定をするものです。

例えば、KGIが売り上げ目標であれば、売り上げを獲得するための平均購入単価をKPIとし、販売する数をKPIとし、来店されるお客様の数をKPIにするというように、KPIは一つだけではなく複数存在します。

KGIというゴールを達成するために必要なプロセスをKPIと呼んでいます。

KPIごとにギャップを確認し、改善しよう

最終的なゴールであるKGIにたどり着かない場合、原因を理解し改善していかなければKGIは達成できません。

KPIを設定すると、それぞれのプロセスにおいて数値化された目標に対しての実績が出てくるため、ギャップが大きい部分の課題を解決することができます。

KPIを設定することでそれぞれのプロセスを数値化することもできるため、これまで感覚で行ってきたマーケティング活動とは異なり、数値化されたギャップをもとに課題が明確になり、その課題をセグメントすることによって着実に改善していくことができます。

製造業におけるBtoBマーケティング成功のポイント4つ

グッドサインをする作業着姿の男性

次に、製造業におけるBtoBマーケティングを成功させるためのポイントを4つご紹介していきます。それは、「自社の強みを整理する」「体制づくりをする」「リード獲得と営業(商談)を連携させる」「ツールを利用する」というポイントです。それぞれ細かく見ていきましょう。

ポイント1:自社の強みを整理する

一つ目のポイントは、「強みを整理する」ことです。

自社の強みを整理することで、客観的な価値を創造でき、アプローチを強めることができます。自社の強みは比較する対象である競合がいるからこそ引き立たせることができます。

そういった点から見ると、強みを整理するためには、競合他社ができないことや、やっていないこと、普段当たり前だと思っていることを棚卸することで見えてきます。何よりも、顧客ニーズを考えてみることが重要です。

特に製造業の場合には、ものづくりの仕事となるため、競合よりも製品の質が良いという点や、コストが安いという点、スピードが速いという点など、整理してみると良いでしょう。

ポイント2:体制づくりをする

施策や戦略だけでは成功せず、社内での役割分担を明確にする、情報共有するためのコミュニケーション手法やスケジュールを明確にするなど、社内体制をしっかり作ることが必要です。

いくら施策や戦略が良くても、社内にリソースがなければ絵に描いた餅になってしまいます。そのようなことにならないよう、体制作りをしっかりとることが重要です。

また、体制作りという点においては、ただ単に組織のリソース確保というだけではなく、それぞれの役割分担を明確にすることが重要と言えるでしょう。

ポイント3:リード獲得と営業(商談)を連携させる

マーケティング活動において重要なのは、各工程・部門における連携と意識の一元化です。例えばリード獲得と商談を別部門で行なったとしても、それぞれ“点”で営業をするのではなく、必ず連携させることが重要です。

リード獲得、つまり見込み客の獲得をマーケティング部門が行い、商談は営業部門が行うということが一般的ですが、それぞれの部門が連携していないと、せっかく集めた見込み客もホットな状態でアプローチできない可能性があります。

ポイント4:ツールを利用する

製造業においては、既存顧客へのルート営業から注文を受けるケースも多く、マーケティング部よりも営業部門の方が、力関係が強いという企業が多いのではないでしょうか。

しかし、一方で新規顧客を獲得するためのリード獲得などは思うようにできていないところも多いでしょう。

そのような新規のリード獲得には解析ツールやMA(マーケティングオートメーション)ツールなどの利用が欠かせません。新規リードを獲得するためには、顧客の状態(購買意欲が高まっているタイミングなど)を把握し、そのタイミングでアプローチすることが重要です。そのためには、MAツールなどを利用し、顧客のタイミングに合わせたアプローチを自動化することが必要だからです。

このように、製造業においてルート営業にて既存顧客から注文をもらうだけではなく、新規顧客の開拓をしていくためには、新規リードを効率的・効果的に行うMAツールのようなマーケティング活動を自動化していくツールを利用していくことが必要と言えるでしょう。

製造業におけるBtoBマーケティング成功事例

成功を掴み握手する人物

次に、製造業におけるBtoBマーケティングの成功事例を見ていきましょう。

事例1:コロナ禍における脱営業依存

BtoB企業「A社」は、半導体などを製造する製造業。コロナ前までは、既存顧客に対して営業部門がフォローしていたため、営業部門への依存が大きく、マーケティング部門は不要という雰囲気が強い状況でした。

しかし、新型コロナウイルス感染拡大により、営業部門が毎日訪問することで得ていた情報がとりづらくなり、営業部門における紹介や情報を得るということが激減し、デジタルを活用した取り組みの必要性を感じていました。

