デジタルトランスフォーメーションを経営トップが推進すべき理由

デジタルトランスフォーメーションを経営トップが推進すべき理由

ワンマーケティングが考える「BtoBマーケティング」とは?

2020年はオリンピックイヤーで盛り上がりを見せる日本。しかし、その一方で刻一刻と忍び寄る2025年の崖。
デジタルトランスフォーメーション(以降DX)を推進するには、強力なリーダーシップが欠かせない。経営トップがデジタルを分かっていないからでは済まされない。
崖を目の前にただ佇むか、崖を乗り越えるかは、経営トップがこの課題にどれだけ力を入れて取り組むかで変わる。2020年はDXを本格化していくべき最後のタイミングとなろう。

2025年の崖とは

2025年の崖とは、経済産業省が発表したDXレポートに掲載されたキーワードだ。同レポートではDXが触れられており、もし2025年までにDXが推進されなければ、「DXが推進されないばかりか、2025年以降の日本経済は最大で12兆円の損失を被る」とある。

また以下のレポートの通り、日本企業における攻めのIT投資は、米国のIT投資と比較しても圧倒的に遅れをとっていると言わざるを得ない。


(出典)一般社団法人電子情報技術産業協会
「2017 年国内企業の「IT 経営」に関する調査」(2018 年1月)より

これらのIT投資の中には、もちろんCRMやSFA、マーケティングオートメーションなど、営業・マーケティングに関わるIT投資も含まれる。
確かに未だ旧態以前のレガシーシステムは存在し、さらにはすべてのシステムがバラバラで、データを活用できる環境にあるとは言い難い状況だ。

特に、法人営業を抱えるBtoB企業にとって、デジタル化は急務と言えよう。
その理由は、大きく二つ。

一つは労働人口の自然減。ますます労働人口が減少するなか、営業人員を増やすことは物理的に困難な状況にある。もちろん、売り手だけでなく、買い手も人が少ないなか、効率の良い売り方、買い方が求められる。
もう一つは購買行動のデジタル化だ。多くの購買行動においてデジタル化が大きな影響をもたらしていることは言うまでもない。

法人営業を取り巻くデジタル環境

2000年以降、SFA/CRM、マーケティングオートメーションの導入状況は、成長率が鈍化しているとはいえ、確実に右肩あがりである。

国内CRM市場予測、2015年~2020年(出典:IDC Japan)

とはいえ、二つのシステムが連携していない、いまだそれぞれのシステムを充分に活用できていないなどの状況も多く、営業のデジタル化が促進できていない。
その理由について考察を進める。

SFA/CRMについては2000年以降、営業マネジメントの思想もなく、単に従来のシステムをクラウド化していった背景がある。そうした背景からSFA/CRMの本来の思想に基づいた機能が使われることなく、複雑なカスタマイズが構築されたガチガチの仕組みで動いているケースが未だもって高い。もちろんそのような環境化で、イノベーションなど起こるはずもない。

マーケティングオートメーションについては、どうか。
マーケティングオートメーションもSFA/CRM同様に導入状況は右肩上がりだ。
とはいえ、SFA/CRMにマーケティングオートメーションを連携していく以上、上記のようなシステム環境下でうまくいくはずもない。
具体的には、既存顧客が分からない、売り上げ貢献が分からない、費用対効果がわからないなど、結果が分からないのに、マーケティングオートメーションの効果など分かるはずもない。

商談状況や取引状況が分からないマーケティングオートメーションなど、出口の無い迷路に入っていくようなものだ。

データが散在する部分最適はDXを遠ざける結果に

もはやクイックウィンと言う言葉は、ツールベンダのセールストークである。
マーケティングオートメーションは単なる施策を実行するためだけのツールではない。デジタル戦略における基幹であり、事業継続の要である。

ましてやデジタルを一気通貫で連携していかなければならないのに、とにかくスタンドアローンでツールを入れてクイックウィンで回していきましょう!では、データが散在するだけで、DXという観点でも、もはや意味のあるものにはなり難い。

よって、SFA/CRMと一気通貫で連携でき、デジタル戦略の基幹となりうるマーケティングオートメーションツールを検討するのが良い。

さらにはSFA/CRMについてもしっかりと見直し、組織や運用をシステムに合わせるくらいの思想で取り組まないと駄目だ。

自社のデジタルデータを一気通貫で、管理することを可能にするシステムと連携の検討は、以上のことからも各部署の担当者毎に検討するレベルではない。そう、デジタルは企業のトップが検討すべき重要事項であることは言うまでもない。

「デジタルは分からない」では済まされない

にも関わらずデジタル分野は、トップに苦手意識が働くのか、相変わらず若手や情報システム部門に、とりあえず任せるという風土が未だ根強い。

トップが理解していないから、

●現場主導による部分最適化が起こる。

●短期的視点でデジタルを扱い、資産と捉えず終わる。

●投資ではなく、広告宣伝費用のように扱う。

●マーケティング組織がいつまで経っても強くならない。

●マーケティングと営業に溝ができる。

これでどうやって世界と戦うことができようか。2025年まで、あと5年。崖の前で佇む会社と奈落へ落ちていく会社、崖を飛び越えさらなる成長を目指す会社。

後者を目指すのであれば、デジタルデータをどう蓄積し、どう活用すべきかを企業のトップ自らが理解し、真剣に取り組まなければならい。そのタイミングがいま目の前に来ている。

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