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LPとは？

LPとは、ランディングページ（Landing Page）のことで、直訳すると「（訪問者が）初めに着地するページ」のことです。広義の意味では、リンクやWeb広告、検索エンジンなどから流入してきたユーザーが最初に閲覧するWebページ全般を意味します。狭義の意味では、申し込みや問い合わせなどのアクションを誘導するために、商品・サービスの紹介を1ページほどでまとめたWebページのことです。本記事においては、後者のLPについて解説します。

LPの目的

LPはサイトを訪問したユーザーに「購入」「お問い合わせ」「資料請求」などの行動をしてもらうために作成します。最終的な成果であるコンバージョン（CV）を強く意識して作られるのが特徴です。この点において、認知度向上のために不特定多数に向けて発信される広告や、好ましい印象を持ってもらうためのブランディングと異なります。

LPの特徴

ここでは、LPのデザインやフォーマットなど、具体的な特徴について解説します。

縦長のデザイン

LPは縦長の1ページで商品・サービスの紹介を完結させることが特徴です。このデザインにする理由は、商品・サービスの情報だけに限って簡潔に説明することで、ユーザーの離脱を防げるからです。また、縦長にすることで、セールストークのような訴求力の高い流れで情報を伝達できます。

目を引くデザイン

ユーザーに興味を持たせるために、目を引くカラー・デザインにする場合も多いのがLPの特徴です。特に注文や資料請求などのボタンは大きくして、ユーザーに行動を訴求するデザインにします。キャッチコピーや「こんなお悩みありませんか」のような共感喚起部分、ユーザーにとってのメリットを訴求する部分なども目立たせます。

リンクが限定的

LPでは一つの商品に絞った情報だけを表示し、他につながるボタンは「申し込み」や「購入」だけにします。関連商品のリンクや自社サイトへのリンクなどは原則として配置しません。こうすることで、選択肢を少なくし、違う情報に注意をそらせることなくコンバージョンに直結する決断に集中させやすくしています。

HP（ホームページ）とはなにが違う？

HPは幅広い情報をユーザーに理解してもらうことが目的です。そのため、関連情報をサイドメニューに表示したり、商品やサービスを詳しく解説したりします。一方、LPはコンバージョンに直結することを目的にしており、購入を後押しするようなボタン配置やユーザー心理に訴えるデザインなどに工夫して作ります。目的も構成も異なると考えておきましょう。

LPの流入元とは？

LPの主な流入元はWeb広告です。Web広告の種類と特徴を以下に解説します。

・リスティング広告：検索エンジンにおいて特定のキーワードの検索結果の上部に掲載される広告

・SNS広告：Twitter、Instagram、LINEなどに出稿する広告。SNSによってメインユーザーの特徴が違うため、自社のLPに合わせて選ぶことが重要。

・DSP広告：プラットフォーム（DSP）が所有する広告枠のなかから、特定のユーザー層が集まるサイトに自動的にディスプレイ広告を配信できる。

・記事広告：ニュースサイトやキュレーションメディアサイトにおいて記事として紹介される広告。広告らしくないところが特徴。

LPを作成するメリット

LPを作成するメリットとは何でしょうか。ここでは、他の広告にはないLPのメリットを4つ紹介します。

コンバージョンの向上が見込める

LPはコンバージョン（CV）を得ることに特化して情報をコンパクトに集約しているため、何かしらの興味・関心を持った訪問者に適した内容となっています。ターゲット層やニーズを想定できることから消費者心理に沿った内容を制作しやすく、CV率を高められることがメリットです。

離脱者が少ない

LPには通常リンクを設けないため、離脱者が少ないことが特徴です。HPではサイト内を移動しているうちに一定数がサイトから離脱します。それに対してLPは、売りたい商品を1つに絞って紹介しているため比較検討の迷いが生じにくく、離脱者を最小限度に抑えられるのがメリットです。

