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ファイブフォースモデルとは

アメリカの経営学者マイケルポーターが提唱したフレームワークがファイブフォースモデルです。ファイブフォース分析とも呼ばれ、競争要因となる5つを分析することを表します。この5つとは、業界内の競合、代替品の脅威、新規参入者の脅威、買い手の交渉力、売り手の交渉力です。

マーケティング戦略において、戦略を決める段階での市場分析の方法として採用されます。これらの要素に何があるかを把握し、自社の経営戦略を決めていくことで、競合企業の構造や収益性を把握しやすくなり、状況に合わせて適切な判断がしやすくなるでしょう。次の項目で詳しく解説します。

【参考】ファイブフォース分析は、環境分析

マーケティング戦略は、環境分析から、戦略立案し、施策立案を行うという流れで決まります。ファイブフォース分析は、この中の環境分析に該当するものです。外部状況を把握することで、自社の置かれている現状や、今後の脅威となるものとしてどんなものがあるか、確認できます。

自社や競合企業の現状の状態を知ることで、どのような戦略を立てるべきか、問題にどう対処するべきか、その市場に参入するべきかどうか、判断しやすくなります。

5F分析（5 Forces、ファイブフォース）とは

業界内の競合、代替品の脅威、新規参入者の脅威、買い手の交渉力、売り手の交渉力という5つの要素に分けて分析する手法がファイブフォース分析です。

これらの要素を分析することで、自社の収益にどのように影響するか見通しを立てやすくなります。これらの要素の具体的な内容について解説します。

（ファイブフォース分析の関係図）

ファイブフォース分析で使われる5つの要素それぞれの関係性を示すと、以下の表の通りとなります。

それぞれの要素の具体的な内容は次で詳しく解説します。

業界内の競合（既存の競合他社）の脅威

業界内の競合の脅威とは、既存の競合他社との間での競争のことです。この影響は自社と他社の企業の規模によって変わります。自社が市場の大部分を独占している状態であれば、影響は少なく、他社が自社と同程度、またはそれ以上の場合は影響が大きくなります。

他社との競争が激しければ、商品の差別化や価格競争が激しく、利益を生み出しにくくなるでしょう。ただし、業界全体の市場規模が大きくならなければ、施策の内容に関わらず、この脅威がなくなることはありません。

代替品の脅威

既存の商品が他の代替商品で同様のニーズを満たせてしまうという脅威です。この場合、市場での影響力は小さくなります。具体的には、「紙の本が電子書籍になった」などです。

代替品がある場合、市場全体のシェアが小さくなるため、代替品にはない商品の価値提供ができないか、デザインや機能性を高めることで差別化できないかを検討する必要があります。

新規参入者の脅威

これは、業界に新しい競合他社が参入してくることに対する脅威です。新規参入へのハードルが低い市場は参入されるリスクが高まります。飲食店は参入しやすく、競合が入りやすいですが、資金が必要となる携帯電話などは参入障壁が高く、簡単に参入できません。

新規参入者が登場することで、競争が激しくなるため、利益は少なくなってしまうでしょう。この脅威に対する対策としては、自社の市場に対する影響力を強めること、価格設定の見直しなどの対策が有効です。

買い手（の交渉力）の脅威

買い手とは顧客のことで、買い手の交渉力の脅威とは、商品を購入する顧客の交渉力によって利益が少なくなる可能性のことを表します。この脅威の影響力が高まると、サービスに対する要求や値引き交渉などが起こりやすくなり、利益が少なくなりかねません。

この脅威は顧客のスイッチングコストの高低により左右されます。スイッチングコストとは、サービスを切り替えることで、発生する金銭、手間、心理的な負担のことです。スイッチングコストが高いほど、顧客の驚異の影響力は小さくなります。

