スコアリングとは?判断基準やコツ・得られる効果を詳しく解説!

スコアリングとは?判断基準やコツ・得られる効果を詳しく解説!

ワンマーケティングが考える「BtoBマーケティング」とは?

近年、オンラインで展開される購買行動の比率が高まっています。自社の商品やサービスが選ばれるためには、顧客の購買行動を早い段階で把握し、最適なタイミングでアプローチしなければなりません。この記事では、見込み顧客を正しく評価するための「スコアリング」について解説します。概要や手法に加えて、メリット・デメリットなどについても触れるため、ぜひ参考にしてください。

スコアリングとは

ここでは、スコアリングの意味や内容について解説します。

見込み顧客をスコア化すること

スコアリングとは、顧客の属性や行動をスコア(点数)で表し、見込み客の存在を明らかにすることです。スコアリングにおいては、スコアが高い顧客ほど積極的にアプローチすべき相手とみなします。見込み客はリードともいわれるため、「リードスコアリング」と表現される場合もあります。

マーケティングオートメーションの機能のひとつ

マーケティングオートメーションとは、マーケティングのための定型的な業務を、自動化することです。スコアリングは、マーケティングオートメーションの機能に含まれており、自動化ができます。あらかじめスコアリングの設定をすると、マーケティングオートメーションが顧客の行動を記録し、自動的に数値化します。

スコアリングで得られる効果

ここでは、スコアリングではどのような効果が得られのかを解説します。

見込み顧客を可視化できる

スコアリングを行なうと、属性や行動などのデータに基づいて、見込み客を可視化できます。見込み客の確度を数値で表せるため、アプローチするべき相手やタイミングについて、正しい判断ができます。確度が高い顧客だけではなく、確度が低い顧客もリスト化できるので、それぞれに適した対策の実施も可能です。

マーケティング効率が上がる

購入に対する意欲がそれほど高くはない潜在層に対しては、購買意欲を高めるためのアプローチが必要です。スコアリングを行なうと、潜在層と顕在層を明確にわけられるため、優先順位をつけてアプローチができます。確度の高い見込み客から先にアプローチをすることで、効率的にマーケティングを進めやすくなります。

マーケティングのデジタル化につながる

リードスコアリングを導入すると、マーケティングはデジタル化され、さまざまな状況について、数値による管理ができるようになります。顧客数が膨大であっても、デジタル化されたマーケティングなら、スムーズな対応が可能です。たとえば、アプローチすべき企業を簡単にピックアップしたり、営業活動量を正確に管理したりできます。

スコアリングにおける課題

ここでは、スコアリングにおける課題について解説します。

スコアをつける基準が分かりにくい

スコアリングは自動化が可能ですが、スコアをつける基準については、担当者が設定しなければなりません。しかし、どのような行動に、どれくらいのスコアをつけるべきかがわからずに迷うケースもあります。スコアの基準は、業種、販売する商品、Webサイトの状況などによってそれぞれ異なります。実際に運用しながら、スコアの基準を模索していくことが大切です。

見込み顧客が分かりにくい

行動履歴をもとにスコアリングしても、見込み客だけを抽出できるとは限りません。競合やパートナー担当者が、調査の目的でWebサイトを閲覧したり、メールを開封したりする場合もあります。熱心に調査していればハイスコアとなり、本当の見込み客がわかりにくくなる可能性があります。スコアリングでは、競合やパートナー担当者の存在も意識しましょう。

導入コストや工数がかかることがある

リードスコアリングに取り組むために、専用のツールを導入する企業も多くみられます。その場合、導入のためにコストや工数がかかる可能性があるため、気を付けなければなりません。特に、設定、フォーマット作成、データ入力など、最初に必要な作業に工数がかかるため、ツールの導入は計画的に進める必要があります。

スコアリングの判断基準

ここでは、スコアリングの判断基準について解説します。

アトリビュート(属性)

見込み客である企業や担当者の属性に対してスコアリングをします。企業の規模や立ち位置を考慮するだけではなく、担当者の所属や役職に対してもスコアをつけます。ペルソナを基準としてスコアリングを行うため、スコアが高いほど、自社の商品やサービスの対象となる可能性が高まります。