理想的な順番で情報を伝えることができる

LPは縦長の1ページで構成されます。下にスクロールしてもらうことで、

・「こんな悩みはありませんか」（注意喚起）
・「この商品のメリットは○○」（解決策をアピール）
・「今なら割引中」（購入の後押し）

などのように、注意や興味を高める理想的な順番で情報を伝えられます。

成果の把握やLPの改善が比較的簡単にできる

LPは内容量が少ないため、「なぜアクションが少ないのか」「改善点はどこなのか」などがHPに比べて分析しやすいメリットがあります。たとえば、離脱者の閲覧時間が短い傾向があるなら、キャッチコピーや注意喚起の部分に問題があるかもしれないなどと推測できます。

LPを制作するデメリット

ここでは、LPを制作する際のコスト面や流入経路などのデメリットを3つ紹介します。

コストがかかる

LPにおいては、デザインの出来がコンバージョン率を大きく左右します。しかし、訴求力が高いインパクトのあるデザインを初心者が制作するのは簡単ではありません。専門の制作会社に依頼すると、数十万円の費用がかかることもあります。

SEO対策は期待できない

LPは目を引くデザインを優先させるため、テキストは少なめです。検索エンジンの評価においては低レベルのコンテンツとみなされやすいため、検索上位に表示されることは多くありません。LPはCVに特化したページと割り切り、集客はWeb広告などで行いましょう。

サイトの回遊は期待できない

LPにはリンクがほぼないため、サイトの回遊は期待できません。そのため、LP経由で自社のECショップに誘導したいような場合は不向きです。LPへの訪問者のうち、興味のない人のほとんどは離脱することが多く、途中で読むのを止めてしまうことも多いのが特徴です。これを防ごうとさまざまなリンクを貼ると、購入意欲が高い人が離脱してしまうため注意しましょう。回遊期待のサイトとLPは分けて作ります。

LPの作成方法

自社でLPを作成する際には、どのようなポイントに気を付けたらよいのでしょうか。ここでは、作成の流れに沿って方法を紹介します。

目的・ペルソナを決める

初めに必要になるのが、CVとなる目的を決めることです。目的の実現のためには、ターゲットであるペルソナを細かく設定し、「何に悩みがあるのか」「どのようなシーンでLPに訪問するのか」などを考える必要があります。デザインやキャッチコピーを考える際にも重要な訴求軸になるので、ブレが生じないようにこの段階で決めておきましょう。

構成を決める

次のステップはLPの構成を決めることです。LP制作では7つの領域に分けられたワイヤーフレームを活用することが一般的です。これらの要素を網羅すると、訴求力が高いLPの構成にできます。

・キャッチコピー領域：「そのやり方で本当に成果を出せていますか」などLPに流入してくる人の心に刺さるフレーズ

・共感部：キャッチコピーに関連した内容を具体的にいくつか挙げる

・サービス提示：商品・サービス内容を紹介する

・中間CV：最終的なCVよりハードルが低い「資料請求」などのCVボタンを挿入する

・ベネフィット：ユーザーが得られるメリットを紹介する

・導入実績：導入実績や利用者の声などを紹介して信ぴょう性を高める

・アクション：最終的なCVとして「購入」「見積もり」などのボタンや入力フォームを配置する

デザインを作成する

デザインはLPの効果を左右する重要なポイントです。設定したペルソナを念頭に置き、写真のビジュアルやフォント、文字サイズ、色使いなどを決めていきます。自社がアピールしたいイメージや内容を積極的に訴求したくなりますが、あくまでペルソナの目線で「LPが魅力的か」「メリット・情報が伝わりやすいか」などを検討しましょう。LPを集めたギャラリーサイトも存在しているので、競合会社のLPを参照してよい点を真似したり、違いを際立たせたりすることも効果的です。

