マーケティングに待ったなし。つながりのある一年にしよう

2017/01/01｜BtoBマーケティング｜垣内良太／ワンマーケティング株式会社

2016年に開催したセミナーの参加者アンケートの回答をまとめると、マーケティング課題に対する質問に対して、「マーケティングに対する費用対効果がわからない」という回答が、全体の25%（n=369）を占めてダントツの一位でした。

一方、自社の保有リード数の質問になると「わからない」と回答している割合は、全体の36%（n=226）となり、こちらも一位でした。アンケート結果から見ても、マーケティング部門の方々としては、何とかマーケティング活動の評価をしていくことが重要であるという認識をもっていることは理解できました。

しかし実際は、『マーケティング活動を評価していく』ために足掛かりとなる『保有リードすら把握できていないのが現状』である、ということも分かってきたのです。

マーケティングの費用対効果を知るためには？
マーケティングから営業へとつなぐ線
マーケティングに待ったなし

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マーケティングの費用対効果を知るためには？

マーケティングの費用対効果を知るためには、つながりのあるマーケティングが重要となります。
つながりのあるマーケティングは、私たちのブログでも何度となく提唱していますが、断片的に実行してきたマーケティング活動の点を見込み客毎につなげ、線にしていく活動です。

つまり、見込み客毎のマーケティング活動と営業活動における全てのタッチポイントを統合し、継続的に管理、見える化をしていく活動です。これにより、点から線にしていくことが可能となります。いくつもの点と点でつなぎ合わされた線は、お客様一人一人の購買行動の証です。そしてその線の中で、購買という点も発生します。

費用対効果を知るということは、最初の点が何から始まり、そして途中でどのような点（＝タッチポイント）を経過しているのか。これらの点の費用がいくらかかっており、購買の点ではいくらで売れたのかを把握して、始めて費用対効果が分かるのです。

そして購買という点は、最後の点では無いということ。また、続きの点があるからです。
お客様の視点から見てみると、業務における課題解決に終わりはありません。すなわち何らかの情報収集が発生し、次の点へのつながりが発生しているのです。これが自社の点なのか、他社の点なのかが重要なポイントになります。
購買の点において、仮に他社で購入していた場合でも、この次の点へのつながりをしっかり自社の点で維持できているかどうかで、次のビジネスチャンスで再挑戦することも不可能ではありません。
営業マンが見逃しがちな失注後の継続的なアプローチは、まさにマーケティングの効果が出やすい部分と言えるでしょう。

マーケティングから営業へとつなぐ線

多くのクライアントの中でも課題となっているのが、マーケティングの点から営業の点へつながっていないことです。

なぜ、つながらないのか？

問題は見込み客の質にあります。質には二つの質があります。
一つ目はタイミングという質。もう一つはリストの質です。

この質を見誤るよくある失敗は展示会です。

展示会後で獲得した名刺に対して、営業が一斉にアプローチをし、結果的に何も生まれなかった。だから展示会はダメだ、という失敗です。
お客様にとって展示会は、あくまでも購買を検討していく上での情報収集の点に過ぎず、購買するタイミングではないからです。この時間軸を無視して、展示会の良し悪しを問うのはあまりにナンセンスです。
つまりタイミングの質は、展示会という点ではなく、そのあとのナーチャリングという点で測っていくべきなのですが、それができていないところに失敗の本質があります。
あともう一つは来場者リストの質を精査できていない点もよくある失敗です。

セミナーアンケートの中で三番目に多かったマーケティング課題は、「ターゲットの絞り込みができていない（15％）」でした。
結局、誰がターゲットかを分からないままに展示会に出展している可能性も十分にあります。誰がお客様で、どのようなプロファイルであれば営業が行くのかは、しっかり営業と握る必要があります。

営業にとっての関心は獲得した名刺の数ではなく、近い将来、購入の可能性のある質の高いリストが何人いるのかが重要なのです。これを無視すると営業への点にはつながりません。

マーケティングに待ったなし

マーケティングと営業の点が断絶している課題は、お客様にとってはまったく関係がありません。従ってお客様は待ってくれないのです。
いま、まさに購入検討をしているかもしれないお客様をしっかりと次の点につなげているかどうか、これを少しずつでも前に進めていく必要がマーケターにはあります。

仮に購買サイクルに三年はかかるお客様が、いままさに購入を検討していたとします。つながりのあるマーケティング活動を実施しなかったために、その結果、その購買行動を見過ごし、知らぬままに失注している可能性は十分にありえます。この場合、一年の遅れは三年のビジネス機会を失っているとも言えます。

だから何としても、お客様とつながっていくためのマーケティング予算は、計上すべきなのです。
たとえ新たにマーケティング予算が取れなかったとしても、その後の点が無い限り、ただ見込み客数を増やしていくためだけの展示会は消耗するだけです。であるならば、展示会出展を一つ取りやめてでも、その後をつなぐ点と線に予算を回すべきではないでしょうか。

2017年、マーケティング担当者は、実行に移していく必要があります。そしてそのために、私たちワンマーケティングも、サービス強化のための人員増員はもちろん、自社ツールの機能強化、マーケティング勉強会などを通じ、皆様のつながりのあるマーケティング活動のご支援を全力でさせていただく所存です。

マーケティングに関するご用命は、ぜひワンマーケティングへお気軽にお申し付けくださいませ。
どうぞ本年もよろしくお願い申し上げます。