LTV(ライフタイムバリュー)とは?用語の意味や重要性、計算方法など解説

LTV(ライフタイムバリュー)とは?用語の意味や重要性、計算方法など解説

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マーケティングの基本として「LTV」があります。LTVとは、日本語で「顧客生涯価値」を意味し、1人の顧客が生涯にわたり自社サービスを利用する合計額を算出した数字のことです。

この記事では、LTVの算出方法や、LTVを高める施策について解説します。LTVの意味を正しく理解し、今後のマーケティングに活用してください。

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LTV(ライフタイムバリュー)とは

LTVはライフタイムバリューの略称で「顧客生涯価値」と訳されます。顧客1人がその会社に対して、生涯どのくらい利用するのか算出する指標です。市場が飽和しつつある成熟市場の場合、新規顧客の獲得が難しく、既存顧客に対して、いかにして再購入してもらうか、継続してサービスを利用してもらえるかが重要視されるようになりました。

そのため、マーケティング戦略を考える上で、LTVの状況を把握することが重要な指標の1つとなっています。

LTVが重要視される理由

LTVが重要視されるようになったのは、CRMを実施するために欠かせない指標であること、サブスクリプションビジネスの成長が背景にあります。ここではそれぞれの理由について具体的に解説します。

CRMの実施による

CRM(カスタマーリレーションシップマネジメント)とは、顧客の購買履歴やクレーム内容、個人情報などを管理することです。このCRMを活用し、顧客内容に合わせたアプローチを行えます。

LTVは顧客の1回あたりの売り上げや、購入頻度、継続期間を把握するため、CRMの成果が出ているか親和性が高い指標です。CRMを実施し、その成果を測定する指標としてLTVは用いられます。

サブスクリプションビジネスの成長による

LTVが注目されているのはサブスクリプションビジネスが成長してきたことが背景として挙げられます。サブスクリプションとは、一定期間ごとに一定額のお金を支払うことで、サービスを継続的に利用できるサービスのことです。

このビジネスでは新規顧客の獲得以上に「いかに契約を継続してもらえるか」が利益に影響します。これを測定する指標としてLTVは欠かせません。LTVを最大化させるためには、顧客満足度など、ユーザーのブランドに対する愛着や信頼を高める必要があります。

LTVを算出することで何ができるか

LTVを算出することで、顧客別に収益分析が可能となり、新規顧客獲得のための戦略にも活用されます。具体的な内容について次で詳しく見ていきましょう。

顧客別に収益の分析ができる

LTVは新規顧客と既存顧客に分けて収益の分析を行い、何を改善するべきかを把握するのに役立ちます。新規顧客を1件獲得した場合、LTVの平均から、どのくらいの売り上げが上がるか、また、既存顧客にかかるコストや契約継続率を把握できます。現状どのくらいの売り上げが期待できるか分かるため、売り上げ構造や何を改善するべきか把握できます。

新規の顧客獲得に向けた戦略に役立つ

LTVは新規顧客獲得に向けて、どのくらいのコストがかけられるか、既存顧客との関係維持にどのくらい力を入れるべきか判断する指標となります。新規顧客獲得に必要なコストと、既存顧客維持コストを合算した合計がLTVを上回っている場合、売り上げ予測よりもコストの方が高くついてしまい、利益が出せません。

算出したLTVの活用例

LTVを算出することで、様々なことがわかります。例えば、Web広告を出した場合、黒字を出すためにかけられるCPA(1件の成約にかかるコスト)の上限と、1件獲得してから収益を出すまでの目安を把握できます。また、広告を複数の手段で出している場合は、手段ごとにLTVを測定することで、どの手段から獲得した顧客のLTVが高いか把握でき、マーケティング施策の改善に繋げられます。

LTVの計算方法

LTVを計算する場合は以下の式が一般的です。

「LTV=購買単価×購買頻度×契約継続期間」

または、以下のように計算することもあります。

「LTV=平均顧客単価(年間取引額)×収益率×購買頻度×継続期間(継続年数)」

LTVは売上から顧客獲得のコストを引いて計算することもあります。この場合の計算式は以下の通りです。

「LTV=平均顧客単価×収益率×購買頻度×継続期間-(新規顧客獲得コスト+既存顧客維持コスト)」

実際どのように計算されるのかは、業種や商材によって変わります。業種によって最適な計算方法を使うことでマーケティング戦略の効果は高まるでしょう。業種や商材別の計算式を解説します。

業種別の例

サブスクリプションビジネス(SaaS企業)の計算方法

SaaSとは、サーバーで稼働するソフトウェアのことで、サブスクリプションビジネスの代表的な事例とも呼べるサービスです。この場合の計算式は以下のようになります。

「月額や年額の料金×平均継続期間」

一般的なメーカーや小売業の計算方法

メーカーや小売業の場合、計算方法は以下の通りです。

「LTV = 1回の購入単価 × 購入の頻度 × 使い続けてくれる期間」

商材別の例

定期的な購買が発生する商材

定期的な購買が発生する商材とは、一般的な小売業やメーカーの商品とほぼ同じものです。消耗品や機械などがこれに該当します。計算式は以下の通りです。

「LTV = 1回の購入単価 × 購入の頻度 × 使い続けてくれる期間」

その商品を1回購入してから、利用可能な期間と、継続して使ってくれる期間の平均を算出して計算します。購入頻度は消耗品など頻度が高く月1回購入するようなものは、年間12回として考えます。

