カスタマーエクスペリエンスとは?計測方法や向上のポイントも解説

カスタマーエクスペリエンスとは?計測方法や向上のポイントも解説

ワンマーケティングが考える「BtoBマーケティング」とは?

カスタマーエクスペリエンスとは、顧客が体験する価値のことです。この記事では、自社の顧客満足度や企業ロイヤルティの向上を目指しているマーケティング担当者に向け、カスタマーエクスペリエンスについて、計測方法や向上させる方法など詳しく解説します。カスタマーエクスペリエンスへの知識を深めて、自社マーケティングの向上に役立ててください。

カスタマーエクスペリエンスとは?

カスタマーエクスペリエンスとは顧客が体験する価値のことです。「Customer Experience」を略してCXと呼ばれることもあり、直訳では「顧客体験」です。この場合の価値とは金銭的なものや物質的なものだけではなく、感覚的・心理的な価値が含まれます。

例えば、カフェでコーヒーを飲んだとき、店内の雰囲気や居心地の良さに心が躍ったり快適だと感じたりすることがあるでしょう。これも感覚的・心理的な価値の1種です。

カスタマーエクスペリエンス管理とは?

カスタマーエクスペリエンス管理とは、顧客目線で課題を洗い出し、顧客に価値を感じてもらえる体制を作ることです。カスタマーエクスペリエンスの重要性が高まっているため、顧客満足度向上を目指して、管理体制を重視する企業が増えてきました。カスタマーエクスペリエンス管理は、顧客データとITシステムを連携させて分析する手法が一般的です。

カスタマーエクスペリエンスを分類する5つの経験価値

カスタマーエクスペリエンスは5つの経験価値に分類されます。それぞれどのような経験価値なのか詳しく解説します。

感覚的経験価値

感覚的経験価値とは、顧客が五感を通して感じる価値です。視覚・嗅覚・聴覚・触覚・味覚の5つを通じた経験が感覚的経験価値に分類されます。例えば、耳で聴くBGMやアロマなど嗅覚に訴えるもの、目でみるおしゃれなインテリアなどがあります。これらの五感に訴えかけるものが顧客の想像以上だった場合、付加価値になるのです。

情緒的経験価値

情緒的経験価値とは、その名の通り顧客の情緒に訴えかけるものです。情緒とは簡単にいえば人の感情を指します。情緒的経験価値は、店舗内での接客やサービス内容に左右されます。

丁寧な接客をされて嫌な気分になる人は少ないでしょう。親切な対応をされたことが商品を購入するきっかけになることもあります。このように、顧客の感情面に訴えかけて生まれたものが、情緒的経験価値です。

創造・認知的経験価値

創造・認知的経験価値は、顧客の知的好奇心などを刺激することで生まれます。そのためには、商品のコンセプトや使われているテクノロジーなどを全面に押し出してアピールすることが重要です。

例えば、最新技術が使われているとアピールすることで、興味をくすぐられる人もいます。最先端技術に触れている、時代を先取りしているという感覚を持ってもらうことが創造・認知的経験価値につながるのです。

肉体的経験価値・ライフスタイルへの変化

肉体的経験価値・ライフスタイルへの変化とは、ライフスタイルに変化を与える提案をすることにより生まれる価値です。日々の暮らしが快適になるものや便利になるもの、具体的にはスマートフォンのアプリなどが挙げられます。

スマートフォンで文書作成ができるアプリの場合、通勤時間を利用して簡単に文書作成できます。これによって、時間を有効活用できたという満足感や付加価値が生まれます。

帰属・文化への関連づけ

帰属・文化への関連づけとは、帰属意識によって得られる価値です。帰属意識とは、ある集団の一員であるという意識のことを指します。メジャーな例としては、アーティストのファンクラブが挙げられます。ファンクラブに所属していることで、好きなアーティストの活動の一助になれるといった意識が芽生えるのです。

カスタマーエクスペリエンスを重視するメリット

カスタマーエクスペリエンスを重視するメリットにはどのようなことが挙げられるのでしょうか。具体的なメリットを紹介します。

顧客満足度の向上

カスタマーエクスペリエンスを向上させることにより、顧客満足度も向上するといわれています。サービスや商品そのものの価値も重要ですが、顧客満足度をアップさせるには顧客の心の満足度も重要なポイントです。心が満足すれば、企業への愛着や信頼感が高まり、長期的にみると企業・ブランドロイヤルティの向上にもつながるのです。

リピーターの獲得

カスタマーエクスペリエンス向上は、リピーターの獲得にもつながります。顧客の想像を上回る価値や満足感を提供することにより、リピーターになってくれる確率は高まります。一度リピーターになってもらえれば、そこからロイヤルカスタマーに導くことも可能です。ロイヤルカスタマーとは自社の製品やサービスを継続購入してくれる顧客のことです。

宣伝効果

カスタマーエクスペリエンスが高まることで、宣伝効果もあります。良い感情を持ったものや満足したものについて、自発的に紹介したりSNSなどにクチコミを投稿する顧客は多いでしょう。顧客のリアルな声には高い宣伝効果があるため、多くの人に商品やサービスを認知してもらいやすくなるのです。

競合他社との差別化

現在の市場では、コモディティ化が進んでいます。これに対応するために、商品そのものの価値だけに目を向けるのではなく、顧客に対する感覚や心理面での価値の付与について考えなければいけません。カスタマーエクスペリエンスを向上させれば、競合他社との差別化や自社商品・サービスのブランディングも図れます。

