ABMは進化し続けている！ABM=Leadership Development最初に紹介するのは、SirusDecisions社、VP of Researchの Megan Heuer氏の「SirusDecisions Reveals Six Rules to Play the ABM Game Better Than Anyone.」（SirusDecisions社が明かす、ABMゲームを誰よりもうまく操る６つのルール）と題したセッション。ABMはBtoB企業にとっていかに重要か？Sirius Decisions社が、BtoB企業にアンケート調査で「ABM（アカウントベースドマーケティング、以後ABM）は自社が成功するのにどれぐらい重要だと思うか？」を聞いたところ、２０１６年には８７％だったのに対して、２０１７年１Q時点で９２％の人が「非常に重要」もしくは「重要である。」と答えたという。また、ABMを採用した企業の中で、２０１６年の試験導入での成功により、そのうちの６２％の企業が２０１７年にはABMの本導入に至っていると語った。Heuer氏は、この結果はABMが単なる一時的な流行ではなく、企業に成果をもたらすことができるものであることの証拠であり、企業がABMで失敗してしまうのは、間違ったゲームプランで実行したり、正しいルールを知らないからだと語った。ABMを駆使するための６つのルールとは？Heuer氏は更にABMを有効に使用するには６つのルールがあると述べた。1．Choose Your Game（自社にあったゲームを選択する） －ABMで何を達成する必要があるのか？ABMを採用するにあたっては、まず「ABMは自社にあったマーケテイングなのか？ABMで何を達成する必要があるのか？」を考えなければならない。また、「どのようなデマンドを作り出すか？どの程度の潜在的ニーズを探り出すか？どれぐらいセールスとアカウント（ターゲット企業）を共有すべきか？」などを、開始時に計画することが必要であると語った。2．Define the Field of Play（フィールドを設定する） －どのモデルのABMが結果をもたらすか？ABMではアカウントの獲得・育成において、下記の３つのモデルを使用する。そして、異なるピラミッドの層ごとに、セールスと連携して市場を獲得する戦略を立てていく。SirusDecisions社が考える３つのABMモデル・Large Account ABM―少数で、既存もしくはターゲティングした大規模アカウント （このモデルにおけるピラミッドの最上層）・Named Account ABM―比較的多数で、既存もしくは特定できているターゲティングした中規模アカウント （ピラミッドの真ん中の層）・Industry ABM―比較的多数の、同じ業界、もしくは特定セグメントにおける、新規または既存の中規模アカウント （ピラミッドの一番下の層）3．Learn the Rules（ルールを学ぶ） －ABMを実現するために最適な方法はなにか？ABMで結果を残している企業は、インサイト、組織、コミュニケーション、そしてテクノジーインフラの確固たる基盤を作り、プロセスを実施している。4．Define How to Keep Score（計測の方法を決める） －ABMが自社のビジネスにどのような影響を与えるか？ABMで成果を上げるにはマーケティング、セールス、プロダクトチームの機能を横断してお互いが協力できる評価指標を定め、実行にあたり連携することが大切である。SirusDecisions社が調査したABMの評価指標で、２０１５年と２０１６年を比較して、最も変化のあったトップ５。5．Get the Right Equipment (正しい設備を整える)－ABMを実施し、拡大していくにはどのようなテクノロジーやツールが必要か？テクノロジーには下記２種類がある。・Foundation（ABMにおいて、既に活用され基盤となっているテクノロジー）具体例としては、File sharing and collaboration, Finance ERP, Sales Account planning, Marketing automation, Sales force automation, Business intelligence, Social media intelligence, Web analysis など。・Emerging（これから導入されるであろう新しいテクノロジー）具体例としては、Learning management, Intent monitoring, Predictive, Customer journey mapping, BI for ABM, Customer success management, Value actualization, Integrated DM, Value actualization など。これらのテクノロジーをPreparation (準備)→Prioritization (優先順位付け)→Planning (計画)→Execution（実行）→Measurement (計測) のどのプロセスに位置づけるかを決めていく。6．Choose the Right Team （チーム作り）―ABMに必要な人材の確保。Heuer氏は、最後の６つ目のルールとして、人やチームが、ABMの成功において非常に重要であると語った。SirusDecisions社がABMを既に投入している企業に、「現在のABMを行うチームは成功に必要なスキルがあるか？」という質問を行ったところ、２０１５年には５３％だったのに対して、２０１６年では６２％に増加していた。また、「ABM専任の十分なスタッフがいるか？」という質問に対しては６８％から７１％に増加し、更に「マーケティング予算全体の１１％～３０％をABMに当てているか？」