〜AI検索やグループ購買の進展により、購買プロセスは多層化・非同期化。早期かつ多面的なアプローチが不可欠に〜ワンマーケティング株式会社（本社：大阪市中央区平野町3-3-9 湯木ビル 5階、代表取締役：垣内 良太）は、企業の購買・仕入れに関わるバイヤーを対象に実施した「顧客企業の商品購入プロセスに関する調査（2025年度）」の結果を発表しました。本調査では、営業担当者との初回面談前に85％の購買担当者が購買先候補を絞り込んでいる実態や、AI検索の台頭、グループ購買構造の進展、そして営業の提案力の再評価など、企業の購買行動における最新動向が明らかになりました。■ 調査背景デジタル情報源の多様化や生成AIの普及により、企業の購買活動は大きな転換期を迎えています。購買担当者は営業担当者に接触する前に情報収集を終え、候補企業を絞り込むケースが主流となっています。さらに、取引金額の上昇に伴い関与人数が増加し、意思決定が部門横断的に行われる“グループ購買”の傾向が強まっています。こうした変化は、企業の営業・マーケティング活動における接点設計とプロセス設計の見直しを迫っています。■ 主な調査結果① 85%が営業面談前に候補を絞り込み。購買プロセスの“非対面化”が進行営業担当者との初回面談時に「ほぼ決まっている」（29%）、「いくつかの候補に絞り込まれている」（56%）と回答。→ 合計85％が面談前に購買先を決定的に絞り込む傾向。 2020年調査（79％）から増加しており、購買のデジタルファースト化が定着しています。② 「AI検索・生成AI」の利用が拡大。購買情報源が多様化普段利用する情報源の上位は「購買先企業のWebサイト」（38.5％）と「検索エンジン」（32.2％）。一方、最近利用が増えた情報源では「AI検索・生成AI」（12.2％）が「比較サイト」と並び上位に。→ AIが購買初期フェーズの主要情報源として浸透しつつある。③ 高額取引ほど関与人数が増加し、意思決定が“グループ購買化”平均関与人数は、低価格帯（300万円未満）で5.6人、中価格帯で14.4人、高価格帯で18.3人。また、高価格帯取引の54％が検討から契約まで「半年以上」を要しており、購入までの期間が長期化していることがわかりました。→ 取引金額が上がるほど関与者が増え、部門横断・階層横断の“グループ購買構造”が顕著。④ 重要フェーズでは「営業による説明・提案」が最も信頼される情報源購買プロセスの後半（提案評価・購買先選定・見積比較など）では、「営業による説明・提案」が最も重視される情報源に。特に高額取引では全フェーズで営業面談率が上昇し、営業担当者の“提案力と理解力”が意思決定を左右しています。→ 購買の最終局面で「人の理解力」が決め手に。AIやWebで補えない信頼構築が購買決定の支点となる。⑤ 意思決定者は「コスト以外の満足度要素」を重視評価項目上位は「品質」（72％）、「信頼性」（68％）、「コスト」（67％）。一方で意思決定者層は、「導入企業の満足度」「支払い条件」「サポート品質」などを重視。→ 評価軸は“価格”から“導入後の安心感”へ。意思決定者はリスク軽減と確実性を優先する傾向。■ マーケティング・営業戦略への示唆本調査は、購買の意思決定が“個人”から“グループ”へと進化し、営業接触前に購買が動き出すという構造変化を明確に示しています。企業がこの新しい購買構造に対応するためには、「いつ」「誰に」「どのチャネルで」アプローチするかを再定義する必要があります。1. 「営業前」から始まる購買活動への対応営業接触前に候補が絞られる現状では、初期認知～情報収集フェーズでの接点設計が極めて重要です。購買担当者だけでなく、技術・経営・財務など多様な関与者が早期に関心を持てるデジタル接点設計が求められます。2. 「グループ購買」構造に合わせた複合的アプローチ意思決定が部門横断的に行われる“グループ購買”では、情報収集担当・技術評価担当・承認者など立場ごとに異なる判断基準があります。