リードナーチャリングとは?必要性と成功のポイントを詳しく解説

リードナーチャリングとは?必要性と成功のポイントを詳しく解説

ワンマーケティングが考える「BtoBマーケティング」とは?

リードナーチャリングとは、見込み客の関心と購買意欲を高めていくことです。BtoBにおいては見込み客の検討スパンが長期化するなど、購買プロセスが変化したことから必要性が高まっています。

この記事では、MA導入を検討中の人やBtoBマーケティングの基本を知りたい人向けに、リードナーチャリングとは何か、必要とされる理由、導入方法、成功のポイントなどを詳しく解説しています。ぜひ参考にしてください。

リードナーチャリングとは?

リードナーチャリングとは、BtoBマーケティングで使われる用語です。これはどのような意味でしょうか。

「リード」と「ナーチャリング」の意味

リードナーチャリングの「リード(lead)」とは、「見込み客」という意味で、自社の商材に興味関心を持ち、今後において顧客になりうる人や企業のことです。一方で、「ナーチャリング(nurturing)」とは「育成」という意味で、リードナーチャリングを直訳すると、「見込み客育成」です。

BtoBのマーケティング用語におけるリードナーチャリングとは、興味や関心を引くアプローチにより、見込み客の購買意欲を高めることです。

リードジェネレーションとの違い

リードジェネレーションの「ジェネレーション(Generation)」とは「創出」「獲得」という意味で、リードナーチャリングの前段階である、見込み客を獲得するプロセスや手法のことです。

BtoBの営業プロセスは、大きく分けて3つです。セミナー開催などによるリードジェネレーション、メールマガジンなどで購買意欲を高めるリードナーチャリング、商談で成約に結びつけるセールス、この3つで営業プロセスが構成されています。

リードナーチャリングが必要とされる理由

リードナーチャリングが重視されはじめたのは、顧客、リピーターを確保するのが難しくなったからです。インターネットの普及により、情報収集の手段や情報量が増えたことで、検討スパンの長期化や、購買プロセスに変化が生じました。次でさらに詳しく解説します。

検討スパンの長期化

リード自身が情報を検索するようになり、情報量も検索手段も増えると、比較検討の時間が長くなります。選択の自由も増えるため、ニーズも多様化します。たとえ顧客になったとしても、いつ他社に移ってしまうかわかりません。そのため、継続的かつ適切なアプローチによって、これまで以上に顧客を大切にすることが重視されるようになりました。

購買プロセスの変化

類似商品やサービスとの比較検討が容易になると、消費行動のプロセスも変化します。その変化にあわせてアプローチするために、リードナーチャリングの重要度が高まりました。購買プロセスは、「AIDMA(アイドマ)」から「AISCEASE(アイシーズ)」へ変化したといわれています。

AIDMA(アイドマ)

インターネットが普及する以前の購買プロセスです。「Attention (注意)→Interest (関心)→Desire (欲求)→Memory (記憶)→Action (購買)」という各プロセスの頭文字から、「AIDMA(アイドマ)」と名付けられました。注目すべきは、記憶から購買への間に、消費者が商品情報を収集したり、比較検討したりするプロセスがないことです。

AISCEAS(アイシーズ)

インターネット普及後の、現在の購買プロセスです。「Attention (注意)→Interest (関心)→Search(検索)→Comparison(比較)→Examination(検討)→Action(購買)→Share(共有)」の各プロセスの頭文字から名付けられました。

AISCEASにおいては、関心と購買の間に、インターネットによる情報検索や比較、検討といったプロセスが入っています。購買後にSNSやブログなどで、消費者から情報が発信・拡散され、消費者側でシェアされるのも特徴です。

増え続ける休眠顧客

休眠顧客とは、かつてはサービスの利用や商品の購入があったものの、今は売り上げにつながっていない顧客のことです。検討スパンが長くなった結果、休眠顧客は増加傾向にあります。「どの顧客にアプローチすればよいかわからない」「人手が足りない」などの理由から、放置されている状態です。

この状態を改善するために、リードナーチャリングによって見込み度を高めて、アプローチをする必要が出てきました。

リードナーチャリング導入のシナリオ

どのようにリードナーチャリングをマーケティングに取り込んでいけばよいのでしょうか。導入手順を紹介します。

見込み客を理解する

リードナーチャリングは、獲得した見込み客に対する活動です。そのため、自社で見込み客の情報を整理し、現状を把握する必要があります。MAを導入するなど、システムを刷新する場合には、情報を取捨選択しながら整理を進めます。見込み客の数が足りなければリードジェネレーションも必要です。

購買プロセスの把握

効果的にリードナーチャリングを進めるには、「カスタマージャーニー(どのようなプロセスを経て顧客が商品を購入するのか)」の分析が重要です。ペルソナの設定後、認知や検討などのフレームに分解し、各フレームにおける心理状態や行動を推測して、時系列に並べたものがカスタマージャーニーマップです。購買プロセスを可視化することは、社内の認識共有やマーケティング戦略の立案に役立ちます。

見込み客の順位付けをする

カスタマージャーニーマップを作成したら、フレームの段階や行動などに応じて、得点を付けます(スコアリング)。スコアに応じて、成約に近いホットリードであるのか、休眠顧客であるのかを判定できます。それにより見込み度を客観的に判定し、アプローチするリードの優先順位を付けられます。