月額課金の商材

月額課金の商材とは、サブスクリプションビジネスのことです。そのため、計算式は以下のようになります。

「月額や年額の料金×平均継続期間」

サブスクリプションビジネスは、SaaS企業に代表されますが、それだけではなく、音楽や動画も含めます。また最近では飲食店や英会話などのサブスクリプションも登場しました。

継続期間は解約率(チャーンレート)を使って計算可能です。チャーンレートはそのサービスの一定期間に解約した人と全ユーザー数の割合から算出します。

チャーンレートが10%、年額更新サービスの場合、10年が平均継続期間です。サブスクリプションビジネスの場合、データが残るため、LTVが正確に算出できます。

LTV(ライフタイムバリュー)を高めるにはどうしたらいいか

LTVを高める方法には、価格やコストなど、数値に直接関わるものを改善する方法と、顧客ロイヤルティの向上によって、間接的に上記の数字を改善する方法に分けられます。ここでは実際どのようなアプローチなのか、具体的に解説します。

LTV(数値)向上に直接関係する方法

LTVを向上させたい場合、単価などのプラスになる数字を上げるか、コストなどマイナス要因を減らすことで、直接的な改善が期待できます。

平均顧客単価を上げる

平均顧客単価を上げることで、LTVの向上が期待できます。ただし、安易に値上げをするのはよくありません。値段を上げるためには、顧客に納得してもらえる理由が必要です。

また既存の商品を組み合わせてセット売りする、商品のバリエーションを増やすのも選択肢のひとつです。商品の購入数が増えることで利益向上が期待できます。

購入頻度を上げる

商品の単価を変えず、購入頻度を増やせればLTVが向上します。そのためには既存顧客へのアプローチが欠かせません。ダイレクトメールや、リマインドメールなどを利用し、別の商品を購入してもらうなどすると、自社商品を購入してもらいやすくなります。

継続購買期間を長くする

サブスクリプションビジネスの場合であれば、解約率を下げ、継続購買期間を長くすることで、LTVは向上します。LTV向上のために顧客の満足度を意識しましょう。サービスの質の向上やアフターフォローの充実、メルマガを配信するなどを行うことが大切です。

新規顧客獲得コストを下げる

新規顧客獲得コストは既存顧客を獲得するより費用がかかります。そのコストを下げることで、利益は向上します。新規顧客獲得コストが高く、LTVを上回っていると、利益には繋がりません。ただし、闇雲にコストを下げると今度は機会損失になることもあります。バランスを考えつつコスト削減は実施しましょう。

既存顧客維持コストを下げる

既存顧客を維持するためのコストを下げることで、利益は上がりやすくなります。コストを下げるというと質の低下をイメージする人もいるかもしれません。しかし、そのようなことをせずともコスト削減は可能です。

既存顧客管理のためのSFA(営業支援システム)やCRM(顧客管理システム)の導入をする方法もあります。ツールの導入にも費用がかかりますが、長期的な目線で考えると、プラスになることも少なくありません。

LTV(数値)向上に間接的に関係する方法

上記の数字の上下以外にも以下のような対処方法で、LTVを向上させることができます。

顧客ロイヤルティを向上させる

顧客ロイヤルティとは、顧客がその会社やサービスに対して、どのくらいの信用や愛着があるのかの指標です。簡単に言えば「ファンを増やすこと」です。このロイヤルティが高ければ高いほど、顧客の平均購入単価や購入頻度の向上につながり、LTVの数字が高くなっていきます。

ロイヤルティが高くなれば、口コミによって、会社で何か広告を打つことなく、新規顧客が獲得できるでしょう。逆にロイヤルティが低ければ、他の商品やサービスに顧客を奪われてしまいます。

顧客の利便性を高めることへの意識を持つ

顧客の利便性を高めることもLTVの改善に欠かせません。その商品やサービスの利便性が高ければ、顧客の継続率が高まり、顧客ロイヤルティも高くなるでしょう。

具体的には、商品の改善点を探し、デザインを改善するなどの方法があります。原価を下げることや、値上げをすることでLTVを上げることも無視できるものではありません。しかし、利便性を向上させるということを社員が意識することで、サービスの質が上がり、LTVの向上にもつながるでしょう。

まとめ

この記事ではLTVとはどのようなものか、重要視される理由や具体的な計算方法、LTVを高める具体的な方法について解説しました。LTVを高めるためには、商品の売り方からコスト管理まで様々な要因が関係しています。

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