カスタマージャーニーとは？カスタマージャーニーマップの作成方法や注意点まで解説

2020/05/19｜BtoBマーケティング｜BtoBマーケティングラボ編集部

カスタマージャーニーとは、顧客が商品購入に至るまでの一連の行動を表したものです。マーケティングを担当されている人にとって、最近よく聞く言葉の一つではないでしょうか。

この記事では、カスタマージャーニーとはどのような意味か、企業の戦略としてどう活用すればいいのか解説します。今後の営業活動の参考にしてください。

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カスタマージャーニーとは

カスタマージャーニーとは、直訳すると「顧客の旅」であり、顧客が商品購入に至るまでのプロセスのことを意味します。カスタマージャーニーを分析すれば、顧客が購入商品を決定するまでにどのような心理状態になるのか、どんな行動をとるのかがわかります。近年、複雑化している顧客の情報を把握し、マーケティングを売上アップにつなげるために役立つ本質的な考え方といえます。

カスタマージャーニーが必要となった背景

カスタマージャーニーが必要となった背景としては、顧客の商品購入の仕方が多様化していることが挙げられます。現在では、SNSやホームページなど、さまざまなツールから情報を得て購入を決める顧客が増えてきています。そのため、顧客の情報の集め方、購買行動が多様化し、購買までに至る行動が複雑化してきています。

カスタマージャーニーとカスタマージャーニーマップについて

カスタマージャーニーマップとは、顧客行動を見える化したものです。顧客が商品を購入するまでに、情報を得たり訪れたりした場所をタッチポイントといいます。カスタマージャーニーマップでは、そのタッチポイントはどこか、どのような順でタッチポイントに訪れたのかを視覚的に表現することが可能です。

カスタマージャーニー（及びカスタマージャーニーマップ）のメリット

ここでは、カスタマージャーニーやカスタマージャーニーマップを活用するメリットを解説します。

顧客を深く理解できる

カスタマージャーニーでは、顧客が商品購入までにとった行動を全体的に把握できます。たとえば、従来行われてきたアンケート調査でも、なぜその商品を選んだのか、比較した商品はあるのかといったことを把握することは可能でした。しかし、どのようなサイトや店舗を訪れたのか、レビューは確認したのかなどの全体の動きは把握できません。

カスタマージャーニーであれば、顧客の動きを全体的に把握できるので、顧客を深く理解できます。

顧客視点でマーケティング戦略をたてられる

商品購入を促すためには、企業目線で商品を売り込むよりも、顧客視点に立ってみることが大事です。カスタマージャーニーを分析すれば、顧客が購買までにどのような情報を得たのか、タッチポイントがどこなのかがわかります。

企業がアピールしたいポイントは、顧客にとって重要視されていないこともあります。もしくは、企業が出している情報では顧客が足りないと思うこともあるでしょう。カスタマージャーニーを利用して顧客視点でマーケティング戦略を立てることが大切です。

チーム内で共通認識を持つことができる

カスタマージャーニーマップで可視化すると情報が伝わりやすく、間違った解釈をされたり情報の抜けが起こったりすることを防げます。マーケティング戦略を実施するうえで、複数の人間が共通認識を持っていれば分析がスムーズです。

チーム内でそれぞれが違った解釈をしていると、まずはそこをすり合わせることから始めなくてはなりません。カスタマージャーニーマップはそのすり合わせの時間を短縮させ、マーケティングに使う時間を効率的に増やせます。

各部門の意識を統一することで、顧客目線でのマーケティングが迅速にできる

カスタマージャーニーマップにより共通認識を持つことで、チーム外やほかの部門へのやり取りもしやすくなります。チーム外へマーケティング内容を説明するときに伝わりやすくなるため、複数部門の連携がしやすくなるでしょう。

たとえば、マーケティング部門が分析した内容をカスタマージャーニーマップで説明すれば、営業部門や商品開発部門なども顧客目線に立つことができます。

コンテンツ企画や制作時にゴールを見失わない

コンテンツ企画や制作の際に、個人の主観や思い込みが入り込み、それぞれ違ったゴールを目指してしまうことがあります。これでは当初の目的からそれてしまい、効果があるマーケティングができません。

そういったときには、カスタマージャーニーマップで視覚的に顧客の購買行動を確認し、商品販売における課題を確認することが効果的です。マーケティングの目的や現在持つ課題が明確となり、コンテンツ企画や制作における道筋がはっきりします。

カスタマージャーニーマップの作成方法

カスタマージャーニーマップの作成手順を解説します。自社で作成する際の参考にしてください。

作成手順

ペルソナを明確にする

ペルソナとは、企業が提供する製品やサービスにとって最も重要でなおかつ象徴的な顧客モデルのことをいいます。ターゲットとする顧客を「運動をよくする若い人」「痩せたい女性」などといった大まかに分類するのではなく、もっと細かく深く具体的に限定したものです。

カスタマージャーニーマップを作成するときは、顧客の購買行動を細かく見ていく必要があります。そのため、大まかな分類では行動が読みづらくなってしまいます。「ジムに週に3回通っている男性」など、ペルソナをしっかりと定義しましょう。

ゴールを設定する

どのような情報をどのくらい集めるのか、提案する施策はどのようにするのかを決定するために、最終的なゴールを設定します。商品やサービスに関する問い合わせを増やしたいのか、多くの人の目につくようにしたいのか、目的をはっきりさせましょう。

