CX(カスタマーエクスペリエンス)とは?向上のための戦略や成功事例など解説

CX(カスタマーエクスペリエンス)とは?向上のための戦略や成功事例など解説

ワンマーケティングが考える「BtoBマーケティング」とは?

CX(カスタマーエクスペリエンス)とは、特定の商品やサービスに関して顧客が体験すること全てを指す用語です。他社との差別化が図りにくいなか、CX向上という総合的な対策によって、リピーター獲得や顧客による宣伝効果などを目指す企業が増えています。

この記事ではCXとは何か、なぜ現在注目されているのか、CX向上のための施策や成功事例などを紹介します。自社のマーケティングの参考にしてください。

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CX(カスタマーエクスペリエンス)とは?

CX(カスタマーエクスペリエンス)とは、特定の商品やサービスに関して顧客が体験すること全てを指す用語です。「Customer Experience」の略語であり、日本では「顧客体験」と呼ぶこともあります。CXは、認知から購入、購入後に至るまで全てのプロセスで発生します。商品自体に対する体験だけでなく、店員の対応など非物質の要素も広範囲に含めるのがCXです。

CX(カスタマーエクスペリエンス)の特徴

ここでは、CXという考え方の特徴、および企業がCX改善に取り組む際に重要になるポイントを解説します。

非物質的価値が大きく影響する

CXには非物質的価値が大きく影響するのが特徴です。たとえばスターバックスコーヒーではコーヒーだけでなく、家庭でも職場でもない「場」を提供してビジネスを成功させました。CXを向上させるには、こうした無形の付加価値も含めて商品・サービスを評価することが重要です。

CXが重視される背景には、商品のコモディティ化が進み、競合他社に差別化できる商品・サービスを提供しにくくなった背景があります。スペックや価格の競争だけでは、業績安定や向上につなげられません。CXに着目することで、顧客が体験する感覚的価値も含めて自社商品を見直せます。

長期的な戦略が必要である

CXを向上させるには、商品やサービスの認知や購入、アフターサービスなど広範囲に及ぶ対応が必要です。そのため、短期的な施策によってCXを向上させることはできません。顧客に自社のリピーター、ファンになってもらうための長期的な企業戦略が必要です。

BtoBでは購入に至るまでの期間が長くなってきている傾向がみられるため、特にCXによる長期戦略の重要性が増しています。

UX(ユーザーエクスペリエンス)との違い

UX(ユーザーエクスペリエンス)とは、特定の商品を消費したりサービスを利用したりしたときの顧客体験です。潜在顧客や見込み客を対象に含めるCXと違い、UXは既存顧客のみで発生します。また、UXでは商品のスペックや購入サイトの利便性など具体的な体験に限定され、顧客体験に感覚的な要素は含まれません。つまり、UXはCXの一部といえます。

CS(カスタマーサクセス)との違い

CS(カスタマーサクセス)とは、商品やサービスを購入した顧客が、よりよい利用状況を達成するために企業がフォローすることです。主にサブスクリプション型サービスにおいて、顧客の行動履歴などを元に、満足度を高めるマーケティング活動を行うことを意味します。

CXとの違いは最終目標です。CSでは顧客と良好な関係を築きLTV(顧客生涯価値)の向上を目指します。一方、CXSは総合的な見地から顧客満足度の向上を目指します。

CX(カスタマーエクスペリエンス)が重要視されるようになった背景

ここではCXが重要視される背景になった市場変化やIT環境について紹介します。

市場の発達による価値観の変化

市場のコモディティ化によって、物的価値を差別化するのは難しくなりました。たとえば、世界中の業者から安い値段でパーツを集めれば、どの企業も同程度のパソコンを作れます。また、高性能のコーヒーメーカーが普及し、喫茶店の顧客がファーストフード店やコンビニに奪われるような現象も起きています。

物的価値のみで顧客へ満足感を与えることが難しくなったことから、CXという総合的な考え方が求められるようになりました。

SNSをはじめとする情報流通の発達

インターネットやSNSの発達によって、消費者の意見が広く発信されるようになりました。消費者は購入以前に多くのことをリサーチできます。店舗対応や商品の使い勝手、耐久性などの情報が簡単に検索できます。良い口コミならば宣伝になりますが、逆の場合もあるでしょう。CXを重視して広範囲の顧客体験を上げなければ商品が売れにくい状況となりました。

CX(カスタマーエクスペリエンス)を向上させるメリットとは?

CXを向上させるメリットはどこにあるのでしょうか。顧客囲い込み、ブランディング、口コミによる宣伝効果などのメリットを紹介します。

リピーターの獲得が期待できる

CX向上によって顧客体験が良好になれば、リピーター獲得が期待できます。商品のスペック向上などのマーケティングと異なるのは、継続的に競合他社と差別化が図りやすい点です。たとえば価格・サービスで特に優位点がない旅館でも、「名物おかみ」や「家庭の味」などを強みにしてリピーターを獲得できることもあるでしょう。

企業が独自の差別化のポイントを設定できるため、リピーターを獲得しやすいのがメリットです。

ブランドの乗り換えを防ぐことができる

長期的な戦略でCX向上に取り組むと、社会的な価値や実績が獲得できます。これらは信頼性や安心感など、競合他社にはない地位の確立につながります。そのため、新商品・新サービスの提供ごとに大々的なプロモーションをしなくても、ブランドの乗り換えを防ぎやすくなるのは大きなメリットです。

商品やサービスのブランディングを図れる

ブランディングを行うとき、多くの訴求要素が非物質的価値であることに気づくのではないでしょうか。CX向上の施策ではブランドストーリーや商品開発秘話、「カワイイ・エモい」など無形の価値も含めたブランディングと相性がよい面があります。