インタレスト(興味)

自社の商品やサービスに対し、見込み客がどの程度の興味をもっているかをスコアリングします。実際の顧客の行動をもとに評価し、スコアを算出します。具体的には、無料トライアルの実施、資料請求の有無、Webページの閲覧回数などの行動が対象です。スコアが高い顧客ほど、自社の商品やサービスに対する関心が高いため、優先的にアプローチすべき相手となります。

アクティビティ(活性)

見込み客の行動について、活性度をスコアリングします。活性度のスコアは、顧客が最初に行動を起こしてから、次の行動を起こすまでの時間や日数によって変化します。活性度を判断基準に含めるのは、直近で行動を起こしている顧客ほど、購買意欲が高いと判断できるからです。

スコアリングの手法

ここでは、スコアリングの手法について解説します。

顧客像を把握する

属性についてスコアリングする際は、あらかじめ見込み客に、どのような属性をもっている人がいるのかを把握することから始めます。特に購買意欲の高い顧客の属性を分析し、その属性に該当する相手について高いスコアを設定する必要があります。顧客像を正しく把握し、適切にスコアリングできるようにしましょう。

購買行動を洗い出す

マーケティングを実際の購買行動へつなげるためには、顧客が購買に至る際に、どのような行動をとるのか理解する必要があります。たとえば、購買意欲のある顧客に特徴的な行動として、複数の商品やサービスの比較検討があります。そのような購買行動を洗い出し、確度の高い見込み客を見つけるための手がかりにしましょう。

購買につながる可能性があるほど高得点にする

スコアリングでは、購買につながる可能性が高い項目ほど、スコアを高く設定します。たとえば、顧客の属性が一般社員であれば5点、決定権をもつ役職なら10点とします。また、行動についても同様、積極的に動いている相手ほど高得点をつけましょう。ただし、行動については、時間の経過も考慮する必要があるため、最後の行動から時間が空いている場合は、少しずつ減点していきます。

スコアリングのコツ

ここでは、スコアリングのコツについて解説します。

まずは絞り込みが大切

スコアリングでは、いきなりスコアをつけるのではなく、見込み客を探して絞り込むところから始めます。慎重にスコアリングを行ったとしても、最終的には見込み客以外が含まれる可能性があるためです。実際の行動を観察しながら、確度が高いと判断できる、具体的な行動を見極める必要があります。

スコアリングのテストをしてみる

顧客を絞り込んだうえで、スコアリングのテストを行いましょう。具体的には、既存の顧客に対してスコアリングを実施し、精度をチェックします。実際に存在する顧客情報を利用してスコアリングを行うと、自社に最適な項目や点数の付け方が明確になります。テストを行いながら、少しずつ調整を加えてください。

継続的にスコアリングの採点基準を見直す

スコアリングを設定し終えても、継続的に精度を確認したり見直しを行ったりする必要があります。たとえば、スコアリング担当者が、営業担当者やマーケティング担当者と話し合い、スコアリングの設定が、現状に適しているかどうかをチェックします。課題が見つかった場合、実際の状況にあわせて、採点基準を変更しなければなりません。

スコアリングの注意点

ここでは、スコアリングの注意点について解説します。

最小限のスコアリングから行う

スコアリングは何度も試しながら、自社に最適な項目や配点を決めることが大切です。最初から複雑に作り込むのではなく、最小限のスコアリングから始めましょう。そのうえで、方向転換や修正を行いながらアップデートしていき、正確なスコアリングに整えていくのがおすすめです。これにより、失敗を防ぎながらスコアリングが行えるようになります。

スコアリングを過信しすぎない

マーケティングにおいて、スコアリングは重要な指標です。ただし、スコアリングの数値がすべて正しいとは限らないため、他のデータも考慮したうえで判断することが大切です。スコアリングの結果を参考にしつつ、過信をせずに総合的に判断しましょう。

まとめ

見込み客に対してスムーズにアプローチするには、スコアリングを取り入れると効果的です。正しくスコアリングを行うためには、状況を把握したうえで、テストや見直しを繰り返す必要があります。

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