そこで、オウンドメディアの立ち上げを行い、MAツールなどを使用しながら、現在は中堅中小やグローバルに対して、商社やネットを活用したチャネル展開を行っています。

事例2:展示会リードへのナーチャリング実施

BtoB企業「B社」は、マウスなどの電子機器を製造する製造業。これまではBtoCのビジネスを主体に行っていましたが、BtoBでの販売も必要性を感じ、自社製品や他社製品を法人企業向けにアプローチする法人営業部隊を開設しました。

その中で、BtoBマーケティングによくある展示会の出展などを行っていましたが、多くの名刺を集めても、結局営業がうまくいかないなどの課題感から、MAの導入を行い展示会リードへのナーチャリングからのホットリードの創出、インサイドセールス、セールスへの展開で営業効率を上げています。

製造業のBtoBマーケティングに欠かせないツール

ボルト金具

次に、製造業のBtoBマーケティングに欠かせないツールについてご紹介していきます。

MAツール

MAツールとは、マーケティングオートメーションツールの略で、その名の通りマーケティングを自動化するサポートをしてくれるツールです。

例えば、自動でメールマガジンを配信したり、配信したメールマガジンを開いた人だけ別のメールを送ったりするなど、リード獲得に向けて必要なマーケティングをツールが自動で行ってくれるというものです。また、KPIや施策の検証や改善も可能です。

製造業においては、営業部門が強くてもマーケティング部門が弱いという傾向が強いため、新規リードを獲得するための戦略が必要になりますが、そのような戦略を効率的に実行していくにはこのようなMAツールは欠かせない存在と言えるでしょう。

MAツールについては、下記の記事でも詳しく解説していますので、ぜひ合わせて参考になさってください。

▼MAの需要が高まっている背景とMAが実現できること

https://www.onemarketing.jp/contents/ma-realizable-re/

解析ツール

Googleアナリティクスやヒートマップなどのツールを解析ツールと言います。

この解析ツールにはさまざまな種類がありますが、これらが必要な理由は、デジタルマーケティングが主流になったからと言えるでしょう。

製造業においても例外ではなく、マーケティング活動の中心はデジタルマーケティングにシフトしてきました。

デジタルマーケティングの強みは、「定量的に分析できること」「目標とのギャップを数値で把握できること」にあります。

具体的には、アクセス数の目標が100,000だった場合、Googleアナリティクスなどでアクセス数の実績がわかるため、「足りないから施策を増やそう」「目標達成したから次の課題を解決しよう」というようにマーケティングを最適化するための活動が明確になっていきます。

このような点から、解析ツールはマーケティング活動において必要不可欠と言えるでしょう。

ここを解決すべき!デジタルマーケティングの壁

最後に、デジタルマーケティングを進めようとすると立ちはだかってくる「壁」の解決策についてみていきましょう。

社内の理解が進まない

製造業やメーカーの一部では、古い考えを持った管理職の方がまだまだいる、という状況も少なからずあるかもしれません。そのような場合、社内の理解が進まずにいつまでもデジタルマーケティングに足を踏み入れることはできません。

このようなことにならないよう、社内のキーマンを巻き込んでいくことも重要です。

社内のキーマンを巻き込んでいく方法としては、キーマンに対してデジタルマーケティングの重要性を伝えることはもちろんのこと、デジタルマーケティングの勉強会を開催するなど、「まずは知ること」から始めて周りを巻き込んでいけば、良さが伝わり、社内の理解も深まっていくでしょう。

担当者が兼務で実施

中小企業においては、デジタルマーケティングの担当者が、通常業務も行っており、兼務体制になっていることが多いでしょう。

そのような場合、マーケティング活動に対して十分な時間を確保できず、そのまま放置してしまうということもあると思います。

マーケティング活動は企業にとって重要な業務となっているため、兼務ではなく専任にしていくことでより高い成果を得ることができるでしょう。

マーケティング担当者の方は、マーケティング活動と同じように中長期にかけて「マーケティング担当は専任にすべき」と会社にアピールしてみてはいかがでしょうか。

長期的に新規顧客へのアプローチをするにはデジタルマーケティングの導入を!

今回は、製造業が行うBtoBマーケティングにはデジタルマーケティングが欠かせないということをご紹介してきました。

これまでの既存顧客からの注文だけではなく、安定的に長期的に新規顧客を獲得していくうえで、デジタルマーケティングの導入は必須と言えるでしょう。

まずは一歩、デジタルマーケティングを進めるうえで、ペルソナ設定から行ってみてはいかがでしょうか。

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5つのステップとフレームワークではじめる!BtoB企業のためのデジタルマーケティング実践入門

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