「デマンドジェネレーション」とは、新規案件創出と呼ばれ、見込み顧客を生み出す活動全般を指すマーケティング用語です。
成約までに長い期間が必要なBtoBマーケティングで特に重視されています。この記事は、デマンドジェネレーションのフローや、実施にあたって必要な社内体制などを詳しく紹介しています。

デマンドジェネレーションとは

ここでは、デマンドジェネレーションとは何かを説明します。

顧客を創り出す3ステップのマーケティング活動

デマンドジェネレーションは、見込み顧客（リード）を創出するための活動全般を指します。この活動は以下の3ステップに分けられます。

1. リードジェネレーション：広告活動などで商品・サービスを知ってもらう
2. リードナーチャリング：顧客と接点を持ち、関係を築いていく
3. リードクオリフィケーション：成約しそうな顧客を選別する

デマンドジェネレーションが注目される理由

BtoBの営業では、成約まで1年以上かかることもめずらしくはありません。営業活動を効率化するためには、デマンドジェネレーションによって顧客と接点を持ち続け、見込み顧客リストの「質」を高めていくことが重要です。

マーケティングツールの進化もあり、営業部門とマーケティング部門などを連携させたデマンドジェネレーションを推進する企業が増えています。

デマンドジェネレーションのステップとは

デマンドジェネレーションの3ステップ、リードジェネレーション・リードナーチャリング・リードクオリフィケーションの活動の流れを解説します。

リードジェネレーション

リードジェネレーションは、自社の製品やサービスの顧客となりうる見込み顧客（リード）を集めるための活動を行うステップです。保有するリードの獲得量が多ければ多いほど、優良顧客化への機会が増えるため、とても大切な段階です。

Webサイト、SNSなどチャネルが増えたことから、自社のリードジェネレーションの刷新に取り組む企業も増えています。

リードジェネレーションの施策

様々なマーケティング活動がリードジェネレーションの施策にあたります。オンラインではメルマガ登録や資料のダウンロード、Web広告、SNSなど、オフラインではセミナーや展示会などがあります。企業リストの購入も施策のひとつです。自社にあった施策をとることで、より確度の高いリストを作成できます。

リードナーチャリング

獲得した見込み顧客との信頼関係を強化し、購買意欲を高めるための活動を行うのが、リードナーチャリングです。獲得したリードの多くは、すぐに受注につながるわけではありません。リードナーチャリングの施策によって、継続的に接点を持ち、営業機会を失わないことが大切です。

リードナーチャリングの施策

オンラインの施策には、リードへのメール配信、Webコンテンツ提供やノウハウ資料の提供などがあます。オフラインでは、無料セミナーの開催、製品資料などホワイトペーパーの配布、テレマーケティング活動などがあります。

リードナーチャリングでは、ターゲットにあった施策を実行することが重要です。例えば、リードの数が多い場合、メールなどの一方向のコミュニケーションになりやすい傾向があるため、双方向コミュニケーションが取れる施策も意識するなどが考えられます。

効率的で取りこぼしのない営業活動をするには、見込み顧客リストを一元管理することも重要です。

リードクオリフィケーション

リードクオリフィケーションは、集めた顧客の中から受注の可能性が高い見込み顧客をリスト化し、営業部門に渡すステップです。各部署のデータを一元管理して連携できる効率的なシステムを構築するために、マーケティングオートメーションツールを導入する企業も増えています。

どのようにして営業部にリードを渡すのかについても検討が必要です。フロー構築のポイントは後ほど紹介します。

リードクオリフィケーションの施策

リードクオリフィケーションの施策として代表的なのは、顧客の購買意欲をスコアリングと呼ばれる手法を用いて評価し可視化することです。例えば、配信メールやテレマーケティング活動への反応、セミナーの参加状況、資料ダウンロード率などさまざまな要素を絡めて判断します。

この作業は、顧客が多くなるほど手間がかかるため、マーケティングオートメーションツールを用い、効率的に行う場合が多いです。

デマンドジェネレーションにはどんな準備が必要？

デマンドジェネレーションには、複数の部署で準備が必要です。ここでは押さえておきたい重要ポイントを紹介します。

コンテンツの確保

コンテンツの確保は、リードジェネレーションのステップにおいて特に重要です。ターゲット層やフェーズにあわせたコンテンツを用意しましょう。顧客のニーズにあわせてコンテンツを改善したり、導線を見直したりする必要もあります。

特にオウンドメディアや自社ブログを作成するときは、ニーズにあった記事を短期間で配信したり効果的なSEOをしたりするため、外注リソースの活用も検討が必要です。

ツールの検討

マーケティングオートメーションツールを用いることで、大量の情報の処理や分析が可能となり、より効率的なデマンドジェネレーションが可能になります。その結果を元に、各施策を改善することもできるため、ツールの導入は有効でしょう。ただし、運用には専門的な知識を持ったメンバーが複数人必要です。

フローの構築

マーケティング部門が獲得したリードをナーチャリングして営業部に引き渡す場合は、部署をまたぐことになります。そのため、各部門の業務効率や生産性をふまえながら、総合的な視点でフローを構築しなければなりません。マーケティングオートメーションツールに搭載された機能によって効率的なフローを実現できることも多いため、ツール導入とあわせて検討しましょう。

社内体制の整備

リードジェネレーションのステップでは、マーケティング部が行う広報活動、インサイドセールス部が運営するオンラインコンテンツ、営業部門の訪問営業など、複数の部門が関連します。部門ごとに担当者を決め、各部門が連携をとることでリードの取りこぼしを防ぐことができるため、社内体制の整備は重要です。

まとめ

デマンドジェネレーションは、見込み顧客を生み出すための活動です。リードジェネレーション、リードナーチャリング、リードクオリフィケーションの3つのステップがあり、それぞれで自社にあった施策を行いましょう。

デマンドジェネレーションを効率的に実施するには、ツール導入や外部リソースの活用も重要です。「ワンマーケティング」なら、ツール導入や運用支援、コンサルティング、コンテンツ制作まで伴走支援が可能です。
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