マーケティングオートメーションとは?導入に必要な基礎を詳しく解説

マーケティングオートメーションとは?導入に必要な基礎を詳しく解説

ワンマーケティングが考える「BtoBマーケティング」とは?

マーケティングオートメーション(MA)とは、獲得した見込み客情報を一元管理し、見込み客の獲得、育成、選別、そして営業案件を生み出すまでの煩雑なマーケティング活動を補完するための仕組み、ツールのことです。

この記事では、マーケティングオートメーションの定義やメリット、業務効率化、生産力向上を実現するための機能、運用手順までを解説しますので、マーケティングオートメーションの基礎的なことを知りたい方、導入を検討している方は、ぜひ参考にしてください。

マーケティングオートメーション(MA)とは?

マーケティングオートメーション(MA)とは、獲得した見込み客情報を一元管理し、見込み客の獲得、育成、選別、そして営業案件を生み出すまでの煩雑なマーケティング活動を補完するための仕組み、ツールのことです。工数がかかっていた定型業務や扱うのが難しかった膨大な顧客データの管理、分析業務を自動化し、効率を高める目的で導入されることの多いツールです。

マーケティングオートメーションの定義

マーケティングオートメーションの定義は、獲得した見込み客との関係性を深めることで売り上げ向上を目指すプラットフォームであること。メールの自動配信機能やWebサイト解析機能など、営業活動の自動化や効果測定などができる、さまざまなMAツールがあります。

マーケティングオートメーションに対する需要の背景

なぜ、MAを導入する企業が増えているのでしょうか。背景を解説します。

顧客の消費行動の変化

MAの需要が高まった根本的な背景は、消費行動の変化です。具体的には、消費者がインターネットで自ら情報検索するようになりニーズが多様化したこと、オンラインの購入プロセスが増えたことなどが挙げられます。これらに対応するには、マーケティング戦略立案や営業、経理などの業務をクラウド上で一元管理して、リードの獲得・育成・分類する必要が生じました。

ログデータの分析向上の必要性

オンライン取引が増えると、サイトから取得する見込み客のログデータが重要になります。MAを活用すれば、見込み客の閲覧履歴など細かなデータまで自動収集・解析が可能です。膨大なデータを自動処理することで精度の高い分析が可能になったことから、MAを導入する企業が増えています。

マーケティングオートメーション導入のメリット

マーケティングオートメーションを導入することで、企業にはどのようなメリットがあるのでしょうか。

的確なリードナーチャリング

リードナーチャリングとは、自社の商品・サービスを知って興味を持ってくれたリードに対して、メールで情報を配信するなどして購買意欲を高める活動です。顧客育成などとも呼ばれます。成約まで長い期間を要するBtoB営業においては、特に重要になるでしょう。

しかし、定期的にメール配信するなどの単純な施策では、十分な効果をあげられません。MAによる精度の高い顧客情報管理が必要になります。リードごとのニーズにあったアプローチを行う「One to Oneマーケティング」の実現により、的確なリードナーチャリングが可能です。

生産性の向上

One to Oneマーケティングは理想的な営業活動です。しかし、マーケティング活動の実務、特に分析には多くの時間がかかります。MAによって業務の一部を自動化することができれば、業務効率化が可能です。

また、客観的なデータでマーケット戦略立案が可能であるため、属人化してしまいがちな業務をなくすことが可能となり、組織全体のノウハウとして共有・蓄積し、生産性向上を目指せます。

マーケティングオートメーションの機能

ここではマーケティングオートメーションの主な機能と、それによって解決できる課題を紹介します。

機能の種類

●LP・オウンドメディア制作機能

登録フォームやランディングページなども簡単に作れます。
(MAによってはオウンドメディアの制作が可能なMAもあります。)

●リード管理

担当者の氏名や役職、企業規模などの基本情報に加え、行動履歴や購買頻度などの顧客情報を一元管理します。

●トレース機能

顧客の行動履歴を蓄積します。「どんなニーズがあるか」「どのアプローチが望ましいか」などの分析が可能です。

●スコアリング機能

リードの反応や行動履歴などを数値化して、ホットリード(成約につながりやすいリード)を抽出する機能です。

●メール配信(メールマーケティング機能)

購入から一定期間がすぎたタイミングで自動送信したり、アンケートの返答結果に応じてメールの内容を変えて送信したりできます。

●ソーシャル機能(SNS対応)

オウンドメディアの記事掲載などと連動してSNSで配信し、情報拡散を促す機能です。

●CRM・SFAとの連携機能

営業活動を支援するSFAや、顧客関係を強化しリピーターを増やすためのCRMと連携する機能です。

●分析・レポート機能

Webサイトのアクセス数や、コンバージョン率などを分析し、図や表で「みえる化」する機能です。

これら以外にもMAにはさまざまな機能があります。

解決できる課題

MAによってどのような課題を解決できるのでしょうか。MAの機能と対応させながら解説します。

案件の成約率を向上させたい

案件の成約率向上を達成するにはリードナーチャリングが重要です。メール配信(メールマーケティング機能)、トレース機能を使用すれば、One to Oneマーケティングが実現でき、成約率を高められます。

質の高い案件の成約率を上げたい

スコアリング機能はホットリードの抽出に効果的です。たとえば、問い合わせのあった顧客情報を抽出して営業部門に通知することで、質の高い案件の成約率アップに注力することもできます。

