商談が失注した際、そのリードをそのまま放置していませんか？
失注してしまったリードを放置すると、他のリードに埋もれてしまい、次の購買タイミングを逃がすという機会損失の可能性が高まります。

そこで注目したいのが「リサイクル」です。
一度失注してしまっても、再度ナーチャリングを行い、再び購買意欲を高めることができるような仕組みをつくることが重要です。

本記事では、失注リードが放置されてしまう要因や、リサイクルの重要性と運用方法について解説します。

失注リードとは

一般的に、失注リードとは、商談を進めていたにも関わらず、最終的に受注にいたらなかったリードのことを指します。

失注リードが生まれてしまう要因は様々ですが、よくあるケースは以下の通りです。

• 信頼関係が築けていない
• 提案の内容が不十分だった
• 営業のタイミングが悪かった

信頼関係が築けていない

提案内容やサービスなどが魅力的でも、顧客との信頼関係が不足していれば受注は難しくなります。顧客のニーズを理解するためのヒアリングを通してコミュニケーションを取り、先回りして提案を行うことが重要です。

顧客から指示されたことをこなしているだけでは、営業の対応が後手に回っている状態である可能性が高いです。それでは十分な信頼を得ることは難しいでしょう。

提案の内容が不十分だった

提案資料が分かりにくかったり、価格が不透明だったりすると、満足度が下がり受注の可能性が低くなります。

提案資料は、商談している担当者だけではなく、同じ部署のメンバーや上層部などにも共有されることがほとんどです。そのため、資料だけで提案内容が理解できるよう作成する必要があります。

それに加えて、サービスの詳細だけではなく、顧客の課題がどのように解決するのかを明確に提示することが重要です。いくら魅力的な製品・サービスでも、顧客の課題が解決できる見込みがなければ購入するメリットがありません。購入してどのような成果が見込まれるのか、具体的な数値や事例を用いて説明しましょう。

営業のタイミングが悪かった

BtoBの場合、年間の予算に基づいて具体的な計画が立てられます。
四半期（Q）単位で決定され、年度末には次期の予算が決定されるケースがほとんどです。
そのため、いくら顧客ニーズにマッチした商品やサービスであっても、その提案タイミングが顧客の予算策定の時期とずれていれば、商談はうまく進まないでしょう。

失注の要因は他にもいくつか考えられます。詳しく知りたい方は、下記の記事をご覧ください。

▼失注を招いてしまう要因13選｜分析方法や失注を防ぐためのポイントも解説

失注リードは放置されがち

商談が失注したら、そのリードはどのように対応をしていますか？

失注リードには何もアプローチせず、そのまま放置されているケースがよく見られます。営業担当者は、多くの顧客と商談を並行して進めているため、事後フォローに手が回らなかったり、優先度が下がってしまったりする傾向があります。

しかし、新規リードの獲得には限界があります。特に、製品やサービスが限定されている場合だと、市場規模が狭いためより枯渇する可能性が高まります。

そのため失注リードをいかにナーチャリングするかが重要です。
購買のタイミングには波があります。失注した後に再び購入を検討する時期がくるので、そのタイミングを察知して再度アプローチできる仕組みを作ると良いでしょう。

放置をしていたら競合の製品・サービスを購入する可能性も高まります。そのため、失注リードは放置せず、マーケティング側でナーチャリングしましょう。

ナーチャリングについては、下記の記事で詳しく解説しています。ご興味ある方は是非ご覧ください。

▼顧客育成（ナーチャリング）とは？基礎知識から優良顧客の育成方法まで解説

リサイクルの重要性

先ほど失注リードをナーチャリングする重要性をお伝えしましたが、ではどのような仕組みを作れば良いのでしょうか？

ここで重要となるのは「リサイクル」という考え方です。

BtoBの場合、初回営業訪問でアプローチを終了したうちの約80％が、2年以内に競合他社から購入していると言われています。
先ほども紹介しましたが、購買検討には波があります。購入の意思はあったものの予算がなくて断念したり、今後のための情報収集で今は購入を検討していなかったり、今後購入する可能性を秘めている失注リードが大勢います。

