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海外企業のマーケティングオートメーション(MA)事例まとめ|導入後の成功&失敗事例

マーケティングオートメーション(MA)は、日本の新たなマーケティング手法として浸透しつつあります。

海外では日本よりも早く1990年代から普及していました。

日本と海外ではマーケティングの考え方や目的にどのような違いがあるのでしょうか?

本記事では、海外でのマーケティングオートメーション(MA)におけるさまざまな事例をまとめました。

シェア率が高いツールの海外企業での活用事例や、海外における導入の成功事例、失敗事例もご紹介します。

海外と日本におけるマーケティングオートメーション(MA)の違い

海外企業がマーケティングオートメーション(MA)ツールを導入する目的

マーケティングオートメーションは1992年にアメリカのUnica社によって提供されたものが発祥とされており、インターネットの普及とともに市場が拡大していきました。

2021年1月に「Mordor Intelligence社」が発表したマーケティングオートメーション(MA)の市場規模予測によると、2020年は68.7億米ドルの推定、2026年には196.6億米ドルに成長すると予測されています。

海外でマーケティングオートメーション(MA)が浸透したのは、地理的な背景があると言えるでしょう。

拠点同士の距離が離れていてマーケットの規模が広い海外では、対面での営業活動ではなく、見込み顧客の獲得や継続的なコミュニケーションの手法としてITを活用するのが一般的です。

ホームページやSEO、ブランディング、SNSマーケティングなどのWeb施策に力を入れており、メール配信やコンテンツ管理などの機能を備えたマーケティングオートメーション(MA)ツールが導入されています。

また、マーケティング業務の効率化と合わせて見込み顧客の獲得やデータ管理も導入目的のひとつ。

マーケティングオートメーション(MA)ツールの機能を使うと、多くの見込み顧客を獲得できるだけでなく、セグメントごとの管理も可能です。

一人ひとりの見込み顧客に適したアクションを起こすために活用されています。

参考:マーケティングオートメーション(MA)ソフトウェアの世界市場2021-2026:成長・動向・新型コロナの影響・市場予測
https://www.marketreport.jp/marketing-automation-software-market-growth-mor21mc048

日本のマーケティングオートメーション(MA)との違い

海外と日本では、マーケティングの考え方が異なります。日本は対面での営業活動により、成長してきました。

何度も企業訪問をおこなったりセミナーなどを開催したりすることで、顧客との関係性を築き売上につなげてきたのです。

インターネットが普及するに従い、顧客は自分で情報収集をおこなうなど行動に変化があらわれます。

人手に頼る過去の営業手法からの転換が必要になり、SNS広告やダイレクトメール、Web広告、コンテンツマーケティングといった施策が注目されるようになりました。

KPI(重要業績評価指標)では、Web訪問数や見込み顧客の獲得数を重視しています。

しかし、多くの日本企業ではマーケティングの人的リソース不足やコスト負荷などの課題を抱えています。

そこで、マーケティング活動の効率化と施策の実施に役立つマーケティングオートメーション(MA)が導入されるようになりました。

日本でも導入されている海外のマーケティングオートメーション(MA)ツール

マーケティングオートメーション(MA)ツールにはさまざまなサービスがあります。DataSign社による「Webサービス調査レポート 2021.5」では、35種類のサービスについてシェア率が発表されました。

国内のシェア率1位は「Pardot(19.74%)」です。ほかにも、3位の「Marketo(9.16%)」や4位の「HubSpot(8.90%)」など、海外のマーケティングオートメーション(MA)ツールが活用されています。

「Pardot」は米セールスフォース・ドットコム社が2016年より提供を開始したサービス。BtoB向けに特化したマーケティング機能が充実しており、営業支援システム「SalesCloud」とのシームレスな連携による一貫した施策管理が実現できます。

「Marketo」は、BtoB、BtoCにかかわらず、世界39カ国以上・5,000社を超える企業で導入されているエンゲージメント・マーケティング・プラットフォームです。多機能でマーケティング業務の効率化に活用されています。

「HubSpot」は、米HubSpot社が提供するマーケティングオートメーション機能を備えたCRMプラットフォームです。世界120カ国以上、114,000社を超える企業で導入されています。

「Pardotとは?」
https://www.onemarketing.jp/contents/pardot-sfdc-re/
「Marketoとは?」
https://www.onemarketing.jp/contents/marketo/

