BtoBマーケティングの理想と現実。マーケティングのヒントは消費者にあり！？

2013/08/09｜BtoBマーケティングラボ｜山岸勇毅／ワンマーケティング株式会社

私たちワンマーケティングがBtoB企業様のマーケティングに携わらせて頂く中でよく感じることの一つが、BtoBゆえのマーケティング施策に悩んでいるマーケッターはとても多いという事実だ。
今回の記事では、企業としての在り方、マーケティングの方向性を再考していただくきっかけになればと思い、BtoBマーケティングの考え方に焦点を当てた記事をお届けしたい。我が社でもこの考え方は常に意識しているものなので、是非共有したいと思う。

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事業の定義とBtoB企業の実情

まずはあなたの会社が行っている事業やマーケティングの方向性について今一度考えてみてほしい。

書籍『マネジメント-基本と原則-』の中でピーター・ドラッカーは言っている。事業は顧客から始まるべきであると。つまり、事業の定義とは、顧客の欲求を満たすために製品やサービスを提供するということだ。

しかし、実際はどうだろう？

ほとんどの場合、事業は製品、サービスありきで始まっているのではないだろうか？製品、サービスありきで全てのマーケティング設計が成されているのではないだろうか？
営業マンは商品を売り込み、マーケッターは商品を売るための仕組みを作る。

このような現状は、ドラッカーの定義に当てはめて考えれば、事業としてあるべき形ではないということだ。

売るのは製品、サービスではない？

上記のドラッカーの理論に従うならば、我々は何を提供するべきなのか。

顧客の情報リテラシーが向上する中で、もはや商品の情報だけを届けても、相手にはなにも響かないだろう。何故なら顧客は、そのモノ自体の価値を求めているわけではないからだ。顧客がモノに価値を見出すのは、そのモノが持つ特性に、自分のニーズを満たす価値が存在しているからである。顧客はその価値に対価としてお金を払うのだ。

つまり、我々が顧客に対して提供するのは商品ではなく、その製品、サービスが顧客にもたらす価値なのである。

製品を売るのではなく、その製品が持つ特性が顧客にとってどのような価値をもたらすかを理解し、価値を感じ、選んでいただくことがマーケティングのあるべき形なのだ。

製品ありきになってしまう理由

ドラッカーの言っていることは正しいだろう。それこそBtoBマーケティングの目指すべき形であることは間違いない。しかしドラッカーの理論はどちらかと言えば経営者目線から見たものであり、実際、BtoB企業が製品、サービスありきのマーケティングに終始してしまっているのには、BtoB企業が抱える様々な問題や事情も関係している。

そもそもBtoB企業のマーケッターはドラッカーの言う顧客から始まるマーケティングではなく、製品・サービスが既にある状態からマーケティングの施策を考え、どう売るかを求められることがほとんどである。そしてもう一つの問題は開発とマーケティングの考え方の違い。基本的に開発者はスペックをよくしたいと思うものだ。顧客のことを考えていないというわけではなく、どうしても製品を開発するという職務上、製品ありきで考えがちになってしまう傾向がある。そうなれば、マーケッターはそれをどのように顧客に届けるかから考え出すしか術はないのだ。

ドラッカーの言う目指すべき理想の形と現場の現実には埋めがたいギャップが存在する。

BtoBマーケティングのヒントは消費者にある？

だとすれば製品・サービスがある状態からは顧客を中心に据えたマーケティングを展開しニーズを満たす価値を与えることは不可能なのか？
目指すべき理想の形と現実のギャップを埋めるためにはどうすればいいのだろうか？

そのヒントとなるのは顧客の顧客。つまり最終地点である消費者は何を求めているかを考えることだ。顧客からさらにその顧客までのニーズ、さらには最終的に社会に及ぼす価値を考え、それを訴求するのだ。

例として車で考えてみよう。あなたがマーケティングする製品は車の部品として使用されている。顧客は車のメーカーだ。あなたの会社の製品は、顧客のどんなニーズを満たすだろうか？製品ありきで考えてしまうと、製品のスペックを訴求してしまいがちになるかもしれないが、ここで最終地点である消費者のニーズ、顧客企業が消費者に与える価値を考えてみよう。
消費者のニーズは、もちろん移動手段としての価値だけではない。「総エレクトロニクス化」「安全」「コミュニケーション」「省エネ」等がキーワードとして考えられる。車は今後、家電の一つという認識に変化し、生活の一部となろうとしている。そういったライフスタイルの提案を顧客企業は消費者にしているわけだ。

ならば、今あるあなたの会社の製品が、これからのライフスタイルの提案にどう活かすことができるのか、そこを考えて顧客企業に価値を提供するべきだ。