売上に貢献するために、マーケティング担当者が営業に受け渡すべき見込み客とは?

売上に貢献するために、マーケティング担当者が営業に受け渡すべき見込み客とは?

ワンマーケティングが考える「BtoBマーケティング」とは?

「マーケティングから供給される見込み客リストは質が低い…。」そう営業から言われたことのある方も少なくないのではないだろうか?その大きな原因は、獲得した見込み客を精査していない状態で営業に受け渡していることにある。
顧客獲得が容易ではない現在において、マーケティング起点からの質の高い見込み客供給は、企業の売上に繋がる重要なファクターだ。今回の記事では、売り上げに貢献するためにマーケティング担当者が意識すべきこと、そして営業に供給すべき見込み客について解説したい。

“商談”創出を意識する

先述したような状況が見られる背景には、展示会などの施策を実行すること自体が目的化してしまっているというBtoB企業の問題点がある。施策を実行し、見込み客を獲得することを目的としているため、見込み客の受注確度や状況を見極めないまま、営業に受け渡してしまっている状態だ。結果、忙しい営業はなかなかフォローできず、またフォローをしてもらえないためマーケティングの成果も出すことはできない。このような悪循環に陥っている企業は非常に多い。

企業のマーケティング目的は、営業マンが彼らの高価な時間を最も使えるように、精度の高いリードを与えることである。

これは、フィリップ・コトラー氏の言葉だ。
この言葉が示すように、企業の売上に貢献するために、マーケティング担当者は、施策を実行することではなく、いかに商談機会を創出するかを意識すべきであるし、その点に注力した活動を展開していくべきである。

参考:『新規顧客獲得戦略!見込み客を効果的に活用するための営業とマーケティングの役割とは?』

営業に転換すべき見込み客を定義する

商談に繋がる第一歩は、どのような見込み客を営業に繋ぐのかを把握することだ。

マーケティング部が供給するべき、つまり営業が欲しい見込み客リストとは、受注に限りなく近い状態の見込み客である。営業がフォローしたい見込み客の条件、ターゲット像を定義しておくことが重要だ。

ターゲットを定義する上で参考になる考え方がSTPだ。

STPとは、「Segmentation(セグメンテーション)」「Targeting(ターゲティング)」「Positioning(ポジショニング)」のこと。マーケティング全般に応用できるこの考え方のセグメンテーション、ターゲティングを起点とし、企業として狙うべきターゲット像を明確にする。

まず、セグメンテーションは自社が売り込むべき事業や製品・サービスの洗い出しを行うとともに、既に保有している見込み顧客企業の規模や業種、見込み顧客個人の職種、役職などをすべて抽出し、分類する作業だ。企業の中には、購買担当者から最終決裁者、開発や製造現場で実際に製品を利用する人まで、様々な立場の人が存在している。企業の属性、各個人の属性を紐付けて、現存するリストにどういう顧客がいるのかを把握していく。

そしてセグメンテーションにより、自社の製品・サービスに関わりのある企業や人の存在を挙げることができたら、次は、どこをメインターゲットにするべきかを検討する。マーケティング部だけでなく、営業とも連携しながら、どのセグメントの誰を狙うべきか、ターゲットを絞り込んでいく。

このように、STPを分析することによって、自社が狙うべき見込み客のターゲット像が具現化されていくはずだ。

商談に繋がるマーケティング活動を展開する

ターゲット像を定義できれば、まずは自社の既存見込み客リストの中にどれだけターゲットが存在するのか確認する。もし現存リストにターゲットとする見込み客があまり含まれていないならば、集客施策から見直す必要性があるだろう。

マーケティング活動、及び各施策は自社の狙うべきターゲットを絞り込み、商談に繋げるための手段だ。ターゲットはどこにいるか?どのように集客するのか?そこからどう購買意欲を高め、商談に繋げるのか?商談までのプロセスを描き、繋がりのあるマーケティング活動を展開していくことが重要だ。

商談に繋がる見込み客を捉える重要なポイント

そして、マーケティング活動を展開する中で、営業に受け渡すべき見込み客を捉えるポイントは、購買意欲が高まったタイミングを逃さないことだ。

『見込み客の受注確度を上げるためにリードナーチャリングで注目すべき二つのポイント』で詳しく解説したように、受注確度を測るには、案件熟度とパーミッションの状態に目を向ける必要がある。しかし、どれだけパーミッションが得られていても案件が熟していても、そもそもターゲットとする見込み客でなければ意味がないし、逆にターゲットとする見込み客のパーミッションを得られていない、または案件が熟していない状態であれば、商談に繋げることは難しいだろう。

今回解説したようにターゲットを定義すること、そしてターゲットのパーミッションの状態と案件熟度を測ることで、営業に引き渡すべき見込み客を捉えることができるはずだ。

まとめ

今回の内容は、マーケティング部が企業の売上に貢献するための重要な視点だ。営業が見込み客のクロージングに集中できるよう、お膳立てすることは重要なマーケティングの役割である。受注に繋がる商談機会を生み出すために、どのような見込み客をターゲットとすべきかを定義し、その見込み客の起案化するタイミングをどう捉え、商談へ結び付けるのかを考察した上でマーケティング活動を展開していこう。商談を意識したマーケティング活動が、企業の成長に必ず大きく貢献するはずだ。

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