海外製のマーケティングオートメーション(MA)ツール活用事例「Pardot」

ここからは、シェア率が高い海外のマーケティングオートメーション(MA)ツールを活用した国内のBtoB企業における事例をご紹介します。まずは国内シェア率1位の「Pardot」です。

電気設備/冷暖房設備工事設計・施工事業 A社

フローリング用UVフロアコーティングの開発・販売・塗装をおこなうこちらの企業では、業務の効率化と情報の集約が課題でした。既に利用していた営業支援システムと連携対応できることから「Pardot」を導入。

その結果、見込み顧客データの一元管理に成功し、部門ごとの情報管理によるバラつきを解消できました。手間がかかっていたメール配信の工数も半減し、リソースを確保できるようになりました。

また、MA導入支援サービスの活用により、動きのない見込み顧客を抽出しDM発送する、デジタルとアナログを融合させた施策で商談の創出に成功。セグメントごとの対応に活用されています。

ビジネスアウトソーシング事業 B社

業務改革推進プロジェクトを担うこちらの企業では、見込み顧客のWebサイト上での行動把握やスコアリングなど課題が山積みでした。サポートを受けられることや関連製品との連携、事業規模に合っていることから「Pardot」を導入。

その結果、スコアリング機能により、見込み顧客の属性や興味、行動履歴などを把握できるようになりました。見込み顧客がセミナー申し込みに至る判定指標として活用しています。

また、「プログレッシブプロファイリング機能」を使うことで、以前入力したことがある項目を自動的にフォローできるようになり、問い合わせフォームやダウンロードページからの離脱防止にも成功しました。

海外製のマーケティングオートメーション(MA)ツール活用事例「Marketo」

次にご紹介するのは、国内シェア率3位「Marketo」を活用した国内のBtoB企業における事例です。

人材採用広告事業 C社

こちらの企業では、社員募集領域における人材採用広告事業を展開しています。顧客がアクションを起こしてから2時間以内の架電が成約率が上がることがわかっていたものの、業務フローの手順が多く架電率は10%以下という状況でした。

突発的な採用ニーズ発生時の対応を目的に「Marketo」を導入。2時間以内の架電率を上げるために、顧客のアクションを検知するとアラートメールが飛ぶ機能を活用しています。条件に適した見込み顧客に対し、インサイドセールスがアラートメールを受けてすぐに架電できる体制を整えた結果、架電率の大幅な改善に成功し成約率が2倍以上になりました。

電子計測器製造・販売事業 D社

こちらの企業では、展示会やセミナーで新規顧客を開拓するフィールド営業だけでは的確なタイミングでの営業活動は困難と判断し、インサイドセールス部門を発足。マーケティングからインサイドセールス、フィールドと連携する業務プロセスを構築するために「Marketo」を導入しました。

既に利用していた営業支援システムの「Salesforce」とのスムーズな連携により、マーケティング部門と営業部門が保有する顧客情報の一元管理に成功した結果、アクセス可能な潜在顧客が1.7倍に増加。さらなる分析により、どれくらいの期間コンタクトをしていないか詳しい状況の視覚化もできるようになりました。

海外製のマーケティングオートメーション(MA)ツール活用事例「HubSpot」

続いては、国内シェア率4位「HubSpot」を活用した国内のBtoB企業における事例です。

電子部品/接合材料製造・販売事業 E社

国内外に拠点があり、電子部品や接合材料、光学材料などの製造・販売をおこなうこちらの企業では、個別による見込み顧客の管理体制と、マーケティング部門から営業部門への連携時に発生するタイムラグが課題でした。課題解決のために「HubSpot」を導入。

見込み顧客の情報を一元管理に移行したことで、コミュニケーションの状況を共有できるようになりました。また、ワークフローを活用することで、マーケティング部門から営業部門への振り分けの自動化を実現。Webサイトからの問い合わせ対応の工数が1/6に削減され、タイムラグの短縮に成功しました。

企業向けSCM/ERPパッケージシステム製造・販売事業 F社

こちらの企業では、コンサルティングなど経営革新のトータルサポートなどを手掛けています。展示会やセミナーへの出展から見込み顧客を獲得する従来の手法ではパフォーマンス低く、そこから脱却するために「HubSpot」を導入しました。

正規代理店のサポートを受けながらWeb担当者が使い方を習熟し、既存のデータやアクセス数を活用してコンテンツを制作。オンライン経由による見込み顧客の獲得率が80%に上昇したほか、
サンクスメールから資料ダウンロードできるように設定したことでクリック率は70%まで増加しました。

