ビジネスの活動において、急速に進むデジタル化に伴い、企業の購買プロセスも大きく変化しています。特に企業が購買までにかける期間が長期化する傾向にあるBtoBビジネスにおいては、製品やサービスの導入までのプロセスをセールス担当を介さずに決定されることもあり、セールス担当としては購買のタイミングが掴みづい状況にあります。
本記事では見込客と中長期にわたり関係性を築き、購買タイミングを逃さないために必要なBtoBマーケティングの考え方や進め方、必要になるデジタルツールの活用について解説します。

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・BtoBマーケティングの『基本』を学ぶ

BtoBマーケティングとは

BtoBマーケティングとは、企業間取引における見込客の購買検討をサポートし、見込客のニーズを自社のソリューションにフィットさせ、限られたリソースで売上を最大化させる事です。

▼BtoBマーケティングとは何か？

BtoBマーケティングの必要性

インターネットの高速化やスマートフォンの普及、IT技術の発展など、あらゆるビジネスにおいてデジタルシフトが急速に進んでいます。
急速なデジタル化は、顧客の情報収集の仕方にも変化をもたらしました。従来、企業の購買担当者は、購買先の営業担当者から情報収集し、それをきっかけとして商談が始まるというケースが大半でした。
しかし、インターネットの発展によって情報はオンラインで収集できるようになり、直接購買先の営業担当者と話すタイミングは、ある程度購買先の選定が進んだ後になりました。
このように、情報収集の変化に伴い、顧客の購買活動も大きく変化しています。
購買活動の変化に対応するためには従来の営業・マーケティング活動も変革が必要です。

では、なぜBtoBマーケティングが必要なのか。考えられる理由は二つあります。

一つ目に、顧客の購買プロセスが変化したことです。
デジタルが主流になったことで、顧客はインターネットを活用して自ら必要な情報を取得できるようになりました。営業に会わずとも購買先の選定が出来るようになりました。
そのため、今後の営業活動においては情報収集の段階で顧客に選ばれる存在になることが重要です。

二つ目の理由は、営業主導型の活動です。
従来の営業活動はターゲットリストの作成から受注活動まで、顧客との接点は全て営業が担っていました。
そのため仕事量は多岐に渡り本来注力すべき受注活動に時間を割くことが出来ず、見込客の発掘が困難な状況に陥っています。
新しい見込客の発掘が出来ない状況では、売上の最大化が出来ず企業の成長は止まってしまいます。

これら二つの理由について、更に詳しく解説していきます。

購買主導権が売り手から買い手へ

PC・スマートフォンが普及している現代社会において、情報収集はデジタルが主流になっています。顧客は自ら必要な情報を検索し、資料請求や他社比較を通して購買先を選定できるようになりました。
つまり、購買プロセスは顧客と接点を持つ前に大半は終了しており、情報収集の段階で顧客から選ばれる存在になることが重要です。

また、BtoB商材は課題の認知に始まり、予算の確保や比較検討などを経て成約に至ります。
更に、購買関与者もBtoC商材と比べて多く、購買期間が長期化する傾向にあるため、獲得した見込客と継続的な関係を構築することで、選定先候補に入る余地を広げることができます。

従来、購買先の営業担当者から情報収集を行い、購買先を選定していましたが、情報収集の変化に伴い、購買主導権は売り手から買い手へ変化しています。
顧客との継続的な関係性の構築は、選ばれる存在になるために必要不可欠です。

見込客の発掘が出来ない営業主導型の活動

BtoB商材は購買頻度が低いため、アプローチするタイミングが重要です。
また高単価であり購買期間が長く、購買対象も少ないため、見込客の数は有限であることを再認識し、限られたリソースで売上を最大化させることが重要です。

しかし、従来の営業活動では、ターゲットリストの作成から受注活動まで顧客の接点に関わる業務の全てを営業が担っている状態です。
その結果、失注した見込客や、保留・停滞している見込客、そもそもアプローチしていない見込客など、見込客となりえる顧客を放置してしまっている状態に陥ってしまいます。
これを、当社では穴あきバケツ状態と言いますが、このような環境では、限られたリソースで売上を最大化させることは出来ません。

BtoBマーケティングは、限られたリソースで売上を最大化させることが重要な考えとなりますので、営業主導型の活動を改善する必要があります。

BtoBマーケティングを推進するための体制と仕組み

前項では、デジタル化が急速に進んでいる現代社会において、BtoBマーケティングの必要性を解説しました。購買プロセスの変化に対応しつつ、従来の営業活動を変革するためには、BtoBマーケティングを推進する必要があります。
ここでは推進するための体制と仕組みについて解説していきます。

マーティングと営業の分業体制

従来の営業主導型の活動は、見込客の選別・育成・商談など顧客接点に関わる業務は全て営業が担っていました。そのため、見込客の発掘や本来注力すべき受注活動が出来ていないという問題がありました。
以下の体制を取ってみるとどうでしょうか。

・見込客の集客・選別・育成までの部分をマーケティング部が巻き取る
・購買確度の高い見込客を営業に渡す
・営業は提案や顧客のアフターフォローなど本来集中すべき商談に注力

マーケティングと営業の部門間で担当する箇所を分け、分業体制を構築することで、各部門が本来集中すべき業務に注力し、日々変化する顧客の購買プロセスに対応できる活動ができるようになります。

マーケティングオートメーション(MA)の導入

顧客の購買プロセスに対応するために、マーケティング主導型の分業体制について解説しました。日々蓄積される膨大な顧客データを効率よく管理するためには、デジタルツールの運用が必要になります。
顧客との接点はオンライン・オフライン問わず多様であり、これらを全て人力で管理するには限界があります。Excelで施策ごとに管理することは可能かもしれませんが、複数の施策に来訪する見込客を見逃す恐れがあるなど、データの連携や効率の良い抽出作業を行うことは難しいでしょう。

