「リターゲティング広告」とは、一度サイトを訪れたユーザーに対し、再度表示させる広告のことです。
この広告は、ユーザーがさまざまなサイトを見ているときに、見覚えのある商品や、サービスの広告が表示される仕組みになっています。
本記事では、リターゲティング広告の仕組みや、効率よく運用するポイントについて解説します。

リターゲティング広告とは？

「リターゲティング広告」とは、一度自社サイトに訪れたユーザーに、再度広告を表示してアプローチするものです。例えば、ユーザーがサイトで商品を閲覧し、そのまま購入せずにサイトを離れた場合、別のサイトにその商品の広告を表示させます。

リターゲティング広告は、ユーザーの購買行動を刺激して、サイトへの再訪問と購入を促す目的があります。

リターゲティング広告が必要とされる理由

サイトに訪れたユーザーの90%以上が、商品やサービスを購入せずに、サイトを離れています。ユーザーの多くは、購入するかどうかを検討している間に購入意欲が下がったり、一度訪問したサイトを忘れてしまったりするのです。

購入に至らなかったユーザーに、再度アプローチする方法として、リターゲティング広告が必要とされています。リターゲティング広告の導入で、サイト離脱者を再び引き戻せる可能性が高くなるからです。

リターゲティング広告の仕組み

リターゲティング広告を効果的に利用するためには、仕組みを理解することが大切です。ここでは、リターゲティング広告の仕組みを詳しく説明します。

リターゲティング用のタグを埋め込む

リターゲティング広告を配信するために、訪れたユーザーを判別する、リターゲティング用のタグを設置します。タグとは、ブラウザに対して指示をする命令文のようなものです。リターゲティング用のタグは、リターゲティングを仕掛けたい、すべてのサイトに設置することが大切です。

ユーザーにCookie（クッキー）が与えられる

リターゲティング用のタグが設置されたサイトを訪れたユーザーに、Cookieが付与されます。Cookieは、ユーザーが訪れたサイトの情報を、一時的に保存する機能があります。この情報により、ユーザーを追跡したり、購入済みのユーザーに対する不要な広告などを、除外したりすることが可能です。

ユーザーの情報を保存してリスト化する

Cookieがユーザーに付与されると、ユーザーの配信リストがつくられます。このリストはユーザーが訪問したときの状況など、条件を設定して選別できます。リストを選別することで、より細かくターゲティングを実現できます。それにより、自社の戦略にあった広告配信ができるようになります。
次でリストの重要性や選別方法の例を説明します。

リストの重要性

リターゲティング広告は、ユーザーに対して適切な内容や、タイミングで表示することが大切です。そのためにも、リストは「トップページのみ訪問したユーザー」「詳細ページまで訪問したユーザー」「購入済のユーザー」など、条件を細かくわけておくようにしましょう。

広告を配信する

一定以上のリストが蓄積されたら、ユーザーに広告を表示します。実際に広告を配信する際は、ユーザーがページを離れてから数日以内が効果的といわれています。具体的には、ユーザーへの配信は3日以内に行うといいでしょう。

リターゲティング広告のメリット

リターゲティング広告の、具体的なメリットについて説明します。

コンバージョン率が高い

リターゲティング広告のコンバージョン率が高い理由は、すでに商品やサービスの情報を認識しているユーザーに、直接アプローチできるためです。購入意欲が高まっているタイミングで広告を表示することで、一般的な広告よりも高いコンバージョン率が期待できます。

ターゲットの絞り込みができる

自社の戦略に対して、ターゲットの絞り込みができることもメリットです。例えば、過去に自社商品や、サービスのページを閲覧したことがあるユーザーに広告を表示することができます。したがって、ニーズのあるターゲットを絞り込むことができて、的外れな広告や無駄な表示を減らすことも可能です。

費用対効果が高い

リターゲティング広告は、他の広告に比べてクリック単価が低く、かつコンバージョン率は高い傾向にあるため、広告にかける費用も抑えられます。購入する見込みが高いユーザーに対して、適切なタイミングで表示できる仕組みが、費用対効果を高めているのです。

リターゲティング広告のデメリット

リターゲティング広告のデメリットについて説明します。

ブランドイメージを低下させる

複数のサイトで見たことのある広告が表示されることで、ユーザーに「しつこい」と感じさせる可能性があります。それによって、不快感を与えてブランドイメージを損ね、優良顧客が離れてしまう恐れもあります。そのため、表示頻度を調整するなどの対策が必要です。