フレームの設定をする

カスタマージャーニーマップには、さまざまな種類のフレームがあります。たとえば、横軸にフェーズ、タッチポイント、思考、感情、フェーズなどを置き、縦は右へいくほど時間が経過するようにするフレームがあります。わかりやすく、目的やペルソナにあったフレームを選びましょう。

顧客情報の収集をする

設定したペルソナに該当する顧客の購買行動に関する情報を収集します。収集する情報は実際に訪れた場所や、情報収集のためにアクセスしたサイトなどのタッチポイントだけでは足りません。そのときに感じた感情や気持ちなど、顧客の精神面に関する情報も必要です。情報収集には、ユーザーインタビューやテストも活用しましょう。

マッピングする

集めた情報を決定したフレームにあわせてマッピングしていきます。初めはラフなものとし、のちほど、さまざまなメンバーと試行錯誤して完成させてもいいでしょう。マッピングは担当者だけでなく、経営陣、マーケティング部門、営業部門、開発部門など、複数の担当者で作ったほうがより現実的で生産性のあるものになります。

行動・思考・感情を一連のストーリーとして結びつける

マッピングした情報をもとに、顧客が商品購入までにたどるストーリーを結び付けていきます。この工程も複数の担当者で行うことが大切です。情報を整理して、消費者の行動をそのときの感情や思考などと絡め、ストーリーにしていきます。その場にいない人にも伝わりやすいようにイラストや図を活用しましょう。

カスタマージャーニーマップ作成時の注意点

カスタマージャーニーマップ作成にはいくつかの注意点があります。きちんと理解してマーケティングに役立ててください。

注意事項

最初は細かくしすぎない

はじめから細かく複雑なカスタマージャーニーマップを作ろうとしないことが大切です。とりあえずラフに作ってみましょう。

作ったことで満足してしまわないようにする

カスタマージャーニーマップを作るのは大変ですが、作っただけで満足してはいけません。目的を達成するためにしっかりと分析しましょう。

また、カスタマージャーニーマップはターゲットを限定したペルソナを対象としているため、時間が経過すると現実と乖離してくる可能性があります。定期的に見直すようにしましょう。

企業担当者や企業の願望ばかりにならないようにする

担当者がすでにストーリーを作っていたり、企業の願望があったりすると、そちらを参考にカスタマージャーニーマップを作ってしまうことがあります。これは、カスタマージャーニーマップを作成するときにありがちなミスです。しかし、これでは設定した目的を達成できません。企業の願望ばかりにならにように注意しましょう。

わかりやすいカスタマージャーニーマップの事例

カスタマージャーニーマップには、さまざまなフレームがあります。タッチポイントの示し方もいろいろあるため、設定した目的を達成するために必要なフレームを選ぶことが大切です。

ここでは、実際のカスタマージャーニーマップを3点紹介します。これらを参考にして、目的に合ったフレームを選びましょう。

事例1

対象となるペルソナを写真でわかりやすく表示しています。タッチポイントを名前だけでなく高さを変えることにより、一目でどのような種類のタッチポイントに訪れたのかがわかります。フェーズを色分けしていて変化がわかりやすいです。

※参照：Customer Journey Map – the Top 10 Requirements｜Heart Customer

事例2

横軸にある感情をポジティブとネガティブにわけていて、より複雑な心境を上手に表しているカスタマージャーニーマップです。行動に色分けした人をつけることにより、より細かく行動を把握できます。

※参照：【DEMO LAB.】お客さまを知るためのカスタマージャーニーマップの作り方｜DEMOブログ

事例3

情報がよく整理されていて、色分けがされたわかりやすいカスタマージャーニーマップです。これはターゲットである就活生が実際に手を入れたもので、現実に即したものになっています。タッチポイントも数多くあり、分析しやすいです。

※参照：2時間で作るカスタマージャーニーマップ――実例とともに考える新しい「おもてなし」のカタチ｜impress

カスタマージャーニーマップの大切なポイントとは

カスタマージャーニーマップにおける大切なポイントを説明します。作成する際に参考にしてください。

行動心理の変化を理解する

カスタマージャーニーマップを作るうえで大事なことは、それぞれのタッチポイントにおいてペルソナがどのような心理になったのかを読み解くことです。タッチポイントが遷移するときに、どのように心理が変化していくのかを理解しましょう。目的が達成しやすくなり、マーケティングの効果が期待できます。

分析し反映させる

カスタマージャーニーマップを作るときには、カスタマージャーニーの分析が大事です。しかし、それだけではなく、分析結果をきちんとプロモーション施策に反映させる作業が必要です。さらに、具体的にどのようにマーケティングしていくのかに発展させ、分析結果を行動に反映させましょう。

カスタマーの動きを点ではなく線で見る

購買までの動きを点ではなく、線で見ることを意識しましょう。「商品を買った」「自社を訪れた」というポジティブなアクションだけで満足しては、正しいマーケティングはできません。顧客のアクションにはどのような心理や思考があったのか、どのように感じたのかも見ることが大切です。その部分にマーケティングにおける課題が隠されているでしょう。

まとめ

カスタマージャーニーは顧客の心理を知る重要な手がかりであり、マーケティングにおいて重要なものです。マーケティング効果を高めるためにぜひ取り入れてみましょう。

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