ペルソナとは何か|マーケティング部門であらためて知っておきたい基礎知識

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ワンマーケティングが考える「BtoBマーケティング」とは?

「ペルソナ」とは、具体的な状況を想定して設定する架空の顧客像のことです。この記事ではマーケティングで使用される「ペルソナ」という用語について、詳しく紹介しています。マーケティングにおいてペルソナを設定する意味やメリットとともに、ペルソナを設定する際の注意点や設定の手順についても説明します。マーケティングの基礎知識として参考にしてください。

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ペルソナ(persona)とは何か?

「ペルソナ(persona)」は、マーケティングや心理学に使用される用語です。この記事では、マーケティングにおけるペルソナについて説明します。

マーケティングで使われる「ペルソナ」の意味

マーケティングにおけるペルソナとは、自社のサービスや商品を利用している典型的な顧客像です。実際に存在するユーザーをモデルにするわけではなく、架空の顧客像を作りあげます。具体的には、年齢、性別、居住地、職業、家族構成といったパーソナリティを細かく設定します。

ペルソナはラテン語で「仮面」を意味する「persona」に由来するマーケティング用語で、心理学において使用されていた言葉がビジネスの場面でも使用されるようになりました。

「ペルソナ」と、「ターゲット」の違い

ペルソナは「ターゲット」に似ていますが、ペルソナはターゲットよりも詳しく人物像を設定します。たとえば、ターゲットなら「20代の男性」と設定するのに対し、ペルソナでは「東京都に住んでいる、〇〇会社の情報システム部門に所属するシステムエンジニアの28歳の男性」などと細かく設定します。ペルソナの場合、具体的な氏名や勤務先名称を設定することも多いです。

ペルソナ設定をする理由

製品やサービスの訴求力を高める

ペルソナを設定するのは、ターゲットをより明確にして着実に訴求できる商品やサービスを作り上げるためです。企業ではさまざまな人が協力しながら商品やサービスを作り、宣伝しています。そのため、おおまかなターゲットしか設定していない状態では、社員によって異なる人物をイメージしてしまう可能性が高いです。マーケティング活動に一貫性がなく、商品やサービスを届けたい相手にうまく情報が伝わらなくなってしまいます。

ペルソナは顧客のニーズを的確に把握し、マーケティングを成功させるために重要なものです。ペルソナの設定は、社内で共通認識を持ち、効果的なマーケティング活動を行うための第一歩と言えるでしょう。

ペルソナ設定をすることで生じる具体的なメリット

ここでは、ペルソナ設定をすることで生じる具体的なメリットについて説明します。

1. 担当者間のイメージや認識の一致を可能にする

ペルソナを設定しておけば、担当者間でイメージを正確に共有できます。そのため、会議等でも相互に意見が伝わりやすくなり、勘違いや認識のズレによる衝突を避けられます。仮に意見がまとまらないときでも、ペルソナについて全員で改めて振り返れば、課題やニーズを再確認しやすいです。

プロジェクトに関わる人数が多くなっても、ペルソナを設定していれば正しく商品やサービスの方向性を伝えられます。担当者が交代する場合も同様です。イメージや認識の一致が可能になることで、スムーズにマーケティング、営業活動を実行できます。

2. マーケティング戦略が定まりやすくなり、時間やコストを削減できる

明確な顧客像が定まっていない状態では、担当者によってまったく方向性の違う意見が出てくる可能性があります。それらを集約して同じ商品やサービスにつなげるのは難しいでしょう。なかなか意見がまとまらないと、その分、時間やコストも多くかかります。

しかし、最初にペルソナを設定すれば、それぞれの担当者が同じイメージをもって意見を出せるようになります。同じ前提のもとで話し合いが進むので、具体的なマーケティング戦略もスムーズに決まりやすいでしょう。よって、戦略を決めるためにかかる時間やコストも削減できます。

3. 顧客のニーズに沿った商品開発、アイデア開発が行える

なるべく多くの人に訴求したいからといって幅広いターゲットを設定すると、かえって誰にも興味をもってもらいにくくなります。なぜなら、さまざまな人に対応させようとすると、商品やサービスがありきたりになるからです。

ペルソナを設定することで、対象となる顧客が本当に欲しいと思うような商品やサービスを開発できます。ペルソナとして設定した人物のニーズを確実に叶えられる商品やサービスは、他の人にとっても価値あるものとなります。売れる商品やサービスを作るためには、ペルソナを中心に企画や戦略を考えることが大切です。

ペルソナ設定のデメリット

作成に時間を要する

ペルソナの設定は、自社のターゲットを職位や抱える課題、生活スタイルなど、細かなレベルで考慮する必要があります。そのためには、今まで行ってきたマーケティングの施策の結果や営業情報を整理して深く分析する必要があります。
したがって、正確に顧客像を作成するのに膨大な時間がかかる場合があります。必要コストではありますが、どこまで抑えて作成できるかも検討すべきでしょう。