という質問には、２０１５年には１９％だったのに対し、２０１６年には２７％に増加していることがわかった。この数字が表すように、BtoB企業のABMにおいて、予算やリソースの増加が顕著に見て取れる一方、「マーケティングとセールスが協同で、アカウントに対する目標や計画作成に取り組んだ」と話したマーケッターは、２０１５年の７３％から２０１６年には６８％に減少しており、マーケティング以外の部門、特にセールスとの連携の重要性を再確認させられる結果となった。なぜ、ABMはトップマーケッターたちに人気なのか？ABMはリーダーシップ開発！Heuer氏は、ABMが以下の５つの理由でリーダーシップ開発のプログラムになるため、才能のあるトップマーケッターたちは、ABMの必要性を認め、チャレンジしたがっていると語った。・セールス部門のリーダーたちと一緒に働くことができる。・顧客のニーズを理解できる。・より細かく、そして数字でマーケティングの貢献度の目標設定ができる・データやインサイトに基づいて、戦略を変更できる。結果として、拡大を促してくれる・継続的で確かな方法でマーケティングの貢献度を示すことができるまとめHeuer氏は、Sirius Decision社で独自に取得したデータも取り交ぜ、独自のフレームワークをもとに、ABMが単なる一過性の流行ではなく、今日、マーケティングのトップで活躍する人たちが率先して取り入れ、成功を収めていると語った。今回紹介した６つのルールを、ABMを正しく理解する上でとても重要になるだろう。SirusDecisions社による、マーケティングオートメーションの最新事情次に紹介するのは、同じくSirusDecisions社、VP of Client-Facing TechnologyのJay Famico氏。セッションは“SiriusDecisions Unveils New “State of Marketing Automation” Research …and What it Means for YOU!”（SirusDecisions社が明かすマーケティングオートメーションの最新事情と、それが持つ意味）と題して行われた。Famico氏はまず冒頭に、「マーケティングオートメーション（以後MA）は企業にとって、贅沢品ではなく重大なミッションになっている。今日のMAはテクノロジーを駆使し、新しい機会を創出し続けている。特にBtoB企業においては様々な価値を生み出している」と述べた。２０１６年度のマーケティングオートメーションの現状（企業規模、国、年数）MAを導入している企業を規模別に見ると、売上が$２B以上が ２１％、$７５１M－＄２Bが ２２％、$２５１M－＄７５０Mが ２０％、＄５１M－＄２５０Mが２０％、そして、＄５０M以下の企業が１７％となっている。地理別では、本社が北米のある企業が 84%、ヨーロッパにある企業が15％、そしてアジア・パシフィックにある企業は１％となっている。導入年数は１０年以上の企業が７％、６年から１０年が２５％、３年から６年が２６％、そして３年未満の企業が２８％となっている。MAを使用している目的企業の利用目的は、Demand Creation（デマンドの創出）－８３％、Sales Enablement (営業活動改善のための一連の取り組み)―７３％、Customer Lifecycle (カスタマーライフサイクル)―７０％、Reputation (評判)―６７％、Influencer(インフルエンサー)―５９％、Internal Employee Comms（社内コミュニケーション）―５３％、Partner Lifecycle（パートナーライフサイクル）―５１％であった。MA導入による不満足の理由はFamico氏は、企業が、MAに不満を持つ主な理由は、必要な時に的確な回答が得られないなど、MAベンダーの技術的なサポート体制が整っていないことであると述べた。「今後ベンダーを変える予定があるか？」という質問に対し、BtoB企業の５０％が、１２か月以内に他の環境やバージョンに移行する意思があるという結果が出たと言う。リード育成９１％もの企業がリード育成にMAプログラムを使用しているという高い普及率が示された。SirusDecisions社の考える５つのプランニングと実行のメソッドとは？ビジネス成果を効果的に導くデマンド創出を行うには、1．Program goal（プログラムの目標）－目的と内容を決める2．Program requirement (プログラムの必須事項)－目標を叶えるために何が必須かを決める3．Program design (プログラムのデザイン)－どうやって見込み客と関係を構築するかのアプローチ方法を設定する4．Tactic deployment（戦術展開）－プログラムのパフォーマンス測定を行いながら、展開する。5．Program Diagnostics (プログラムの実態分析)－最適化できる箇所を特定する。スコアリング革命One-size-fits-all（全ての顧客に同じことを行う）アプローチから、データサイエンスを駆使し、モデルやスコアリングを設定するアプローチが主流になりつつある。・８９％がリードスコアリングを活用。・７２％が統計分析を使用し、モデルを設定・７０％がルールに基づいたアカウントモデルを使用・６７％が複数のモデルを使用（１８％は４つ以上のモデル使用）・６２％はスコアリングに関して、Predictive（予測分析）を使ったベンダーを使用。また、分析ツールを使用しているユーザーのうち、７０％は外部（専門）の高度なアナリティクスプラットフォームを使用しているという結果であった。まとめ今回のセッションでは、SirusDecisions社の調査結果に基づき、MAをBtoB企業がどのように使用し、価値を見いだしているかなどの最新動向が多く語られた。特に現在のMAにおいて、データサイエンスを駆使したスコアリングの重要性が強調されていた。