海外企業においてのマーケティングオートメーション(MA)成功事例

ここからは、海外企業におけるマーケティングオートメーション(MA)の成功事例をご紹介します。

海外企業の成功事例|企業向けITソリューション事業/ソフトウェア製造販売事業 G社

こちらの企業では、見込み顧客の行動をベースにしたコンテンツキャンペーンを実装しました。ニュースレターをクリックすることでオンライン上での行動追跡が開始されます。タグ付けにより関心があるトピックの識別ができるようになり、潜在的な見込み顧客の抽出に成功。Webサイトやブログなどのコンテンツから、見込み顧客にとって魅力的で関連性があるものを調査しました。

その結果、キャンペーンのオープン率は256%に向上し、クリック開封率は1,941%も増加。週平均で18件の新規見込み顧客を獲得するなど、マーケティング戦略の最適化に成功しました。

海外企業の成功事例|電気通信事業 H社

こちらの企業では、自社のWebサイトからコンテンツを提供していたものの、見込み顧客を売上につなげるマーケティングツールが不足していたことからマーケティングオートメーション(MA)を導入しました。

Excelベースのシステムから移行することで、クリック率が40%から80%に倍増し、売上につながる可能性が高い見込み顧客を多数獲得。また、マーケティングキャンペーンの計画、実行、追跡、分析・最適化と、管理プロセスの自動化も実現し、BtoBマーケティングの強化に成功しました。

海外企業の成功事例|情報サービス事業 I社

こちらの企業では、情報テクノロジーとコンサルティングを提供しています。顧客との効率的なドキュメントの共有や、新たなコンテンツコラボレーションインスタンスのセットアップにかかるコストの効率改善を目的にマーケティングオートメーション(MA)を導入しました。

その結果、安全に最新のドキュメントにモバイルアクセスできるようになり、外出先での生産性が向上。また、プロジェクトのセットアップコストを30%削減、管理オーバーヘッドも削減することでコアプロジェクトにおける顧客予算を最適化し、クライアントへの提供価値の向上に成功しています。

海外企業においてのマーケティングオートメーション(MA)失敗事例

最後に、海外企業におけるマーケティングオートメーション(MA)の失敗事例をご紹介します。

メール配信における失敗事例

ある企業では、エンドユーザーへの招待メール配信の施策で、原稿となるWordファイルの内容をコピペして作成しました。しかし、Wordファイルのスタイルフォーマットが含まれていても無視されるため、混入に気づかずメール配信してしまったのです。

また、別の企業では、配信メールに添付したリンクを誤って同じものにしてしまい、コンテンツの回遊性に活かせなかった失敗事例があります。

いずれも、ツールに対する知識不足が原因であることから、使い方を習熟することが失敗しないための対策といえるでしょう。また、迅速なリカバリーのためにも配信時にダブルチェックするなど確認体制を取ることが対策として有効です。

コンテンツ不足による失敗事例

ある企業では、見込み顧客の行動の可視化に成功しましたが、自社のWebサイトのコンテンツが少ない状態でした。

興味関心が高いホットな見込み顧客かどうか明確に判断できず、営業での優先度も上がらなかったため成果につながりませんでした。

コンテンツを充実させて、見込み顧客のニーズを判断する基準を多くすることが失敗しないための対策といえます。

また、単一のコンテンツしか持っていない企業でも失敗した事例があります。

カタログ請求や資料請求などコンテンツの細分化がされていなかったため、見込み顧客が何に興味を持っているのか明確に把握できませんでした。

マーケティングオートメーション(MA)を成功させるには、見込み顧客のニーズに応じたコンテンツが欠かせません。自社にコンテンツを作成するノウハウがない場合は外部のスタッフに依頼するなどの対策が必要です。

まとめ:海外企業のマーケティングオートメーション(MA)導入事例から学ぼう

海外では日本よりも早くマーケティングオートメーション(MA)の導入が進んできました。

おもな導入目的は、Web施策やマーケティング業務の効率化、見込み顧客の獲得やデータ管理です。

日本でも対面の営業活動からWeb重視の施策に転換されつつあり、海外企業のマーケティングオートメーション(MA)ツールも多く導入されています。

今回ご紹介した国内外における事例を、マーケティングオートメーション(MA)の導入時のご参考にしてみてください。

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