開発・コーディングを行う

デザインを作成できたら、Webページとしての機能を実装していきます。具体的には「どのサーバーにLPをアップロードするか」「LPのURLの決定」「問い合わせに使うメールアドレスの設定」などを行います。また、「表示速度は快適か」「誤動作しないか」「CVに対して返信するメール内容は適切か」などもテストして、効果が正しく発揮されるようにしましょう。

効果的なLPを作成するためのポイント

LPを作成してCVにつなげるために気を付けたいポイントがあります。ここでは、CVにつながりやすい効果的なLPを作成するポイントを紹介します。

ユーザー視点を忘れない

自社が伝えたい情報ばかりを掲載すると、訪問者に先を読みたいと思ってもらえません。キャッチコピーや共感部分で関心を引きながら、訪問者が得られる利益（ベネフィット）を説明しましょう。ここでのポイントは、商品自体を訴求するのではなく、商品によって得られるベネフィットを強調することです。カタログのような物主体のLPになっている場合は、ペルソナ目線の能動的な内容に変えていきましょう。

スマホに対応していない

現在のインターネットの通信量のうち7割を占めているのがスマホ経由のアクセスです。特に若年層をターゲットにする場合や、SNS経由での流入を見込む場合などは、スマホ対応が必須です。スマホでも快適な表示速度や、文字が途中で途切れないようするなどに配慮していないと、訪問者がストレスを感じてしまいます。

入力フォームが最適化されていない

入力フォームの使い勝手が悪いとCVは向上しません。郵便番号で住所入力をサポートしたり、必須項目と任意項目をはっきりと表示させたりするなど入力の手間をできるだけ省けるようにしましょう。入力ステップの進捗を常に表示したり、入力ミスがあった枠の色を変えたりして「面倒くさい」と思わせない工夫も大切です。

更新ができない仕様になっている

デザイン性を重視しすぎると、デザイナーでなければ内容を更新できない仕様になってしまいます。LPはCV率や訪問者の反応などによって、更新・改善を続けていくことが一般的です。先に紹介したLPのワイヤーフレームごとにパーツを分解し、更新しやすいように作っておくことが効率的に運用するポイントといえます。

効果的なLPの運用方法

LPは制作したらそれで終わりというわけではありません。効果的にLPを運用するには効果を測定しながら、改善していくことが重要です。

A/Bテストを実施する

A/Bテストは、複数のパターンのLPを作り、費用対効果を比較する方法です。複数のページに均等に違うLPを配信して比較する方法や、同じページで一定期間ごとにLPを切り替えて比較する方法があります。

A/Bテストでは、たとえば「資料申し込み」などのCATボタンのデザインや表示位置、ボタンの文言などを変えるなど、変更を一部に留めて成果を比較することが一般的です。他にも、メインビジュアルのキャッチコピーや見出し、ページタイトルなどを変えてA/Bテストを実施すると効果的です。

分析ツールを利用し、離脱コンテンツを把握する

分析ツールを利用すると「ユーザーがどこで離脱しているか」「どこを熟読しているか」「どのボタンをクリックしたか」などが集計できます。代表的な分析ツールは「Google Analytics」や「ヒートマップ」などです。特に不特定多数の多くのアクセスがある場合は、ユーザーの行動を精度よく分析できます。離脱が多いコンテンツの確認、改善に役立てましょう。

適切なタイミングで改善を行う

LPはテストや改善を繰り返すことでCV率が高まっていきます。しかし、あまりに頻繁に更新するのはリスクが高くなります。少なくとも1,000～3,000セッション前後の流入数を分析して、確度の高い仮説を得てから実行しましょう。「商材をリニューアルした」「LPのデザインが古くなった」「新しいブラウザの表示規格に対応できていない」など、外部状況が変化した場合もリニューアルが必要です。

まとめ

LPとは、申し込みや問い合わせなどのアクションを誘導するための商品・サービスを紹介したWebページです。CVに直結するため、目的やペルソナに合わせたデザインと構成を検討しましょう。

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