失注リードを放置すると、営業の機会損失につながります。
そのため、次の購買タイミングで再度営業アプローチができるよう、リサイクルして再度マーケティングリードに戻しましょう。

リサイクルのメリット

次に、リサイクルをすることによるメリットを紹介します。

マーケティングで継続的に接点がもてる

リサイクルをすると再度マーケティングのリードになるため、マーケティング活動のアプローチ対象となります。
そのため、メルマガやセミナーなどで定期的なアプローチが可能となります。

マーケティングのリードになったことで、営業からの定期的なアプローチが不要になります。そのため、既存案件や新規開拓などに注力することができ、営業担当者のリソース不足の解消にも繋がります。

また、当社が調査したバイイングプロセス調査レポートによると、購入先候補に選定される企業は平均して3.8社ということが明らかになりました。

マーケティング施策を通して定期的に接点を持ち続けることで、会社名を認識してもらうことに繋がります。会社名とサービスの認知があれば、次の購買検討のタイミングで、購入先候補に挙がる見込みが高まると考えられます。

▼企業購買担当者600人アンケート！バイイングプロセス調査レポート

次の購買タイミングを把握することができる

マーケティング活動を行う上で、顧客の行動を把握することは非常に重要です。

例えば、これまで全く反応がなかったリードがあるメルマガから毎回クリックしてくれるようになった、セミナーに参加したリードが自社のコンテンツを頻繁に閲覧し始めた、など、一人ひとりの動きを追いましょう。

これまで無反応だったリードが動き始めたら、製品・サービスに興味をもってくれた、購買のための情報収集を始めたなど、購買活動が始まったと考えることができます。
そのタイミングをしっかりと察知して再び営業からアプローチを行うことで、受注につながる可能性も高まります。

リサイクルの運用方法

実際にリサイクルを運用するにあたり、検討が必要な事項について紹介します。

リサイクルの定義を決める

まずはリサイクルの定義を決める必要があります。
単に「受注に至らなかった」だけではなく、「受注に至らなかった＝どのような状況か」を詳細に決めていく必要があります。
例えば以下の通りです。

• 商談を進めていたが失注した
• お客様のニーズと合わなかった
• 情報収集のため、購入の意思がなかった
• BANT条件が確認できなかった
• お客様と連絡がとれなくなった

詳細に決める理由は、定義が個人によって異なる状況が生まれてしまうためです。

例えば、リサイクルを「受注に至らなかった場合」と定義したとします。
Aさんは、お客様側から正式にお断りの連絡をもらった場合と認識しましたが、Bさんは提案をして1か月以内に発注されなかった場合と認識しました。

このように認識にずれがあると、一部の営業担当者はリサイクル数が異常に多い、定義が曖昧だからリサイクルにしていいのか分からず放置状態になってしまう、など運用に不具合が発生します。

また、リサイクルの定義を決める際には、マーケティング部門だけではなく営業部門も合わせて協議を行いましょう。マーケティングで決めた内容を営業に共有するという方法もありますが、実際に商談を進めているのは営業です。現場の声や、実際のお客様の事例を把握している営業側の意見が重要であり、営業が納得して運用に入る方が連携がスムーズになります。

加えて、営業にパスする前にインサイドセールスを介している場合、インサイドセールスからのリサイクルも視野に入れて検討が必要です。その場合は、営業同様、インサイドセールスも合わせて協議を行いましょう。

定義が決まったら、いつでも誰でも確認できるよう、定義書のようなドキュメントを用意します。そこに、リサイクルにする際のルールも記載しましょう。
マーケティングオートメーション（MA）やセールスフォースオートメーション（SFA）を駆使して、極力工数をかけず自動化できる仕組みがあるとより便利です。

MAを活用する

リサイクルの運用を手動で行うには、マーケティングも営業も工数がかかってしまったり、運用が複雑になってしまったり不都合が起こる可能性が高まります。
そのため、MAなどツールを使用して自動化する仕組みを作りましょう。

