ホワイトペーパーとは?基礎知識から作成のポイントまでわかりやすく解説

ホワイトペーパーとは?基礎知識から作成のポイントまでわかりやすく解説

ワンマーケティングが考える「BtoBマーケティング」とは?

ホワイトペーパーとは、顧客が抱える課題解決に関するソリューションが記載された文章のことを指すマーケティング用語です。マーケティング施策として、ホワイトペーパーを導入する企業は増加傾向にあります。

この記事では、ホワイトペーパーの基礎知識について詳しく解説します。ホワイトペーパーを作成する際のポイントについても紹介するので、参考にしてください。

ホワイトペーパーとは?

ホワイトペーパーとは本来、政府などが発行する「白書」を指していました。マーケティング用語では、商品やサービスに関する情報を記載し、課題解決に関するソリューションを提案する「報告書」という意味です。製品・サービスの開発に関わった担当者などが執筆し、テーマによってはサービスに関心がない人にもダウンロードされる場合があります。

サービス資料との違い

ホワイトペーパーはサービス資料と混同されがちですが、2つには大きな違いがあります。ホワイトペーパーには、性能比較や製品・サービスの活用方法といった、課題解決のための情報を提供するという目的があります。対して、サービス資料は商品やサービスのメリットを説くことが目的です。

ホワイトペーパーの活用方法

ホワイトペーパーによって、課題解決に有効な情報やノウハウが獲得できます。また、稟議書への活用も可能です。藁議書にホワイトペーパーを添付することで、説得力がアップします。

ホワイトペーパーの内容

ホワイトペーパーには、設定したテーマの解決に役立つ自社の製品やサービスの情報、ノウハウなどが記載されています。それ以外にも、テーマにもとづく事例が紹介されている場合や、アンケートなどの独自調査の結果をもとにしたものなどもあります。内容は、ホワイトペーパーの種類によってさまざまです。

ホワイトペーパーの種類

ホワイトペーパーには大きく分けて4つの種類があります。ここでは、それぞれの種類について解説します。

課題解決型

課題解決型は、もっとも一般的なホワイトペーパーです。はじめに顧客が抱える課題を提示して、要因を分析、自社製品やサービスを活用した解決策の提案や自社ソリューションの提示などを行います。

事例紹介型

事例紹介型は、自社製品やサービスを実際に活用し、課題解決に導いた事例をまとめたホワイトペーパーです。導入前に抱えていた課題と、その課題をどのように解決したのかを具体的にまとめています。

レポート型

レポート型は、独自の調査結果をまとめたホワイトペーパーです。例えば、自社で行ったアンケート結果にもとづいたレポートや市場の分析結果などを記載しています。市場や業界の動向について紹介する内容が主です。

その他

前述したタイプには分類されないホワイトペーパーもあります。例えば、業界内で使われる用語をまとめた用語集や、自社で開催したセミナーや展示会などに関しての報告などがあり、個々の企業によって多様な内容がみられます。

ホワイトペーパーの目的や期待できる効果

ホワイトペーパーを作成する目的は何なのでしょうか。ここでは、目的や効果について解説します。

ユーザー情報やリード情報の獲得

ダウンロードする際に、プロフィールなどの情報を入力することになるため、ユーザー情報が獲得できます。自社製品などに興味のあるリード情報を獲得すれば、営業やマーケティング活動などへの利活用が可能です。

営業アプローチとしてのツール

ホワイトペーパーは有益な情報がまとめられているため、顧客との面談時の営業ツールとしても有効です。顧客にとって価値のある情報を提供することで関心を引くことができ、受注につながりやすくなります。

リードナーチャリングとしての活用

獲得したリードを育成する効果もあります。ホワイトペーパーを活用することで、ターゲットの自社への興味・関心を高められます。また、ターゲットの抱える課題や関心項目を把握できるため、効果的なアプローチが可能です。

ホワイトペーパー作成時の課題

ホワイトペーパーを作成する際には、ターゲット設定が重要です。また、ターゲットやテーマにより向いているホワイトペーパーの種類は異なるため、注意しましょう。見込み顧客の課題や顧客にとって有益な情報、ノウハウの公開範囲などの分析も欠かせません。また、社内の各部門での連携も重要です。以降では、ホワイトペーパーの基本構成と作成手順を解説します。

ホワイトペーパーの基本構成|「5パラグラフの法則」による構成とは?

ホワイトペーパーは5パラグラフの法則を意識して作成するとよいでしょう。5パラグラフの法則とは、論文やエッセイに用いられる基本構成で、ホワイトペーパーでもこれを応用します。

1.イントロダクション・要約

イントロダクション・要約には、読者を惹きつける、全体の内容を要約するという目的があります。ホワイトペーパーによって解決できる課題や、有益な情報の内容について読者は知りたいので、この2点を意識して執筆することが重要です。内容をわかりやすく要約し、読者の興味を引きましょう。

2.問題提起

読者が抱えている課題や問題を提示して、深く掘り下げていくパラグラフです。読者自身が意識している課題だけでなく、気付かなかった課題を明確にすることが求められます。読者に共感してもらえるような書き方をすることで、課題解決への期待感が高まり、読者の心がつかめます。

3.解決策

問題提起に対する解決策を提示します。現実的な内容であることと論理的であることが大切です。しかし、ロジカルな内容だけでは納得感が得られないため、実際のケースなどを紹介するとよいでしょう。読者の共感をより高めるためストーリー仕立てにする、「ストーリーテリング」というテクニックも意識します。