売り手（供給業者の交渉力）の脅威

売り手とは仕入れ先のことで、売り手の脅威とは、材料などの仕入れ先の交渉力によって、利益が少なくなる可能性のことを表します。仕入れ先の影響力が強まるほど、仕入れコストが上がり、利益が少なくなります。販売価格は簡単に変更できないため、仕入れ価格が上がることで、利益は少なくなってしまうでしょう。

仕入れ価格は状況によって変動しますが、販売価格は簡単に変更できません。そのため、仕入れ先の交渉力が強くなると、利益が少なくなる可能性が高まります。そのため、どのようにして自社の立場を維持するかが大切になるでしょう。

5F分析を行う目的・重要性

5F分析を行うことで、自社に対する脅威が何か把握でき、自社の優位性を発見できます。また、現時点での課題や事業判断を行う助けにもなるでしょう。次で詳しく解説します。

同業種の競争の把握、自社の強みや課題の発見に役立つ

5F分析を行うことで、同業種の競争力が把握でき、自社の強みや課題を発見できます。自社の強みを把握することで、現状ある脅威に対してどう対処すればよいか、何を改善していけばよいかまで分かり、適切な施策を実施できます。また、今後起こりうる脅威もあらかじめ把握しやすくなるでしょう。

新規参入や、事業撤退の判断に役立つ

5F分析を行うことで、業界構造が把握でき、その業界に新規参入するべきか、事業撤退するべきか判断しやすくなります。5F分析を行うことで、新規参入し、競合に負けないために何ができるか、コストはどのくらいかかるか、リスクの影響力はどの程度か把握可能です。

このことで、利益をどのくらい出せるか、あるいは出すのが難しいかの目安が分かり、新規参入や撤退の判断をする上で、欠かせない情報が手に入ります。

収益減少への対策を練る、予算配分の判断に役立つ

脅威が何かを分析することで、予算をどこに費やすのか、収益減少した場合、どう対処するのか判断しやすくなります。脅威への対抗策を具体的にし、どのくらいの予算が必要なのか把握できれば、管理しやすくなるでしょう。また、自社の収益が減少した場合でも対処しやすくなります。

5F分析の事例

5F分析を行った事例としては、アップル社のiPhoneやサイゼリヤ、マクドナルド、後発医薬品など様々な事業で活用できます。ここではA社での事例について見ていきましょう。

A社事例

パスタを中心とした飲食店として新規参入を検討しているA社を例に考えてみましょう。この場合の表は以下の通りです。

パスタ業界の場合、特に注意が必要なのは、代替品の脅威と業界内の競合でしょう。パスタは冷凍パスタやコンビニ、ファミレスなど代替品が多く、これらのものでは対応できない差別化が必要です。

また売り手の脅威をいかにして小さくするかを考える必要があります。サイゼリヤの場合であれば、食材を自社生産することで、食材の供給体制を整えています。

パスタ業界の場合、新規参入のコストは安く様々な業種から参入されやすいです。ただし、影響力が大きい企業あるため、新規参入の脅威はそれほど大きくないでしょう。

5F分析の手順

5F分析を具体的にどのように行えばよいか、わからない人もいるでしょう。ここでは5F分析を行う具体的な手順について解説します。

事前の準備をしっかりとする

5F分析のためには、事前準備が欠かせません。競合となる企業と分析の対象範囲がどこまでなのか決めておきます。その上で、上記の対象範囲内の客観的なデータを集めます。このときデータの精度が十分でなければ、適切な分析を行えないため、注意が必要です。

分析を行うときには、複数人で行います。一人で分析を行うと、主観的な判断になる可能性があるためです。

時代の変化によって、これまでは異業種であった業界が競合に入ってくる可能性があります。たとえば、格安チェーン店の場合、競合として冷凍食品やコンビニを視野に入れる必要があるなどです。このように、どこまでを脅威として扱うのかが、正確な分析を行う上では欠かせません。