そういった膨大なデータを効率よく管理することが出来るツールとして、昨今ではマーケティングオートメーション(MA)やセールスフォースオートメーション(SFA)が主流となっています。
主にマーケティング担当者はMA、営業担当者はSFAを使用します。

前項で、顧客と接点を持つ前に選ばれる存在になることが重要であると解説しましたが、顧客が求めている情報を的確に提供し、膨大なデータを効率よく管理し、顧客の行動履歴から関係性を深めるためには、MAの導入が有効でしょう。

MAの特徴や機能を解説

マーケティングオートメーション（MA）とは、獲得した見込み客情報を一元管理し、見込み客の獲得、育成、選別、そして営業案件を生み出すまでの煩雑なマーケティング活動を補完するためのツールのことです。
MAを導入することで、精度の高い顧客管理が可能になるため、BtoBマーケティングを推進するための仕組みとして重要な役割を担います。

見込客のデータを一元管理

MAの特徴は、あらゆるデータを管理し活用できる点にあります。

メールアドレスをキーにして見込客のデータを管理し、見込客の抽出、抽出した見込客へ施策・データ置換の自動実行といったようにデータを効率良く活用できます。
そのデータを基に顧客ニーズに合ったメール配信や、見込客を選別するスコアリング機能への活用はもちろん、見込客のデータを一元管理することで、精度の高い顧客管理が実現でき、タイミングの良いニーズにあったアプローチの実現が可能です。

見込客の育成活動をシステム化

MAは、顧客情報の管理・スコアリングなど様々な機能を活用することで、見込客の獲得・育成・選別が可能になります。
新規顧客創出には、潜在顧客が持っている興味や関心、行動に対してマーケティング活動が必要になりますが、従来の活動ではリソースが不足しているため、顧客ひとり一人に適したアプローチは不可能でした。
しかし、MAを導入することで適切な情報を、適切なタイミングで提供できるようになり、顧客ひとり一人に即したOne to Oneマーケティングが実現可能に。
人的なマーケティングのオペレーション部分を効率化・自動化し、見込客を創出する活動全般をシステム化することで、マーケティング活動を円滑に運用することもできるようになりました。

見込客と継続的な関係を維持する重要性と方法

ここまで、BtoBマーケティングの必要性や推進するための体制・仕組みについて解説してきました。これらは顧客と接点を持つ前に選定先候補に選ばれるために、顧客との継続的な関係性を構築する事が重要です。

BtoB商材は、課題の認知に始まり、予算の確保や比較検討などを経て成約に至ります。
また、購買関与者もBtoC商材と比べて多く、購買期間が長期化する傾向にあります。そのため、獲得した見込客と継続的な関係を構築することで、選定先候補に入る余地を広げることができます。

なぜ、見込客と継続的な関係を持つことが重要なのか？

冒頭、BtoBマーケティングの定義を記しましたが、BtoBマーケティングは「限られたリソースで売上を最大化させる事」が非常に重要な考えになります。
新規見込客は永遠に増え続ける事はありません。また、BtoB商材の購買は中長期にわたるケースが大半です。
そのため、商談が失注した見込客であっても、再度育成対象へ戻すことがポイントです。見込客を循環させることで初めて資産の有効活用が成り立つので、継続して顧客との関係性を維持することが重要です。

リードライフサイクルの設計

限られたリソースで売上を最大化させるためには、商談が失注した見込客であっても、再度育成対象に戻す必要があります。そこで重要となる考えが、リードライフサイクルです。

▼リードライフサイクルのイメージ図

リードライフサイクルとは、失注・保留となった見込客を、再度育成対象に戻す仕組みのことです。
図のように新たに獲得した見込客は、ナーチャリング活動を経てフィールドセールスのアプローチ対象になりますが、タイミングやニーズ違いによって、失注・保留となった場合、そのまま放置される事があります。
こうした見込客を育成対象に戻すことで、再度アプローチすることが可能になります。

自社にあった最適なリードライフサイクルを設計し、顧客ステージに沿って施策を実施する。
見込客を循環させることで、資産の有効活用が可能になります。

MAを利用した継続的関係性の構築

MAを利用する事で、膨大な顧客情報を効率よく管理し、顧客ひとり一人に最適な情報を、最適なタイミング、最適なチャネルで提供することができます。

例えば、MAを利用することで顧客の行動履歴を追うことができます。その履歴を基に点数を付与し、一定の点数に達したタイミングでアプローチ対象にするという設定が可能です。

また、上記のように顧客のステージが遷移したタイミングで、ステージに即した内容の情報提供を自動で行うことも出来ます。
このようなスコアリングやトラッキング、エンゲージメントプログラムなど、MAのあらゆる機能を活用することで、見込客との継続的な関係性を構築することができるでしょう。
人によるアプローチだと限界であった、OnetoOneマーケティングが可能になります。

まとめ

急速なデジタル化により顧客の購買プロセスは変化しています。

顧客自ら好きなタイミングで情報を検索し、比較検討まで行うことが出来ます。

購買プロセスの大半は、営業と接点を持つ前に終わっていると考えています。

上記の背景から、比較検討の段階で選ばれる存在になることが重要です。

そのためには、顧客と継続的な関係性を構築することが必要であり、膨大な顧客情報を管理し、最適な情報を提供し続けるために、マーケティングオートメーションの導入やリードライフサイクルの設計を検討する事が重要です。

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