オウンドメディアの役割とは、ユーザーが求める情報を発信することで自社のファンをつくり、ファンを獲得することで売上を増やすことです。

この記事では、オウンドメディアの基本から、オウンドメディア運用を成功に導くポイントまでを解説します。メリットや運営方法も紹介するので、ぜひマーケティングに役立ててください。

オウンドメディアとは何か

オウンドメディア（Owned Media）は、直訳すると「所有媒体」という意味です。広い意味で使われるときは、電子媒体のWebサイト（コーポレートサイト）やブログ、メールマガジンのほかに、紙媒体の会社案内や商品パンフレットなど、あらゆる媒体を指します。

しかし、実際は、企業が運営するブログやWebマガジンなどのWebサイトを指す狭い意味で使われることが多いです。オウンドメディアの目的は、自社でユーザーや消費者、新規のターゲットに向けて独自の情報を発信することです。

オウンドメディアが必要とされるようになった背景

メディア戦略には、「トリプルメディア」と呼ばれる3種類のものがあります。広告をテレビや他社サイトなどに出稿する「ペイドメディア」と、口コミサイトやSNSなどでメディア露出を獲得できる「アーンドメディア」、自社でコンテンツを発信する「オウンドメディア」です。

そもそもオウンドメディアという言葉は、トリプルメディアの他2つとの対比で用いられて、広がっていきました。SNSなどだけではビジネス成果につながりにくいとわかり、自社のWebサイトをコンテンツメディアとして活用し、検索エンジン最適化（SEO）とSNS対策を併用する手法が登場しました。これが、オウンドメディアが必要となった背景です。

トリプルメディアを組み合わせて施策を行うことで、幅広いユーザーに接触できます。

オウンドメディアを運営するメリットとは？

企業マーケティングの核となるトリプルメディアのうちの1つがオウンドメディアです。ペイドメディアやアーンドメディアでの情報発信と何が違うのか、どのようなメリットがあるのかを解説します。

潜在顧客と接触する

自社の商品・サービスに関連したコンテンツをオウンドメディアで配信すると、検索などで流入してきたユーザーと最初の接点をつくれます。オウンドメディアに流入してくる見込み客は、自社の商品・サービスに何かしらの関心があることが多く、認知度向上とリードジェネレーション（見込み顧客の獲得）がしやすい点も特徴です。

特にBtoB企業の場合、サイトを訪れて即購入ということは少ないため、見込み客をリスト化してさまざまなアプローチをしていかなければいけません。そのためにも、リードジェネレーションが必要であり、オウンドメディアの重要度は高いといえます。

信用を高める

オウンドメディアでよく取られる手法は、自社の商品やサービスに関連した特定の分野で、コラムやハウツー記事を書くことです。また、最新の市場動向などを取り上げてブログ風に解説しているものも多くあります。ユーザーが求める情報に対して、自社が持つ知見やノウハウを発信し、ユーザーからの信用を獲得することがオウンドメディアの役割の1つです。

ファンを獲得する

同じ物や人に接する回数が増えるほど、その対象に対して好意を持ちやすいことを「ザイオンス効果」といいます。これは、オウンドメディアにも適応できます。

オウンドメディアを定期的に更新したり、SEO対策を行って特定の分野のキーワードで検索順位の上位表示が取れたりすると、何度もユーザーに閲覧してもらえるので、良い印象を持ってもらいやすくなります。当然、ユーザーのニーズに応えたコンテンツがあるほど、ファンになってもらいやすくなります。

オウンドメディア構築のポイント

オウンドメディアを立ち上げる際に必要なポイントとして、目標設定やペルソナの設定、コンセプト設計、制作スケジュールなどについて詳しく説明します。

ゴールの設定を行う

まずは目標、ゴールの設定をします。たとえば「SEOによる接触の増加」「ブランディング」「知見・ノウハウを提供することによるリードジェネレーション」などが挙げられます。ほかにも、自社商品の新たな活用法や新製品開発の様子などを紹介することで「顧客ロイヤリティの向上」なども考えられます。