企業は、立場別に最適化されたメッセージと複合的アプローチを並行展開することが重要です。3. 「レベニューサイクルモデル」を基盤とした新しい接点戦略ワンマーケティングが提唱する「レベニューサイクルモデル」は、マーケティング・営業・カスタマーサクセスを一気通貫で最適化する考え方です。今回の調査結果を踏まえ、当社はこのモデルをグループ購買時代に適用し、いち早く情報収集を始めた購買グループ内の初期関与者（インサイダー）を発掘し、そこからグループ全体への波及的アプローチを創出する戦略を提唱しています。■ まとめ本調査は、BtoB購買の構造変化を背景に、「誰が」「いつ」「何を」検討しているかを多面的に把握し、早期から複数関与者へアプローチする重要性を明確に示しました。ワンマーケティングは今後も、レベニューサイクルモデルの実践を通じて、グループ購買時代の新しい営業・マーケティングのあり方を提案してまいります。■ 調査概要項目内容調査名顧客企業の商品購入プロセスに関する調査（2025年度）調査目的企業バイヤーの購買行動・情報収集実態の可視化調査手法インターネットリサーチ調査期間2025年9月30日（火）〜10月1日（水）対象全国の20〜65歳・経営者、役員、購買・契約担当者（正社員）回収数600サンプル■ エグゼクティブサマリレポートダウンロード調査結果の全体像をまとめたエグゼクティブサマリは以下より御覧ください。「顧客企業の購買プロセス白書 2025 エグゼクティブサマリ」※フォーム登録なしで閲覧いただけます。■ より詳細な資料をダウンロードいただけますより詳しい調査結果の資料をご覧いただけます。「顧客企業の購買プロセス白書 2025 詳細版資料」下記フォームよりダウンロードしていただけます。■会社概要ワンマーケティング株式会社のご紹介ワンマーケティング株式会社は、BtoB企業の売上最大化をミッションに掲げ、「レベニューサイクルオーケストレーション」をコンセプトとした支援を展開しています。これは、レベニュー（収益）に関わるあらゆる組織──マーケティング、インサイドセールス、営業、カスタマーサクセス──を統合し、多層化、多人数化する購買グループの意思決定に対して、様々な体制で支援するためのセールスマーケティング体制構築のアプローチです。レベニューサイクルオーケストレーションの骨格となるのが、当社が提唱する「レベニューサイクルモデル」です。レベニューサイクルモデルを基盤に、マーケティング・営業戦略の策定からプロセス設計、MA/SFAの構築・運用、マーケティングリソースの補填までをワンストップで支援します。このモデルは、以下の3つの要素を統合することで、属人的な営業から脱却し、再現性の高い売上創出を実現します。組織体制の最適化：営業・マーケティングの役割を分業化し、商談創出とクロージングの生産性を最大化。データマネジメントの強化：MA/SFAを連携し、顧客データをSSOT（Single Source of Truth）として一元管理。プロセスマネジメント：KPI設計とデータドリブンな改善サイクルにより、継続的なレベニュー成長を支援。「レベニューサイクルオーケストレーション」は、こうしたモデルをベースに、企業内外のチームやプロセスを“指揮”しながら、収益最大化に向けた組織変革を実現するメソッドです。社名：ワンマーケティング株式会社代表者：代表取締役社長 垣内 良太設立：1973年3月所在地：大阪府大阪市中央区平野町3-3-9 湯木ビル 5階事業内容：セールスマーケティング体制の最適化コンサルティング、MA/SFA顧客基盤構築支援、テクノロジースタック最適化支援、マーケティング施策実行支援公式サイト：https://www.onemarketing.jp/ニュースリリースに関するお問い合わせ以下のフォームよりお問い合わせくださいhttps://pages.onemarketing.jp/Inquiry.htm＜サービスに関するお問い合わせ＞担当：後藤 高明＜取材に関するお問い合わせ＞担当：大西 雄介