ターゲットの属性が幅広い場合、複数のペルソナ設定が必要

取り扱う商品やサービスが多い場合は、利用するユーザの属性の幅も広がります。結果として、それらのユーザー層を描くためには複数のペルソナ設定をする必要があります。
前述した通り、ペルソナ設定には時間を要するため複数の作成となるとコストが大きくなることが視野に入れておく必要があります。

ペルソナ設定をする際の注意点

ここでは、ペルソナ設定をする際の注意点を説明します。

1. 出来るだけ絞り込んで設定する

ペルソナは、なるべく条件を絞り込んで具体的に設定する必要があります。ペルソナは具体的な人物を想定するものなので、イメージが幅広くなりすぎないように注意してください。また、実際に身の回りにいそうな人物を設定するのも重要なポイントです。身近にはいないようなペルソナを設定しても、その人のニーズや行動パターンを詳しく想定できません。その場合、ペルソナに訴求できる商品やサービスの開発につながらない恐れがあります。

2. 定期的に設定を見直す

設定したペルソナは、定期的に見直しを繰り返すことが大切です。なぜなら、設定したペルソナが間違っている可能性もあるからです。また、時間が経過すれば、ペルソナの行動パターンや悩みが変化する場合もあります。常にペルソナに訴求できる状態を保つには、その変化に合わせて商品やサービスも改善する必要があります。見直しは一度行えばそれで済むわけではなく、ペルソナを設定している限り継続しなければなりません。

3. 先入観や思い込み、希望で設定しない

強い先入観や思い込みがあると、正しくペルソナを設定できない可能性があります。ペルソナによっては、担当者のイメージとはまったく異なるニーズをもっている場合もあるため注意が必要です。また、自社にとって都合のいい顧客像をペルソナとして設定したとしても、実際の顧客の状況と異なればマーケティングとしての効果は得られません。客観的なデータを確認しつつ、実際の状況に即したペルソナを設定してください。

4. 周囲の人を参考にすると現実的な人物設定ができる

周囲では全く見かけない外国の方や、ToC企業なのにToB企業を想定してペルソナを設定してしまうと、自社のターゲットを獲得することは難しくなります。一方、普段、自社のサービスや製品を利用・購入する方などを基にユーザ像を描くことで、納得できるペルソナの作成が実現できるでしょう。

5. シンプルな設定を心掛ける

自社のターゲットとして、ほしい要素は多くあると思います。とはいえ、それら全てを盛り込んでしまうと、人物像が複雑化して結果としてアプローチの方向性を狂わせることがあります。
本当に必要な情報化を検討して、なるべくシンプルにペルソナ設定をするようにしましょう。

ペルソナ設定の4手順

ここからは、ペルソナ設定の具体的な手順について紹介します。

1. 自社の強みなどの分析

ペルソナを設定するなら、事前に自社の強みを分析して正しく把握することが大切です。自社の強みを明らかにするには、市場全体の状況や他社についても研究する必要があるでしょう。自社と他社との違いをはっきりさせ、市場における立ち位置を理解すれば、自ずと自社の強みがみえてきます。自社の強みを活かせるフィールドで勝負すると、ペルソナに響く商品やサービスを作りやすくなります。

2. ペルソナ設定のための項目を考える

ペルソナを設定するには、設定する具体的な項目について考える必要があります。パーソナリティについて深く掘り下げられるよう、なるべく細かく項目を考えていきましょう。詳細であればあるほど、マーケティングで役立つペルソナの設定に近づきます。ペルソナを設定するために必要な項目の種類について例をあげると、以下のとおりです。

・氏名
・性別
・生年月日・年齢
・出身地
・居住地
・学歴
・職歴・現在の職業
・職種
・役職
・価値観
・家族構成
・生活パターン

3. ペルソナを作り上げる

考えた項目に対し、実際に具体的な内容を当てはめていきます。ここでは、本当に実在するようなペルソナを作りあげるのが目標となります。そのため、思いつきで項目を埋めるのではなく、客観的なデータをもとにしましょう。たとえば、既存顧客に対するインタビューやWeb上で収集したアンケートの結果をもとにすると効果的です。顧客と直接触れ合う機会の多い営業担当者から情報を集めたり、SNS上の反応を考慮したりするのもおすすめです。

4.PDCAを実行する

ペルソナを設定する際も、PDCAは重要なカギです。PDCAとは「Plan(計画)」「Do(実行)」「Check(検証)」「Action(改善)」の頭文字をとったもので、ビジネスの課題を解決するためにとるべき行動を示しています。最初の段階でPDCAサイクルを回すと、実際の顧客の状況に即したペルソナが設定できているか確認できます。ペルソナの完成度をチェックできれば、ペルソナを活用しながら足りない部分をつけたすことも可能です。

まとめ

多くの人に訴求できる商品やサービスを開発するには、明確なペルソナの設定が必要不可欠です。ペルソナがあれば、効率的かつ着実に顧客に響く商品やサービスを生み出すことができるでしょう。

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