過去のリードを活用したい

セミナーに訪れたリードや、訪問営業の結果などを十分管理できていない企業は少なくありません。トレース機能やスコアリング機能を使えば、労力のかかる顧客管理と分類をMAに任せられます。分析・レポート機能によって、過去のリードのなかから顧客候補を探すことも可能です。

マーケティングオートメーションでできること

ここでは、マーケティングオートメーションでできることやリードの獲得・育成・選別の方法をステップごとに解説します。

見込み客の獲得|リードジェネレーション

見込み客の獲得(リードジェネレーション)はマーケティングの最初のステップであり、商談の創出を目的に行います。従来は、営業担当者の名刺交換やセミナーの開催などオフラインがメインでした。現在はオンラインでの施策も重要になっています。

必要な機能

ランディングページ作成やSNS配信、メール配信などの機能が必要です。SEO分析機能や効果測定機能を使うと、より精度の高いリードジェネレーションができます。ただし、専門知識が必要なため外的リソースを活用するのも一般的です。

見込み客の育成|リードナーチャリング

見込み客の育成(リードナーチャリング)はリードの見込み率を高める活動です。このステップではターゲットに対して情報発信シナリオの作成と実施などを行います。

必要な機能

メールマーケティング(メール配信)、キャンペーン管理などが必要です。また、これらの機能を効果的に活用するには、リードの一元管理やトレース機能などでOne to Oneマーケティングを実現することが重要です。

見込み客の分類|リードクオリフィケーション

見込み客の分類(リードクオリフィケーション)の目的は、リードをスコアリング、もしくは重要行動から判断してホットリードを抽出することです。マーケティング部門はこの作業を行ってリードのリストを作成し、メール配信などを決定したり営業部門に訪問営業を行う企業を伝えたりします。

必要な機能

スコアリング機能は必須です。また、スコアリングのための購買履歴や行動履歴のトレース機能や、顧客リストを作成するための分析・レポート機能も必要です。また、スムーズな業務連携を実現したい場合は、CRM・SFAとの連携機能があるかどうかも検討します。

見込み客の管理|リード管理

見込み客の管理(リード管理)は、リードジェネレーション・リードナーチャリング・リードクオリフィケーションをすることが目的です。できるだけ多くの有効な顧客情報をデータベースに登録・管理することで、効果分析や戦略立案などに役立てます。

必要な機能

リードの基本情報に加え、オンラインでの詳細な顧客情報を収集するには、アクセスログ取得機能やトレース機能が欠かせません。部署間の連携を強化したい場合、CRM/SFA連携機能もあったほうが便利です。

マーケティングオートメーションの運用手順

ここではマーケティングオートメーションの運用を、戦略立案から実行の流れに沿って紹介します。

戦略を考案する

マーケティング活動から受注につなげるマーケティング戦略を決めます。それには自社の強みや弱み、顧客ニーズなどの分析も必要です。受注につなげる具体的な施策のアイデアも検討します。マーケティング部署だけでなく、インサイドセールスや営業も巻き込んで実施できることが理想です。

実行シナリオを設計する

戦略を立案したら、MAでの実行シナリオ(業務フロー)に落とし込んでいきます。自動化したい工程によって必要な機能は異なるため、必要に応じてベンダーやツール選定を行いましょう。

実行する

マーケティングオートメーションを使用し、シナリオ通りに実行します。実行シナリオごとに目標を設定し、運用体制を必要に応じて整えながら実行していきます。人的リソースが足りない場合は、外部リソースを利用するのも効果的です。

PDCAサイクルを回す

MAの分析・レポート機能を活用して効果測定・進捗状況を検証します。問題や課題がみつかれば再び戦略を立案し、実行へつなげます。特にMA導入初期ではPDCAサイクルを回しながらパフォーマンスを向上させていくことが重要です。

マーケティングオートメーションを成功に導くポイント

マーケティング担当者がMA導入を成功させるために重要なポイントを紹介します。

目的を理解する

リード層の改善、認知度向上、業務効率化によるコスト削減など、目的をはっきりさせておきます。MAは自動的に質の良い見込客を作り出してくれるものではなく、あくまで手段にすぎません。

シナリオを事前準備する

ターゲット層を設定して、リードジェネレーションを実行したあとのシナリオも考えておきます。たとえば、「メールに添付したURLにアクセスした顧客には、より詳細なメールを配信する」などです。こうした複雑な分岐も自動的に行えるのがMAですが、事前にシナリオを設計していなければ動作を設定できません。

カスタマージャニーによる戦略立案をしっかり立てておくことがMAを成功させる重要なポイントです。

シナリオを定期的に見直す

MAで作ったシナリオは一度で完成しません。PDCAサイクルを回し、シナリオを定期的に見直しながら運用することが重要です。スキルやノウハウを持っていない場合、成果が上がるようになるまで時間がかかるケースもめずらしくありません。

まとめ

マーケティングオートメーションとを導入し、顧客育成の効率化や生産力向上を実現するためには、蓄積されたノウハウやスキル、人的リソースの確保が重要です。

「ワンマーケティング」では導入支援やコンサルティングだけでなく、MA運用に必要なMA設定、コンテンツ制作まで伴走支援します。ノウハウが詰まった資料も公開していますので、ぜひダウンロードしてお役立てください。

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