このようにゴールを設定することで、目標閲覧数やサイト内の動線、制作する記事数などについて、具体的な施策に落とし込んでいけるはずです。漠然とした方向性だけでは、制作・運営がしにくくなるため、できるだけ数値化したゴールの設定をしましょう。

ペルソナ（ターゲット）の設計をする

オウンドメディアを閲覧すると思われる読者を設定しておくことも重要です。ペルソナ（ターゲット）を絞ることで、ユーザー目線でコンテンツをつくり、ユーザーにとって必要な情報を発信できるからです。また、コンテンツの軸が定まり、ゴールを達成しやすくなります。

ペルソナ設定は、ユーザーや消費者、および競合他社が多いほど、通常細かくする必要があります。逆に、特定の業界内など範囲が限られるBtoB企業の場合、限定しすぎてしまうと読者数自体が少なくなってしまうことに気を付けましょう。

コンセプトの設計を行う

ペルソナが決まったら、オウンドメディアで何を提供するのか決めます。重要なことは、「ペルソナのニーズがどうやったら満たせるか」ということです。

たとえば、自社が扱っている商品について情報収集している人が対象なら「何に疑問を持っているか」「購入するにあたってどこに不安を感じているか」などが重要になるでしょう。したがって、これらを解決することをコンセプトにすることが考えられます。

コンテンツとカスタマージャーニーの設計を行う

コンテンツ制作の際は、カスタマージャーニーの設計が欠かせません。カスタマージャーニーとは、認知から購入に至るまでの顧客の行動を時系列でシナリオ化して捉える考え方です。

オウンドメディアに訪れる人は「無関心」「情報検索」「他社商品との比較検討」「購入検討」など、さまざまな段階を経て成約へと至ります。ペルソナに合致している顧客でも、段階によって取りやすい行動や考えは異なります。各段階でニーズを満たせるように、フェーズを分けてコンテンツ制作することが重要になります。

エディトリアルカレンダーの作成を行う

オウンドメディアを成功させるためには、計画的に取り組むことが重要です。オウンドメディアは最低でも70～100本以上の記事がなければ、ほとんど効果がないからです。また、SEOの観点でも、長期的に更新を続ける必要があります。

計画的に制作を進めるためには、コンテンツの公開スケジュールやキーワード、執筆者などをまとめて管理できる「エディトリアルカレンダー」が便利です。オウンドメディアやブログ、SNSなど、幅広い媒体のコンテンツ制作に利用されているので、ぜひ取り入れてみてください。

設計にあったサイトの制作

各種設計が完成したら、設計にあわせたWebサイトの制作を行っていきましょう。デザイン性の高いオウンドメディアを作りたい場合はWebデザイナーに、SEOを重視する場合は専門業者に依頼するなどしましょう。効率よくオウンドメディアを制作したい場合は、待ち時間がなるべく出ない制作工程にすることも重要です。

オウンドメディア運営のポイント

オウンドメディアの運営には、コンテンツの質と量を充実させることと、制作を継続できる体制を整えることが重要です。それぞれについて、詳しく解説します。

質の高いコンテンツを制作する

コンテンツの質を高めて、ユーザーにとって有益な情報を提供するために、制作時のポイントを解説します。

キーワードを選定する

検索上位を取りたいキーワードを決定するためには、まず自社のターゲットとするユーザーが検索すると思われる検索ワードを抽出する必要があります。

最も一般的な方法は、Googleの「キーワードプランナー」を利用して、キーワードの検索需要や関連キーワードを探す方法です。核となるキーワードを決めて、いろいろな角度から記事を制作することも、効果的といえるでしょう。オウンドメディアを訪れた人は、芋づる式に欲しい情報を手に入れられるため、総合的に読者が満足できるコンテンツをつくれます。