リスク回避

コモディティ化により、ブランド離れやユーザー離れといったリスクが考えられます。カスタマーエクスペリエンスを高めることで、ブランド乗り換えやユーザー離れなどのリスクを回避できる可能性が高いのです。顧客は心が満足することで愛着や信頼感が生まれ、長く愛され続ける商品や企業になります。

カスタマーエクスペリエンスの計測方法

カスタマーエクスペリエンスは目にみえないためわかりにくいものです。これを可視化するためには、どのような方法があるのでしょうか。計測方法について解説します。

顧客満足度(CS)

顧客満足度(CS)とは、一般的な顧客調査に用いられる指標です。顧客が商品やサービスなどにどの程度満足しているかを表します。顧客満足度は基本的に、アンケートや商品レビュー、インターネットや統計などを利用して計測します。

アンケート内容としては、サービスや商品にどの程度満足しているかを、満足~不満の中で選んでもらうといった簡単な形式が多いでしょう。

ネット・プロモーター・スコア(NPS)

ネット・プロモーター・スコア(NPS)とは、企業や商品にどのぐらいの愛着を持っているのかを数値化した、顧客ロイヤルティを計測するものです。NPSでは、「商品やサービスをどの程度他人にすすめたいか」などの質問をして10段階程度の数値で回答してもらいます。スコアが高いほど人に紹介したりすすめたりするため、業績に直結する数値だといわれています。

顧客満足度(CS)とネット・プロモーター・スコア(NPS)の違い

顧客満足度(CS)とネット・プロモーター・スコア(NPS)の大きな違いは、企業成長率や収益性と連動するかどうかです。CSは今現在の満足度を数値化しているため、今後他者にすすめるかどうかはわかりません。しかし、NPSは今後他者に商品やサービスをすすめたいと思うかという、未来の行動を数値にして表しています。そのため、今後の成長率や収益性との連動性が高いのです。

カスタマーエクスペリエンスを向上させる方法

カスタマーエクスペリエンスを向上させるためには、どのような方法があるのでしょうか。ここでは、3つの方法を紹介します。

顧客プロファイル作成・管理

カスタマーエクスペリエンスの向上を目指すために、顧客プロファイルの作成や管理を行いましょう。顧客への理解が深まることによって、効果的な付加価値を提供できるのです。また、継続的な維持管理も重要です。顧客情報は日々変化していくため、継続的に維持管理して、常に適切な付加価値を提供できるようにしましょう。

パーソナライズ化

顧客プロファイルで顧客に対する理解を深めた後は、情報にあわせて顧客対応をパーソナライズ化します。パーソナライズ化とは顧客それぞれにあわせて、提供する情報やタイミングをカスタマイズすることです。パーソナライズ化することで、顧客にあわせたタイミングで、興味関心に応じた提案やアドバイス、レコメンドなどができます。これにより、ブランドのロイヤルティ向上につながります。

分析・見直し

カスタマーエクスペリエンスの分析や改善も重要です。パーソナライズ化して提案やアドバイス、情報発信をした後は、その効果をしっかりと分析しなければいけません。情報発信によってアクセス率や購買率に変化があったかどうか分析し、問題点をみつけて改善しましょう。

「顧客プロファイル作成→情報発信→分析・改善」というサイクルを回すことを意識して、顧客対応の精度を上げていきます。

カスタマーエクスペリエンス向上事例

実際にカスタマーエクスペリエンス向上した企業の事例を紹介します。どんな施策をしてどのような効果があったのか、ぜひ参考にしてください。

ナイキ

ナイキでは、ネット・プロモーター・スコア(NPS)を活用してカスタマーエクスペリエンス向上を実現しています。ファンの声を直接聞くために、SNSマーケティング戦略を自社で運用しています。これにより顧客との継続的な接触や、パーソナルなアプローチができるようになり、中立者や批判者とされる人を推薦者に変えるきっかけになりました。

東京メトロ

東京メトロでは冊子によるアンケートを実施していましたが、分析できずに改善に活かせていませんでした。ネット・プロモーター・スコア(NPS)中心のアンケートに変更し、理由を記入してもらうことで、点数の高い人と低い人が何に注目しているかを把握しやすくなったのです。

「○○が改善された場合のおすすめ度」という未来の期待値を聞くことで、施策が実施された際の反応を予測でき、効率的なカスタマーエクスペリエンス向上に役立っています。

dマガジン(NTTドコモ)

dマガジンではネット・プロモーター・スコア(NPS)調査によって、読みたい情報が少ない、通信環境によってページの表示速度が遅いという問題があることを把握しました。それらを改善するために、季節感のある本の提供や通信状況が悪くても素早く本が読める機能の案内を行いました。

その結果NPSが上昇し、カスタマーエクスペリエンスの向上にもつながっています。

まとめ

さまざまな商品やサービスが溢れる現代で「選ばれる企業・商品」であるためには、カスタマーエクスペリエンスの向上が求められます。また、BtoBマーケティングを成功させるには、蓄積されたノウハウやスキルが重要です。しかし、リソースを確保できないことも多いでしょう。

ワンマーケティングでは、MA導入支援やコンサルティングだけではなく、運用に必要なMA設定やコンテンツ制作までトータルサポートしています。ノウハウが詰まった資料を配布しているため、カスタマーエクスペリエンス向上のためにぜひご利用ください。

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