口コミでの宣伝効果が期待できる

CXを向上させることで口コミでの宣伝効果が見込めるのもメリットです。商品について満足してもらえると、SNSなどを通じてよい情報を発信してもらえる確率が高くなります。特にインフルエンサーによって拡散現象が発生すると、広告費をかけたプロモーションを大きく上回る効果も期待できます。

顧客ロイヤリティの向上を図れる

CXには購入後のアフターフォローまでが含まれます。たとえば、おすすめの商品を紹介することや、自社商品のアンバサダーになってもらうなどもCXを向上させる施策のひとつです。

顧客ロイヤリティ向上には、既存顧客への定期的なフォローとアプローチが欠かせません。購入後の顧客満足度まで含めて考えるCXを取り入れることは、顧客ロイヤリティ向上に効果があります。

CX(カスタマーエクスペリエンス)向上の戦略立案に必要なこと

ここではCX(カスタマーエクスペリエンス)向上の戦略立案に重要な2つのポイントを紹介します。

ペルソナやカスタマージャーニーマップの活用

ペルソナとは商品を販売したいターゲットのことです。たとえば「30代後半のハイブランドに関心が高い独身男性」などと設定します。カスタマージャーニーマップは、「認知→関心→情報検索→比較検討→購入→購入後」などの各プロセスを時系列で記述したものです。プロセスごとに顧客がどのようなことを考えるかを想定して次の行動のシナリオを作成します。

これら2つは、認知から購入後まで含めた顧客体験を考えるCXと相性のよいマーケティング手法です。広範囲に渡るCX向上の施策では、部門間を横断した共通認識と方向性を持つためにも、ペルソナとカスタマージャーニーマップを活用したCX向上戦略立案が有効です。

PDCAサイクル

CX向上においても、汎用的なフレームワークであるPDCAサイクルの活用が効果的です。明確な目標設定(Plan)・立案した戦略の実行(Do)・成果の分析(Check)・改善(Action)のサイクルを回していきましょう。CX向上では、プロセスの経路が長く、相互に影響を与え合う要素も多いため、各部門を統括してPDCAサイクルを適用する管理者も必要です。

CX(カスタマーエクスペリエンス)向上のための施策

ここではCX向上のための施策を紹介します。いずれの施策も顧客との接点を見直すために重要です。

現状・課題について把握する

CX向上の方向性を決めるために、自社が抱えている課題と現状について、できるだけ明確にします。ここでのポイントは、客観的なデータで「見える化」を行うことです。

CXではデータ化できない要素にも着目しますが、そうしたものからはじめると、分析があいまいになってしまいます。たとえば、広告の費用対効果や顧客の平均購買額など、客観化できるデータから把握していきましょう。

カスタマージャーニーマップを作成する

カスタマージャーニーマップの作成は、CX向上プランを具体的な戦略に落とし込むために必要です。たとえば、若年層の顧客をターゲットにするなら、SNS広告による認知をメインのプロセスにするなど、具体的なシナリオを作成します。この段階で現状や課題に気づくこともあるため、必要に応じて現状・課題を把握する工程にフィードバックしていきましょう。

課題改善の仮説を立てる

カスタマージャーニーマップを元に、どのような課題があり、それを達成するためにどのような対策が必要なのか仮説を立てて検証します。検証作業は基本的に定量化できているデータを元に行います。顧客のコメントやレビューなどを参考にして、顧客ニーズに応えられているかなどを検証することも重要です。

検証を行い最適化させる

仮説に基づいた施策を実証したら、最適化作業を行います。たとえば、Web広告ならクリック率やコンバージョン率などを測定し、成果の上がった掲載サイトから順に広告費を振り分けます。効果が思わしくない場合は、仮説の段階に戻って軌道修正をするなど、PDCAサイクルを回しましょう。

CX(カスタマーエクスペリエンス)向上の成功事例

ここでは、CX向上によって業績を伸ばしたメルカリと三井住友カードの事例を紹介します。

オフライン施策によるCX向上|メルカリ

メルカリはインターネットで気軽に個人間売買が楽しめるフリマサイトを運営している企業です。

ほとんどの操作をスマホやパソコンで完結させられる便利なメルカリですが、商品の梱包や発送にはどうしても面倒なオフラインの作業が発生します。ここがボトルネックとなり、利用者数が思うように伸びない時期がありました。

そこでメルカリは、オフラインもCXの一部と捉え、梱包資材を揃えた「つつメルすぽっと」を郵便局に設置するなどの改善策を行いました。オンラインとオフラインの施策のバランスを整えたことで、アプリダウンロード数が3,500万を突破するなど、より多くの利用者を獲得できています。

顧客目線でのデジタル施策|三井住友カード

クレジットカード大手の三井住友カードでは、顧客目線でデジタル施策を整備しました。三井住友カードはWeb経由の商品・サービスに積極的でしたが、各部署からの要望に従ってWebサイト構築や広告配信などを行っていたため、一貫性がないという課題を抱えていました。

課題解決のための第一段階として、ネットビジネス事業部にWebプロモーションの決定権を一括移管しました。これによって効率的で相乗効果の高いデジタル施策が可能になったのです。また、カスタマージャーニーマップのプロセスごとの顧客ニーズにあった広告・提案が可能になりました。

第二段階では、コールセンターの整備やお礼のメールの送付など、細やかなフォローを充実させました。これによって購入後も含めた全プロセスでのCX管理が向上しています。

まとめ

CXとは、特定の商品やサービスに関して顧客が体験すること全てを指す用語です。他社との差別化を図りにくくなった現在の市場において、商品以外の価値や顧客との関係作りを含めたCXという考え方が重視されてきています。

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