キーワードの検索意図に沿った構成をつくる

オウンドメディアの検索意図は、主に情報収集タイプと購入比較タイプの2つにわかれます。たとえば「テレワーク　リスク」などの検索は情報収集タイプにあたるため、検索ワードについて網羅的に知ることができる構成が望ましいでしょう。購入比較タイプは、比較検討ポイントをいくつかピックアップして、そこから情報を深掘りする構成などが考えられます。

コンテンツ制作の際に汎用的に使える構成が、起承転結のフォーマットです。BtoBの場合、最終的に自社商品に誘導することが多いため、腑に落ちやすい構成にしたり、滞在時間を延ばせる構成にしたりする工夫も欠かせません。

わかりやすい日本語で本文を書く

オウンドメディアの場合、文章にオリジナリティや格調の高さはほとんど求められません。スラスラ読める、シンプルで一文が短い文章を書くことが重要です。抽象的な内容や遠回しの表現を避け、わかりやすい文章を書きましょう。

BtoB企業の場合、専門用語を多用してしまうことにも注意が必要かもしれません。また、早く情報を知りたい人が多いため、「結論を先に述べる」「箇条書きを使う」なども重要です。図表やイラストを添える、重要箇所の文字色を変えるなどの工夫も取り入れましょう。

コンテンツの量を確保する

オウンドメディアを検索上位に表示させるには、コンテンツ数も重要です。ジャンルにもよりますが、70～100記事を1つの目安として量を増やしていきましょう。検索結果の画面には、サイト単位ではなく記事単位で表示されるので、人気の記事がひとつあれば、それが入口になってオウンドメディアへの流入者が増えることもあります。

また、検索数が大きいビッグワードで上位表示されるのがむずかしくても、スモールワードで上位表示されるページを増やすことで閲覧者を増やせます。ただし、記事数を増やすだけでは意味がありません。コンテンツの質を担保したうえで、数を増やすことが重要です。

コンテンツ制作の体制を整える

オウンドメディア運営には、質の高いコンテンツを数多く制作する必要があるため、制作体制を整えることが非常に重要です。制作体制の種類とそれぞれのメリット・デメリットを含めて解説するので、自社にあう体制を選ぶようにしましょう。

自社内で制作

自社で記事を制作するメリットは、オウンドメディアの運営方法やSEOについての知識を、会社の資産として残しやすいことです。また、自社内であれば制作意図や目標の共有もしやすいでしょう。デメリットは、人件費がかかる場合や専門的な知識がないため質を担保できない場合がある点です。

外部リソースを使う

外部リソースを活用するメリットは、SEOやWebデザインなどについて専門的な知識を持つスタッフに制作してもらえることと、客観的な視点で制作してもらえることです。ただし、社内の人と比べると、自社の要望が伝わりにくかったり、コンセプトにあわない成果物になったりする可能性もあるので、注意が必要です。

自社と外部リソースを併用

検索エンジンの更新によって変わるSEOやトレンドがあるWebデザインなど、専門的な部分は外部リソースを活用し、記事の執筆は自社で行うといったように、自社と外部リソースの併用がおすすめです。デメリットとしては、外部リソースの担当部分がブラックボックス化してしまうため、自社の担当者が全体を把握しにくい点です。

SNSやメルマガも活用する

コンテンツを公開したら、SEOだけに頼らずメルマガやSNSを活用して配信に力を入れましょう。質の高い記事はSNSでシェアされる傾向があるため、拡散施策として欠かせません。

また、これまでには被リンクの多さが重視されることもありましたが、現在は記事の質が評価されて検索結果の順位が決まるといわれています。ユーザーがどのようなコンテンツを高く評価するかを知るためにも、SNSでのコメントやシェア、メルマガへの返信などで閲覧者の反応を確認、分析することが重要になります。

まとめ

オウンドメディアの運営で最も重要なことは、ターゲットのニーズにあった質の高いコンテンツを制作することです。しかし、蓄積されたノウハウや的確に効果検証するスキル、リソースの確保が必要なので、なかなかオウンドメディアを始められない企業もあるのではないでしょうか。

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