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GTM（Go-to-Market）とは？

GTMとは、自社の商品やサービスをどのような流れで顧客へ届けるかをまとめた戦略のことです。企業全体のビジネスについて扱う事業計画よりも範囲を絞り、特定の取引やターゲットに関する取り組みをまとめています。たとえば、新しい商品やサービスを販売する際にGTMを作り、それに沿って営業活動を展開していきます。

RTM（Routes-to-Market）との違い

RTMとは、自社の商品やサービスを最終的にどのように顧客へ渡すかを示すものです。GTMは見込み客との関係構築から販売までのすべてを含むのに対し、RTMは商品やサービスの販売方法のみを対象とします。

GTM（Go-to-Market）に含める内容

GTMには商品やサービスの販売に関するさまざまな要素を含める必要があります。対象となる市場を明確にし、客観的に分析した結果をまとめることが大切です。自社の商品やサービスの特徴を確認し、顧客へ届けるためにどのような活動をするかについても検討します。 たとえば、広告を出したりメールで宣伝したりするケースも多いです。また、それぞれの活動の目標を定めたり、いつ何を行うかについて計画を立てたりします。

GTM（Go-to-Market）の指標

GTMの指標として活用できるデータはたくさんあります。たとえば、年間経常収益の総計である「CARR」は、ビジネス全体の状況を見極めるのに役立ちます。新しい商品やサービスの成長率や解約率など、さまざまな状況を一度に読み取ることが可能です。 また、売り上げの継続率を示す「ネット収益継続率」や、解約率やダウンセルを表す「グロス収益継続率」なども、GTMにおいて重要な意味をもちます。すでに数四半期分の販売データがある場合、「CAC回収率」をチェックすることで販売効率も明確にできます。 さらに、営業担当者の目標の達成率を示す「ノルマ達成率」も、売り上げをどの程度あげられるか判断するために活用できます。

GTM（Go-to-Market）戦略の手順

ここでは、GTM（Go-to-Market）戦略の手順について説明します。

対象とする市場・ペルソナの決定

自社の商品やサービスのターゲットとなる業界や業種などを明確にし、どの市場を対象にするか決定します。そのうえでペルソナを設定して、具体的な顧客のイメージを社内で共有できるようにしておきます。

購買センターの担当者・各役割を決定する

「購買センター」とは、顧客企業において決定権をもつメンバーの集まりです。購買センターのメンバーの役割は「発案者（Initiator）」「使用者（User）」「影響力行使者（Influencer）」「意思決定者（Decision maker）」「購買担当者（Buyer）」「承認者（Approver）」「窓口担当者（Gatekeeper）」の7つにわかれています。 顧客企業の購買センターの構成を把握し、それぞれのメンバーにどのようなアプローチをすればよいか検討しましょう。

価値マトリックスを作成する

価値マトリックスとは、購買センターのそれぞれのメンバーに対する提案を表にまとめたものです。はじめに各メンバーが日常的にどのような課題をもっているかを明確にします。そのうえで、自社の商品やサービスが、顧客企業の課題解決にどのように役立つか具体的にまとめます。 まとめた内容をもとにし、それぞれのメンバーに対する個別の提案文を作成して提示しましょう。これがうまく機能すれば、自社の商品やサービスに対する顧客企業の関心や購買意欲を高められる可能性があります。

バイヤージャーニーを把握する

バイヤージャーニーとは、新しい商品やサービスを知った見込み客が購入を検討し始め、実際に購入に至るまでの流れのことです。バイヤージャーニーを顧客側からみた場合、自社の課題に気付いて調査をはじめ、その結果として役立つ商品やサービスを発見しています。さらに、営業担当者からの提案を受けたり実際に試してみたりして購入に至るのが一般的です。 一方、企業側からみると、バイヤージャーニーは認識、検討、決定の3つのステージにわかれています。ステージが進むほど見込み客が絞り込まれていくため、図にすると「じょうご」のような形で表されます。

GTM（市場投入）戦略を選択する

GTMにおいてはさまざまな戦略を選択できます。具体的なモデルは以下のとおりです。

セルフサービスモデル

見込み客が自ら判断を下して購入に至るモデルであり、BtoCでは一般的に広く取り入れられています。BtoBに取り入れて成功した場合、担当者が介在しなくても自動的に商品やサービスが売れる仕組みを構築できます。

インサイドセールスモデル

電話やメールなどを使い、見込み客に働きかけて契約につなげるモデルです。すぐに成果につながるわけではなく、数週間から数カ月かけて関係を構築する必要があります。

フィールドセールスモデル

顧客を訪問し、信頼関係を築きながら売り上げにつなげるモデルです。時間や手間がかかりますが、その分、丁寧な対応ができます。

チャネルモデル

パートナー企業や代理店に営業活動を行ってもらい、利益を出すモデルです。社内に営業部門を設置せず、すべてを外部に委託することもできます。

広告・SNS・メルマガなどを通じて認知度を上げる

自社の商品やサービスに対する認知度をあげるには、広告・SNS・メルマガなどによる宣伝も必要です。見込み客の関心を引くことができれば、問い合わせや自発的な検討にもつなげられます。着実に効果を得るには、見込み客の状況を理解したうえで情報を伝えることが大切です。

コンテンツを作成する

見込み客を引きつけるには、コンテンツを作成するのも効果的です。コンテンツマーケティングとは、Webサイトなどを使って価値ある情報を発信することを意味します。見込み客にとって価値ある情報を届けられれば、自社に対する信頼や関心を強めることも可能です。 そのためには見込み客の悩みを理解したうえで、検索する可能性の高いキーワードを選定したり、競合となるコンテンツの状況を調査したりする必要があります。

目標達成率を評価・最適化する

GTMは、営業戦略を決定したりコンテンツを作成したりすれば完了するわけではありません。事前に定めたKPIを評価し、課題を検証することが大切です。最適化するための対策を立てて実践していく必要があります。

まとめ

GTMは、自社の商品やサービスを着実に顧客へ届けるために必要な戦略です。日系企業ではまだ主流になっているわけではないものの、BtoBマーケティングに取り入れることで成約率を高められる可能性があります。
BtoBマーケティングを成功させるには、ノウハウやスキルの蓄積が必要不可欠です。とはいえ、実際には、リソースを確保できず、うまくいかないケースもあります。
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