リサイクル条件を設定して、条件に合致したら自動でリサイクルとなれば、営業側の運用も簡易的で手間もかかりません。
マーケティング側も、MAに自動でリサイクルリードとして連携させれば、その後のアプローチもスムーズです。

また、リサイクルになった経緯はリードそれぞれで異なります。そのため、リサイクルリードと一括りにしてアプローチしても、興味関心が異なるため最適なアプローチとはいいがたいです。

そのため、リサイクル時に「リサイクルになった理由」を登録すると良いでしょう。リサイクルの理由が明確になることで、よりリードに合わせたアプローチが可能となります。

例えば、リサイクル理由が「情報収集」だったリードに対しては、定期的にお役立ち情報のメルマガを配信する、「予算が取れなかった」リードに対しては、次年度の予算決めのタイミングで再度サービスの案内をする、などが挙げられます。

リードライフサイクルを定義する

運用をする際は、リサイクルだけではなく、全体のステージを設計しましょう。
全体のステージ設計はリードライフサイクルと呼ばれ、それぞれのステージを定義付けするだけではなく、どの部門が担当するのか役割分担も確認します。
各ステージのフォロー体制を明確することで、すべてのリードに抜けもれなく対応できる状況をつくることも、リードライフサイクルを設計する目的の1つです。

上図の赤で記されたMQL（Marketing Qualified Lead）とSAL（Sales Accepted Lead）は特に重要です。両者ともに担当部門が切り替わるポイントであり、MQLはマーケティングからインサイドセールスに、SALはインサイドセールスから営業にリードを引き渡します。
部門間で定義の認識に差異があると、「自分たちがアプローチしたいリードではない」、「もっと条件の良いリードを引き渡してほしい」など不信感につながります。リサイクルの際と同様、両部門が納得する条件を協議することが重要です。

リードライフサイクルに「LOST」というステージを設定するケースもあります。
失注＝リサイクルとお伝えしていましたが、失注とその他のリサイクルは条件が異なるという場合はステージを分けることをおすすめします。

例えば、「情報収集」の場合はリサイクルしてすぐにアプローチをかけたいが、「失注」の場合は何もアプローチしない期間を設けたい、などの状況が挙げられます。
リサイクル理由によって条件を変えることも可能ですが、ステージを分けて管理する方が分かりやすいと考えます。

また、リードライフサイクルだけではなくバイヤージャーニーも併せて検討すると良いでしょう。バイヤージャーニーとは、顧客が新しい商品やサービスに興味を持ってから、比較検討し、購入に至るまでのプロセスのことを指します。

顧客が購入するまでの行動や感情の変化を整理することで、アプローチする対策がとりやすくなるメリットがあります。どのようなステップを踏めば購買意欲が高まるのか、動線設計に役立ちます。

バイヤージャーニーについては、以下の記事で詳しく解説しているので是非ご覧ください。

▼バイヤージャーニーの意味は？基礎知識や活用例・メリットも紹介

まとめ

新規リードの獲得は限界があり、いつか枯渇することが考えられます。
そのため、既存リードをナーチャリングして商談へつなげる仕組みをつくることが重要です。

失注したリードは放置せず、再度マーケティングリードにリサイクルし、次の購買タイミングに再度アプローチします。
既存リードを無駄にせず有効活用できるだけではなく、営業の機会損失を防ぐことにも繋がります。

リードライフサイクルと併せて、是非一度検討してみてはいかがでしょうか。

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この記事の著者

小谷 祐佳
デマンドジェネレーションチーム
マーケティング

システム運用サポートや営業事務のバックオフィス業務を経験し、2019年5月にワンマーケティングに入社。入社後は、MAの運用サポートやコンテンツ制作のディレクション業務や、MAの導入支援、マーケティング戦略設計などコンサルティング業務に従事。
現在はデマンドジェネレーションチームのマーケティング担当として、マーケティング施策の企画・運用を担当。