5F分析を行う

5F分析を実際に行うためには、5つの要因ごとに注意点を踏まえ分析していく必要があります。次に紹介する「5F分析、要因ごとの注意点」に沿って間違いのない分析を行いましょう。

施策立案につなげる

ファイブフォース分析によって、自社が属している業界や今後参入する業界にどのような脅威があるのか、どのくらいの影響があるのか把握できます。ここで得られた情報を実際にどのような施策を行えばよいかに活用しましょう。

分析だけに終わらせず、施策立案までつなげてはじめて5F分析は効果を発揮します。

5F分析、要因ごとの注意点

5F分析では正しい情報や分析を行わなければ、十分な効力が発揮できません。ここでは5つの要因ごとにどのような点に注意すればよいか、解説します。

業界内の競合（既存の競合他社）の脅威

業界内の競合の脅威を分析するときには、競争企業の数や市場の成長率、固定費の額、差別化の状況、撤退時の費用を確認する必要があります。競争企業の数が多く、強みの差別化の方向性が多種に渡る場合、利益を出しにくくなります。

撤退時の費用や固定費は、利益の計算に欠かせません。これらの費用が高いほど参入しても利益を出しにくく、参入しにくくなります。

代替品の脅威

代替品の脅威を考える上で、代替品が何か適切に考えることが大切です。代替品が多いほど利益を出しにくく、上位の代替品が登場すると、業界自体が淘汰される可能性もあります。

ただし何を代替品としてみなして考えるべきかについては、適切な判断が難しく、範囲が大きすぎても小さすぎても適切ではありません。

代替品の脅威を考える時は、代替品業界の利益率や市場成長率、コストパフォーマンスを踏まえ、どの程度脅威になりうるのか意識して選定しましょう。

新規参入者の脅威

新規参入者の脅威を考える上では、参入ハードルの高さから考えることが大切です。市場の差別化の状態や市場成長率の状態、既存企業の経営資源、政府の規制の有無、運転資金の額を考える必要があります。これらの要因が市場の参入しやすさに密接に関係します。

参入ハードルが低ければ脅威となる可能性が高く、注意が必要です。逆にハードルが高ければ脅威となる可能性が低くなります。また市場成長率が低い場合、市場が飽和しているため、参入しにくいといえるでしょう。

買い手（の交渉力）の脅威

買い手の交渉力の脅威は、スイッチングコストの高さ、買い手の規模、自社製品の差別化の有無を基準に判断します。スイッチングコストが高いほど、買い手の影響力は小さくなります。

買い手の規模が多い場合、値引き交渉がされやすい状態となり、注意しなければいけません。自社製品と他社との差別化ができていない場合も、買い手の影響力が大きくなり、値引きされる可能性が高まります。

売り手（供給業者の交渉力）の脅威

売り手の脅威は、売り手の商品のスイッチングコストの高さ、買い手グループの数、製品の差別化の有無を基準に判断します。買い手の脅威と関係が逆になったと考えて判断すれば問題ありません。

たとえばスイッチングコストが高ければ、売り手の影響力が強く、交渉されやすくなります。

まとめ

この記事ではファイブフォースモデルとは何か、その要因と活用するメリット、分析を行う流れや注意点まで解説しました。

ファイブフォースモデルを活用することで、自社の強みと他社や外部の脅威を客観的に把握できます。そのため、このモデルを活用することで、状況に合わせた判断が行いやすくなるでしょう。しかし、5Fモデルを導入し、施策立案まで適切に運用することは簡単ではありません。

ワンマーケティング株式会社では、マーケティングオートメーション（MA）の導入から、設定だけではなく、コンテンツ作成まで支援可能です。BtoBマーケティングをサポートする事業も行っており、お客様のご要望に合わせ、ターゲット企業の選出や、最適なMAの導入から運用までサポートいたします。

マーケティングを自動化し、コンテンツ制作の支援も可能です。5F分析を含め、効率的なマーケティング運用ができます。

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