顧客の新規開拓には向かない

リターゲティング広告は、1回以上サイトに訪れたユーザーを対象として、配信する広告であるため、根本的に広告を表示する数が少ないといえます。そのため、顧客の新規開拓には、向いていません。しかし、顧客の新規開拓は、リターゲティング広告の効果につながります。リターゲティング広告だけでなく、ディスプレイ広告や、リスティング広告などもあわせて運用するようにしましょう。

リターゲティング広告を導入するには？

ここでは、リターゲティング広告を導入するためのステップを説明します。

媒体（プラットフォーム）を決める

はじめに、リターゲティング広告を配信する媒体を決める必要があります。さまざまな媒体があり、特徴もそれぞれ異なります。ここからは、代表的な媒体を詳しく説明します。

GDN
GDNは、「Google ディスプレイネットワーク」の略語です。YouTubeやGmailなど、Googleが提供するサービスに加えて、Livedoorブログや食べログなどの提携サイトで、広告が配信されます。

YDN
YDNとは、「Yahoo!ディスプレイアドネットワーク」の略語です。Yahoo！JapanやYahoo!知恵袋など、Yahooが提供するサービスや、クックパッドなどの提携サイトに広告が配信されます。

SNS
SNSでは、FacebookやInstagram、Twitterなどで広告を配信します。SNSでの広告配信は、ユーザーの情報をもとに、興味関心の高い分野ごとのターゲティングが可能です。

ツール（広告メニュー）を決める

媒体が決まったら、ツール（広告メニュー）を決定します。表示させる広告について、代表的なものを3つ紹介します。

ディスプレイリターゲティング
広告枠のあるWebサイトに表示される広告のことで、テキスト、動画、画像の形式で配信が可能です。Webサイトのコンテンツに応じて、表示される仕組みになります。

検索広告向けリターゲティング
検索エンジンの検索結果ページに表示される広告です。ユーザーが検索した、特定のキーワードに連動するため、購入意欲の高いユーザーにアプローチが可能です。それにより、コンバージョン率が高い傾向にあります。

動画リターゲティング
YouTubeなどで、ユーザーが動画を視聴しているときに表示される広告です。自社の動画を視聴したユーザーに対して、広告の配信ができます。ディスプレイ型や、検索広告型と組み合わせるができるプラットフォームも存在します。

リターゲティング広告の効果を高めるコツ

ここでは、リターゲティング広告の効果を高めるコツを説明します。

CV済みのユーザーは除く

リターゲティング広告は、サイトを離脱したユーザーに配信できるのが、最大のメリットです。そのため、コンバージョンに至ったユーザーに対しては、広告を表示させないのがポイントです。サイトを訪問してきたユーザーのリストのなかから、コンバージョン済みのユーザーは除きましょう。これにより、「購入せずに離脱したユーザー」のリストを作成できます。

サイト訪問後の日数でユーザーをリスト化

サイト訪問後の日数で、ユーザーのリストをわけましょう。サイト訪問日から日数が経過するほど、購買意欲が下がるのが一般的だといわれています。そのため、例えば、「3日」「30日」などでリストを作成し、内容や頻度を調整しながら、効果の高い広告を見極めていきましょう。

訪問したページ別にユーザーをリスト化

ユーザーを訪問したページ別のリストも作成しましょう。例えば、トップページだけを閲覧したユーザーなのか、商品ページ等の詳細なページまでを閲覧したのかなどによって、購入意欲も異なります。
詳細ページまで閲覧したユーザーに的を絞った広告を配信することも、マーケティング効果を高めるコツです。

対象エリアを絞り込む

不動産や求人サイトは、ユーザーの欲しい情報が、一定のエリアに限定されることがあります。このような場合、ユーザーが訪問した地域のサイト別のリストを作成することがポイントです。また、広告表示の制限や、内容の調整を行う必要があります。地域にあわせて広告文章を変更したり、リンク先を変更したりするなどの調整をしましょう。

まとめ

リターゲティング広告は、一度サイトに訪れた購買意欲の高いユーザーに対してアプローチできるため、積極的に導入することをおすすめします。また、BtoBマーケティングを成功させて軌道に乗せるには、蓄積されたノウハウやリソースが必要です。

「ワンマーケティング」では、BtoBマーケティングサポート事業を行っており、MA導入から運用、コンテンツ制作までを支援します。さらに、ノウハウが詰まった資料を配布しているため、ぜひご活用ください。

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