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レベニューマネジメントとは

レベニューマネジメントとは、顧客の需要に応じて、商品やサービスの料金を変動させるマネジメント手法です。ホテル業界や航空業界など、在庫を繰り越せない産業で活用されています。そのような業界では、コストに占める固定費の比率が高く、利用する顧客数との関連も薄いケースがほとんどです。また、商品やサービスが売れ残ると全損となるため、少しでも多く売り切るために、レベニューマネジメントが採用されています。

なお、レベニューマネジメントは、1970年代にアメリカの航空業界で生まれました。規制緩和によって、チャーター便航空会社が参入した際に、大手航空会社のアメリカン航空がレベニューマネジメントによる予約システムを導入しました。

レベニューマネジメントにおける考え方

レベニューマネジメントは、「すべての商品を売り切ることが、収益の最大化につながる」という考え方を基礎としています。正規の料金で商品を購入する顧客のために在庫を確保し、余りそうな部分を、割安の料金設定で売り切る手法です。

レベニューマネジメントの正当性は、理論的には需要曲線で説明できます。需要曲線では、需要と供給が釣りあう場所で価格が決まりますが、価格弾力性が高い業界では、同じ商品でも時期によって需要の高さが異なります。そこで、それぞれのタイミングごとに適切な料金を設定し、すべての商品を売り切る工夫をします。

レベニューマネジメントを行う手順

ここからは、実際にレベニューマネジメントを行う手順を解説します。

需要を予測する

需要の大きさに応じて、価格を変動させるレベニューマネジメントでは、いかに正確に需要を予測するかが成否のカギとなります。需要を予測するポイントは、予想される顧客をパターン別に分類することです。

例えば、ホテルを例に考えてみましょう。家族で旅行をする場合、複数のホテルを比較して選ぶ余裕があるため、施設の条件が同じなら、料金が安いホテルを選びます。一方、出張中のビジネスマンは、宿泊場所の確保が最優先事項であるため、高めの料金設定でも予約する可能性があります。このように、顧客をパターン別に分類して需要を予測した上で、適切に商品を割り振ることが重要です。

販売方法を決める

次に、予測した需要に基づいて、利益を最大化できる販売方法を検討します。先述の例では、早期に予約するファミリー層などの顧客には、割引料金で部屋を提供します。これは、早めに予約を受け付けて、利益を確定するのが安定的な経営につながるためです。

しかし、すべての部屋を早期割引料金で埋めると、直前に高い料金でチェックインする顧客からの利益を逃してしまいます。そこで、早期割引枠に割り当てる部屋と、直前の予約枠に割り当てる部屋の数を、予測した需要に応じて決定する必要があります。

効果を検証する

レベニューマネジメントでは、選択した販売方法の効果を検証するのも、重要なポイントです。予測に基づいて設定した収益目標と、実際の収益を比較し、どの程度の差が生じているのかを確認しましょう。実際の収益が目標に到達しなかった場合は、その理由を見極めて、問題点を改善する必要があります。設定料金や顧客のパターン別に、確保した商品の数を検証し、常にPDCAサイクルを回しながら、レベニューマネジメントを実践してください。

レベニューマネジメントの活用事例

ここでは、レベニューマネジメントを活用して成功した企業の事例を、2つ紹介します。

ソラシドエア

航空会社「ソラシドエア」では、AI技術を活用してレベニューマネジメントシステムを構築し、業務品質の向上と効率化に成功しました。従来は航空チケットの販売タイミングや販売数を、従業員が調整していましたが、担当者の過重負担が問題となっていました。そこで、ビッグデータやAIを導入し、属人化していたレベニューマネジメントを自動化しました。その結果、担当者の業務負担が軽くなっただけでなく、需要予測の正確性も向上しました。

アパホテル

大手ホテル会社の「アパホテル」は、レベニューマネジメントを大胆に活用して、高い収益をあげている会社として知られています。アパホテルは、価格の決定権を各店舗に委ねているのが、経営上の大きな特徴です。各店舗の支配人が、需要動向を見極めながら販売価格を自由に設定することで、高い稼働率を維持しています。

レベニューマネジメントを行う際の注意点

ここでは、レベニューマネジメントにおいて、顕在化しやすい2つの注意点について解説します。

販売価格の不平等

レベニューマネジメントにおいては、顧客が予約するタイミングに応じて、商品の金額を変更します。商品の需要が大きくなるほど料金は高くなるため、繁忙期などに料金が跳ね上がるのは、やむを得ないといえるでしょう。しかし、同じ商品であるにもかかわらず、料金が異なる事実を顧客が知った場合、気分を害する可能性もあります。レベニューマネジメントでは、販売価格の極端な不平等によって、顧客が感情を害さないように気を付けなければなりません。

オーバーブック

提供できる商品の数以上に、予約を受け付けることを「オーバーブック」といいます。商品の売り切りが最重要事項であるレベニューマネジメントでは、一定のキャンセルが出ることを見越して、オーバーブックを行うのも必要な戦略です。ただし、オーバーブックが多すぎて当日に断る事態になると、顧客からの信頼を損なうリスクがあります。また、代わりの商品を用意したり、送迎したりするリカバリーには、コストもかかるでしょう。しかし、オーバーブックなしで商品を売り切るのは難しいため、需要の大きさを精密に予測する必要があります。

BtoBビジネスにおいてレベニューを最大化するための組織体制

ここからは、SaaSやサブスクリプションビジネスなど、BtoBにおける収益（レベニュー）を最大化するための組織体制について解説します。BtoBビジネスでは、営業活動を「マーケティング」「インサイドセールス」「フィールドセールス」「カスタマーサクセス」という、4つのフェーズに分業することが重要です。

共通のKPIのもとで営業活動を分業すると、1人の営業社員がすべてのプロセスを担当する従来の手法よりも、効率的に収益アップを狙えます。また、各フェーズにおける業務内容が明確であるため、人材の異動に対応しやすいことも、分業体制のメリットといえるでしょう。以下で営業活動の4つのフェーズについて解説します。

マーケティング

「マーケティング」のフェーズでは、主に顧客情報の獲得に努めます。リスティング広告などを活用して、認知の拡大やリードの育成を図り、実際に商品を売るための足掛かりを形成します。

インサイドセールス

マーケティングで獲得したリードに対して、電話などで営業を行うのが「インサイドセールス」の役割です。顧客ごとに適した方法でアプローチを図り、アポイントメントの獲得を目指します。

フィールドセールス

「フィールドセールス」は、インサイドセールスで獲得したアポイントメントを引き継いで、商談を行うフェーズです。顧客に対面営業を行い、自社の商品をアピールして成約を目指します。この「フィールドセールス」までが、実際の営業活動です。

カスタマーサクセス

「カスタマーサクセス」は、問い合わせへの対応や商品使用時のサポートなど、顧客のフォローを担当します。丁寧なフォローによって顧客のビジネスを成功へと導くと、商品の継続利用が期待できます。また、商品の問題点などに関する情報を入手して改善に活かすのも、このフェーズの重要な役割です。

まとめ

在庫を繰り越せないビジネスモデルでは、レベニューマネジメントの活用が効果的です。正確に需要を予測し、商品をすべて売り切ることを目指しましょう。また、効率的にBtoBマーケティングを展開するためには、MAツールの導入も重要です。

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