「ファネル」の基礎を知る!マーケティング戦略に必要な知識と活用例

「ファネル」の基礎を知る!マーケティング戦略に必要な知識と活用例

ワンマーケティングが考える「BtoBマーケティング」とは?

マーケティングファネルとは、顧客が商品を認知してから購入・契約するまでの流れを図式化したものです。マーケティング戦略のひとつとして、効果的な分析に役立ちます。この記事ではBtoB企業のマーケティング担当者に向けて、マーケティングファネルについて解説します。活用するメリットや活用例など基礎を知ることで、今後の業務に役立ててください。

ファネルとは?

ファネルとは、顧客が商品を認知し、購入するまでのプロセスを図に表したものです。認知の層が一番広く、購入に近づくほど狭くなるのは数が減っていく様子を表しており、逆三角形のような形になります。それが漏斗(ファネル)に似ていることから名付けられ、BtoBにおいて有効なフレームワークとされています。

マーケティングファネルは3種類

マーケティングファネルは、パーチェスファネル、インフルエンスファネル、ダブルファネルの3種類に分けて考えられます。各ファネルについてくわしく解説します。

パーチェスファネル

パーチェスファネルとは、顧客が商品を認知し、購入するまでの一般的な心理変化の段階を示したものです。「パーチェス(purchase)」が「購買」という意味を持つことから「購買ファネル」とも呼ばれています。パーチェスファネルはさらに3つの段階に分けられます。

TOFU(Top of the Funnel)

TOFUは漏斗に例えると一番広い上部にあたります。自社の商品やサービスを知ってもらい、潜在顧客につなげる段階です。顧客の問題を解決できる商品やサービスを用意することはもちろん、興味を引くSNS、プレスリリース、DMなどのコンテンツ作りもポイントになります。

MOFU(Middle of the Funnel)

MOFUは漏斗の中央部分にあたり、顧客が商品に興味や関心を持っている「見込み客」の段階です。顧客の課題やメリットを伝える情報を発信し、理解を深めてもらいます。さらに、ブログ購読やSNSのフォローなど継続した交流を持てることも重要です。

BOFU(Bottom of the Funnel)

BOFUは底の部分を指し、一番購入に近い段階です。選択肢の金額や機能などを比較検討しているため、購入後のポジティブなイメージを持てるよう事例を紹介したり、商談したりといったアプローチが必要になってきます。商品購入後に継続的なフォローやサポートを行うことも大切です。

インフルエンスファネル

インフルエンスファネルとは、顧客が商品を購入した後の行動に注目し図式化したものです。パーチェスファネルの場合とは違い三角形の図式で、リピート購入した顧客が自発的に商品やサービスを情報発信することをゴールとします。SNSの普及に伴い、口コミが大きな影響を与えることから一般化されました。

企業は「商品やサービスに持ってほしいイメージ」や「紹介や発信をしてもらえるか」という顧客の心理も考えなければなりません。ここではインフルエンスファネルの4つの段階について解説します。

継続

顧客のリピート購入を促す働きかけをしていきます。特別購入の機会や充実したアフターフォローなどを行うことでより長く顧客になってもらい、ライフタイムバリューを伸ばしましょう。新規顧客の獲得だけでなく既存顧客の維持も重要となります。

忠誠

顧客とのつながりを育てます。顧客を長く維持するためにメリットのある情報を提供してロイヤリティを高め、ファン化を促します。ブランド価値を高め、コミュニティを開発することも重要です。

共有・紹介

ファンとなった顧客はSNSなどで商品やサービスを拡散し「広告塔」となっていきます。レビューを通じて潜在顧客への購買促進へつながるため、アフィリエイトプログラムなどを導入することも有効です。

発信

顧客の口コミやレビューを発信すれば企業広告よりも大きな影響を与えられます。口コミが広まりやすいインターネットを利用したバイラル・マーケティングというマーケティング手法を使えば、コストをかけず情報を広め、新たな顧客獲得を目指せます。