4.製品・サービス情報

提示した解決策を実際に提供できる製品やサービス情報を紹介するパラグラフです。見込み顧客の購買意欲がどの段階にあるかによって、自社製品やサービスに関してどの程度訴求するか、調整しなければいけません。ホワイトペーパーの種類によっては製品情報などが逆効果になるケースもあるため、細かな調整が必要です。

5.結論

提示した解決策がなぜベストなのか、読者にわかりやすく伝えるパラグラフです。読者が理解できることが重要ですから、簡単にわかりやすくまとめましょう。また、読者の中には導入と結論部分だけを読む人もいます。そのため、導入と結論だけでもホワイトペーパーの内容がわかるように組み立てます。

【課題解決型】ホワイトペーパーの作成手順

ここでは、課題解決型のホワイトペーパーを例にとり、作成手順を解説します。

1.社内ヒアリング

社内の各部門にヒアリングを行い、情報をまとめます。営業部門であれば、顧客からよく聞かれる内容・自社の強み、サポート部門ならよくある失敗、開発部門なら技術資料やチェックシートなどをヒアリングします。

2.課題を設定する

自社の製品やサービスで解決できる課題の中から、どの課題をテーマにしてホワイトペーパーを作成するのかを決めましょう。

3.目標を設定する

ホワイトペーパーを読むことで、顧客にどのようなアクションを起こしてほしいのかを設定します。

4.ターゲットを設定する

ホワイトペーパーを誰にダウンロードしてほしいのか、ターゲットを明確にしましょう。

5.構成を作成する

ホワイトペーパーの構成を考えます。5パラグラフの構成などを参考にして、作成しましょう。

ホワイトペーパー作成時に意識したい8つのポイント

ホワイトペーパーを作成する際には、意識したいポイントが8つあります。ここでは、それぞれのポイントについて詳しく解説します。

目的を明確にする

作成内容は目的によって異なります。そのため、リード獲得や見込み顧客へのアピールなど目的を明確にしましょう。

ターゲット設定とテーマの選定を行う

ターゲットにより興味関心のあるテーマは異なるため、ターゲットを設定し、それにあわせてテーマを選定しましょう。また、自社製品やサービスで解決できるテーマを選ぶことも重要です。

読み手を引き付けるタイトルにする

読者の興味関心を引くようなタイトルを付けることもポイントです。製品名やサービス名を入れると売り込みの印象が強くなり、敬遠されてしまうため注意しましょう。見出しを作るテクニックとして、「~の方法(How to)」や「実績を表す数値を入れる」「ターゲット層にメリットを伝える」などが挙げられます。

5パラグラフの構成で作成する

5パラグラフの構成で作成することで、読者である顧客が納得感を感じやすくなります。また、論理的なストーリー展開になることで、読みやすく理解しやすい内容になります。

専門用語は使わない

ホワイトペーパーは、顧客にとって理解しやすいことが重要です。そのため、専門用語や業界用語は使用しないようにしましょう。予備知識や専門知識などがなくても読めるようにすること、わかりやすいことを意識します。

見やすさを意識したレイアウトにする

大半が文章では読みにくいため、「ビジュアル」と「テキスト」の配分を意識してレイアウトします。写真やグラフなどを取り入れるだけでなく、余白を持たせてすっきりさせることも効果的です。印象的な言葉を抜き出して配置する「プルクオート」、本文の横に別枠で配置する「サイドバー」などを取り入れるとよいでしょう。

行動喚起の記載をする

行動喚起(Call to Action)も必要です。例えば、問い合わせや購入に至るように、製品詳細ページや問い合わせフォームへの誘導を行います。ターゲット層によっては行動喚起を記載しすぎると逆効果になるため注意が必要です。

ターゲットに応じた適切なページ数にする

飽きずに読めるページ数にします。ターゲットによって適切なページ数は異なるため、ターゲットと購買ステップを意識して決定しましょう。認知前の潜在顧客の場合は手軽に読める5~7ページ程度、認知段階や比較・検討中の見込み顧客は内容を充実させる必要があるため8ページ以上が適しています。

まとめ

ホワイトペーパーは、マーケティング施策のひとつとして注目を集めています。リードの獲得やリードナーチャリングなどの効果が期待でき、BtoBマーケティングに有効です。

BtoBマーケティングを成功させるには、蓄積されたノウハウ・スキルが重要ですが、リソースを確保できないケースも多いでしょう。「ワンマーケティング」なら、それらの課題を解決できます。BtoBマーケティングサポート事業を行っており、MAの導入から運用までトータルサポートしています。ノウハウのつまった資料を配布しているので、ぜひダウンロードして役立ててください。

ホワイトペーパーダウンロードはこちら

マーケティング支援について

ワンマーケティングは、「案件創出」「売上の向上」という成功へ向かって、ひとつながりのマーケティングフローを構築。マーケティング戦略設計からMA導入・運用、セールス支援、コンテンツ制作まで統合的に支援しています。

マーケティング支援サービスの詳細を見る

BtoB企業が顧客を獲得するためのコンテンツマーケティング実践ガイド

多くのBtoB企業のマーケティング担当者が、自社のWebサイトに対して停滞感や行き詰まりを感じています。Webサイトを起点として、どのように顧客獲得に繋げていくのか?

この資料では、

  • 見込み客を獲得できるWebサイトの作り方
  • 見込み客のナーチャリング(育成)法
  • 見込み客の案件確度を見極める方法
  • 効果を検証・改善する方法

など、コンテンツマーケティングのノウハウや具体的な実践法について詳しく解説しています。

是非御社のマーケティング活動にお役立て下さい。

コンテンツマーケティング実践ガイド

無料ダウンロードはこちら

その他のBtoBマーケティングに役立つ資料を見る

関連記事