リードナーチャリングはオンライン・オフラインを絡めた設計が重要

マーケティング担当者は、営業に繋がる質の高い見込み客をどれだけ多く見出すことができるかを追い求める必要があります。
商流の長いBtoBマーケティングにおいて、リードナーチャリングは、成果に繋がる重要なマーケティング活動であり、まいた種に、水を与え、育てるような役割があります。
従来の営業が、情報源として見込み客の元に足を運んでいたように、マーケティング担当者は、自社の製品・サービスに関わるテーマに沿った有益な情報を、見込み客に届け、様々な接点を継続的に持つことで購買へと関係性を近づけていくことができます。

コンテンツやメルマガなどWEBを活用した様々なツールが、
マーケティングに活用されています。例えば、『見込み客の受注確度を上げるためにリードナーチャリングで注目すべき二つのポイント』でも解説した通り、WEBだけでなく、展示会などから獲得したリードを既に多く保有していることの多い日本のBtoBでは、見込み客の性質が欧米とは違います。
したがってWEBでのナーチャリングのみで営業案件を追い求めることが、必ずしも成果の追求に繋がるとは限りません。

そこでマーケティングでの成果をより高めるために、
①PDCAを早く回すこと
②見込み客のニーズを捉えた上で変化点を見出すこと
以上の2点に注目が必要です。

オフラインがなぜリードナーチャリングに有効なのか？

オフラインでの活動が、見込み客との関係性を構築する上で有効であるとも言えます。理由は「見込み客自身に自発的に行動を起こしてもらう」ことにあります。

例えば、BtoB企業のセミナーの多くは平日に開催される。セミナーに参加してもらうということは、少なくとも、業務時間内でセミナーの時間を確保し、直接足を運ぶという行動を伴います。
これは、見込み客の変化点を捉える一つの大きなポイントであり、WEB上で情報を集めているに留まっている見込み客より購買に近づいている可能性が高いと言えます。
もともとオフラインが中心で、直接コミュニケーションをとることで関係性を深めてきた日本企業では、WEBと従来からの方法論の組み合わせが、より成果に繋がりやすいのは確かです。

また、メルマガなどオンライン施策だけではなく、オフラインの施策を取り入れることで、リード状況の見極めの精度も上がります。
例えば、自社セミナーではテーマを絞ることにより、見込み客の興味度合いを数値化・視覚化できます。
テレコールでは、見込みの高いリードはすぐに営業にパスしながら、
見込みの低いリードに対しては、ヒアリングを行い、興味度合いが高くなるまで適した施策を選択し、実行することが有効です。

オンライン・オフラインを絡めた事例

ここで一つ、オンラインとオフラインを活用したナーチャリング事例をご紹介します。
弊社でマーケティングをサポートしている松井製作所様では、展示会で集めた多くのリードをナーチャリング、有効度を選別する方法として、ソリューションセミナーを実施しております。
その効果は大変大きく、営業案件を増加させることができました。
オンラインとオフラインを組み合わせた一つの成功事例でした。

まとめ

先述したように、マーケティングで成果を効率よく上げるためには、PDCAをはやくまわすことと、一つ一つの施策の精度を上げることが必要です。
マーケティング活動のスピードを上げる為にも、ここではオンラインとオフラインを絡めた設計をし、施策を実施しましょう。
ただ、「見込み客の価値を考え、提供する」ことを忘れてはなりません。
セミナーを開催する、アポイントを獲得するテレコールを行うのではなく、必ず見込み客に何らかのベネフィットを与える設計が第一です。