分類ごとのアプローチ法を設定

成果に直結しやすいホットリードへのアプローチを優先することも重要ですが、スコアや分類、ランク付けに応じたアプローチ方法を選ぶことも大切です。

例えば、休眠顧客とされているリードに対して、過去に購入した商品情報を配信しても、高い効果は期待できないでしょう。興味や関心を引きそうな新製品の情報や、違う角度での商品提案が向いている場合もあります。イベントやセミナー、メルマガ、Web広告、SNSなど、アプローチ手段を変えるのも効果的です。

営業担当によりクロージング

見込み客の関心や購買意欲が高まったら、クロージング(商品の購入)のために、営業担当に引き継ぎます。このとき、企業情報や担当者の役職などの基本情報だけではなく、カスタマージャーニーマップ上の位置や、購買履歴などの情報も共有することが重要です。クロージングの段階でも、アプローチ方法を変えると成約確率が高まります。

リードナーチャリングの具体的なアプローチ法

マーケティング担当者は、リードナーチャリングの具体的な施策を決めなければなりません。どのようなメディアや手法が活用されているのでしょうか。

メールマガジン

メールマガジンの配信は、定期的にアプローチをするよい方法です。ただ、広告のように、インパクトのある写真などで目を引けないため、開封率を高めるには、タイトルがとても重要です。内容を要約するのではなく、伝えたい気持ちを前面に出すなど、読者の心を動かす工夫をしましょう。

コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングは、自社商品に関連した有益な情報、口コミ、コラムなどを提供することで、顧客の関心を持続させる手法です。リードの獲得や見込み客の育成にも活用できます。自社商品をアピールするのではなく、中立的な視点で、良質のコンテンツを提供するのがポイントです。

セミナー・ウェビナー

セミナーは、興味関心や購買意欲が高いリードに対し、自社の商品やサービスを直接アピールできる場です。リードナーチャリングとしてのセミナーは、リードのスコア(見込み度)やAISCEASE(アイシーズ)の段階などを考慮し、ターゲット層の興味やニーズが高い内容にすることが重要です。

SNS

FacebookやTwitterは、気軽にアプローチができるのがメリットです。短い文章とインパクトのある画像などで、オウンドメディアやランディングページに誘導するのが一般的です。双方向の特徴を活かして交流することで、ターゲットとの距離を縮めている企業もあります。

ホワイトペーパー

ホワイトペーパー(商品やサービスの紹介や説明資料)の配布は、リードジェネレーションの一環ですが、リードナーチャリングでも使われます。BtoBでは、興味を持つとホワイトペーパーを入手することも多いからです。メールマガジンなどから、ダウンロードページに誘導すると効果的です。

リードナーチャリング成功のポイント

ここでは、リードナーチャリング成功させるための組織作りや運営のポイントを紹介します。

各部門の連携を強化

効果的なリードナーチャリングは、各部門の連携が欠かせません。リードの購買意欲が高まった段階で、マーケティング担当者から営業担当者に引き継ぐなど、部署を横断した連携が営業効率、成約率を上げるポイントです。顧客管理やナーチャリング、営業活動などの点を線でつなぐには、自社に適したMA導入と運用が重要です。

適切なタイミングで適切なコンテンツ

コンテンツ制作で重要なのは、見込み客にとって必要なタイミングで、ニーズにあった内容を提供することです。受け手の目線で制作することが、成果を上げる近道といえます。リードにあわせてアプローチすることは、無駄な活動がなくなり、営業負担や費用を減らせる点もメリットです。

PDCAを徹底

リードナーチャリングは、定期的なフィードバックが必要です。施策を計画(Plan)して実行(Do)したら、見込み客の反応や成約率を確認(Check)し、問題や課題があれば、改善(Act)します。PDCAサイクルを徹底して、精度を高めましょう。

まとめ

リードナーチャリングとは、興味や関心を引くアプローチで、リードの購買意欲を高めるプロセスや手法のことです。購入プロセスが長く複雑になった近年では、重要性が増しています。BtoBマーケティングの成功には、蓄積されたノウハウやスキルが必要です。営業リソースは限られるため、MA導入も欠かせません。

ワンマーケティング」なら、そのような課題を解決できます。BtoB企業のMA導入支援やコンサルティング、MA運用、コンテンツ制作を、ワンストップで伴走支援できるのはワンマーケティングだけです。現在ノウハウが詰まった資料を無料配布しているため、ぜひご活用ください。

資料ダウンロードはこちら

マーケティング支援について

ワンマーケティングは、「案件創出」「売上の向上」という成功へ向かって、ひとつながりのマーケティングフローを構築。マーケティング戦略設計からMA導入・運用、セールス支援、コンテンツ制作まで統合的に支援しています。

マーケティング支援サービスの詳細を見る

BtoBマーケティングスタートアップガイド
リード(見込み客)の集め方、育て方と効果を最大化させる
マーケティングフローの作り方

BtoB企業を取り巻く環境の変化に伴い、顧客獲得に向けたマーケティング戦略が必要不可欠になっています。
なぜマーケティングが重要なのか?どのようにマーケティングの仕組みを構築するのか?

この資料では、

  • BtoB企業にマーケティングが必要な理由とその背景
  • BtoB企業に共通してみられる課題と解決方法
  • 獲得したリード(見込み客)を活用するためには?
  • BtoB企業のマーケティングの仕組みとは?

などBtoB企業の課題とマーケティングの仕組みについて詳しく解説しています。

是非御社のマーケティング活動にお役立て下さい。

BtoBマーケティングスタートアップガイド

無料ダウンロードはこちら

その他のBtoBマーケティングに役立つ資料を見る

関連記事

法人営業&マーケティングのトランスフォーメーションに挑むオンラインカンファレンス