ダブルファネル

ダブルファネルは、パーチェスファネルとインフルエンスファネルを組み合わせたものであり、顧客行動をトータルで分析し、より大きな効果を得るマーケティング手法です。さらに4つの段階で分けられます。

プロモーションフェーズ

商品やサービスを知ってもらい、顧客との接触度を高める段階です。パーチェスファネルのTOFU(Top of the Funnel)部分にあたります。

アクイジションフェーズ

見込み客をリスト化し、情報発信やアプローチなど売り込みを行う段階です。パーチェスファネルのMOFU(Middle of the Funnel)やBOFU(Bottom of the Funnel)にあたります。

リテンションフェーズ

リピート購入やクロスセル、アップセルへとつなげ客単価を高めていく段階です。インフルエンスファネルの継続や忠誠部分になります。

インフルエンスフェーズ

ファン化した顧客に商品の口コミや紹介をしてもらう段階です。インフルエンスファネルの共有・紹介や発信の部分になります。

ファネルの活用によるメリット

ファネルの作成は、顧客の購買過程をわかりやすくする効果があります。さらにファネルを分析することで顧客がどの段階で離脱し、どのような商品やサービスに興味を持つのかを把握できます。課題を見つけ改善することで戦略的な顧客獲得につなげましょう。

ファネルの効果的な活用例とコンテンツ

ファネルは顧客の購買過程を分析し、最適な施策を行うためのフレームワークです。ここではファネルの活用例、さらに各段階における効果的なコンテンツ例を紹介します。

ファネルの活用例

ファネルは集客から販売までの各段階の情報を整理して比較分析することで、顧客数の分析や顧客へのアプローチ法に活用できます。ここでは、ファネルの活用例について解説します。

顧客数の分析

各段階における顧客数の変動を把握することで、問題点や課題を明確化します。どの段階で顧客が離脱しているのかがわかれば、その部分の施策を見直せます。さらにPDCAを行うときにも適しています。

アプローチ法への活用

自社がどの段階に顧客接点を設定するかを整理すれば、段階別に効果的なアプローチ法を決められます。さらにカスタマージャーニーを作成し、ストーリーを重視しながらタッチポイントを検討することも大切です。

ファネルに合わせた効果的なコンテンツ

ファネルは、顧客に対してどのようなアプローチをすればよいかを各段階で検討するのに最適です。認識から購入までそれぞれの段階ごとに効果的なコンテンツ例を紹介します。

TOFU(認識)

TOFUの段階では顧客に商品やサービスを認知させることが重要です。プレスリリース、SNS発信、広告、オウンドメディア、SEOなどのアプローチ法が有効になります。

MOFU(興味・関心)

MOFUの興味や関心の段階では商品やサービスの価値を発信し、課題やメリットに絞ったコンテンツを提供するとよいでしょう。SNSでの交流、ブログ購読、SNSフォロー促進などの方法があります。

MOFU(比較・検討)

顧客が購入を検討する段階です。体験談やトライアルなど顧客に寄り添ったコンテンツを用意することで見込み客にしていきます。ホワイトペーパーの提供、体験モニター、デモンストレーションやトライアルキャンペーンなどが有効です。

BOFU(購入)

顧客が商品やサービスの価値を理解したら、購入のための後押しをしましょう。お得な情報を流し、購入後もサポートやロイヤリティを高めるようにします。製品やサービスの詳細情報、連絡先の明確化と問い合わせのしやすさ、無料トライアルや割引券、サポートやキャンペーン情報などが重要です。

まとめ

マーケティングファネルを活用すれば、顧客に商品やサービスを知り、購入してもらうための各段階に適切なアプローチができます。顧客の心理や購買の流れをつかみ、自社にあった効果的な施策を行いましょう。

ワンマーケティングではBtoBマーケティングサポート事業を展開しており、MA導入支援やコンサルティングだけでなく、MA運用に必要なMA設定、コンテンツ・制作まで一気通貫で手がけています。ぜひホワイトペーパーをご覧ください。

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