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BtoBマーケティングとOKRについて

2019/01/07

Author:垣内 良太/ワンマーケティング株式会社

BtoBマーケティングとOKRについて

BtoBマーケティング

新年明けまして、おめでとうございます。
旧年中は格別のご厚情を賜り、誠にありがとうございました。

昨年は50周年を迎え、また社長交代ということもあり、私にとっても会社にとっても新たな気持ちで挑んだ一年でした。

今年のテーマは「重要なことを全社一丸でやり抜く」です。当たり前のようではありますが、やるべきことが少数のメンバーに集中し、タスクが多過ぎるあまりに、結果何もできていないということがとても多く発生し、猛省する1年でした。

また、目標管理もあまり機能していませんでした。
会社として、やるべきこととのリンクがなされておらず、業績に連動する仕組みの為、どうしても組織と言うより、個人の視野での目標が設定されがちになっていました。
メンテナンスも年一回になっており、本人も見直しが出来ていない状態で結果、一年が過ぎてしまうというかなり形骸化した状態だったのです。

経営者として恥ずべき状態でしたが、何とかこの状態を脱すべく、もっとシンプルで、もっと現状の組織にフィットしたマネジメント手法が無いかを調べていたところ出会ったのが、OKRでした。

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OKRとは何か?

インテルやGoogleなどの米国のIT企業が導入している組織管理の手法で、日本でもsansanやメルカリなどの先進的な企業の導入が進んでいます。

OKRとは、Objective(目標)、Key Result(重要な結果)の頭文字で表したものです。目標とそれに連動する主要な結果をツリー構造で考え、各個人にまで連動していく手法です。

おそらく経営者やマーケティング担当者ならば、ツリー的な思考でアイデア出しを行っていると思いますが、それらを社員一人ひとりにまで共有・浸透させることはかなり難しいのではないでしょうか?

当社も経営者の中には答えがあるが、社員がその答えを理解し、腑に落ちるところまで、辿り着いているかというとそうではありませんでした。

Image

参考出典:Resily OKRとは?資料より抜粋

OKRの重要な考え方は、根幹となる大方針は経営者が作り、その後のOKRは、各組織の責任者が作っていくところにあります。

そして、それぞれのKey Resultに対して、Objectiveが必要となるところが、単なるタスクではなく、何のためにそれをし、そしてその結果が生まれるのかという目標志向にある点です。

経営者は、配下にあるOKRが大方針のKRの結果に基づくものなのか、そして定量化可能な主要な結果を達成することで、上位目標を達成し、そしてさらにその主要な結果を達成しうるか、そしてさらに上位の目標が達成しうる内容か・・・を何度も確認し、整合性をとっていくことで目標の理解、浸透、精緻化につなげていく過程もOKRの良さだと実感しています。

やるべきことを絞り短期間で回す

そして何よりも重要なことは、一つのObjectiveに対してKey Resultは3〜5つまでというルール。
やるべきことを絞り、実施する。それを従来の目標管理の設定期間よりもタイトに設定し、回すという発想です。当社の場合、目標管理を1年で設定していたので、まずは1年を3か月の期間で設定しなおしました。

いままで1年に1回の目標設定が、単純に4倍になるんですからこれは大きいです。マーケティングドリブンの発想とかなり近いです。経営もマーケティングも同じでPDCAをいかに回すかです。

ただし、マーケティングドリブンの場合もありがちですが、目標設定が小さくなりがちです。しかしOKRは少し違います。Objectiveはわくわくするような目標であったり、皆が奮い立つような目標でなくてはなりません。

Image2

ワンマーケティングのOKRのワークショップの様子

この大きなObjectiveを作るときに気付いたのは、会社の器は経営者の器そのもので、その器よりも大きなものにはなりえないということ。

例えば、日本一の会社にしたいというObjectiveがあったとすれば、世界一にはなりえないのです。なぜなら、そのKRは日本一に標準を合わせるからです。逆に世界一となれば、KRはもっと世界に標準を合わせていく必要があるからです。

OKRは会社経営そのもの

自分がどういう会社にしたいのか、その器によって会社って決まるんだな、とOKRを考えるときに思い知らされた次第です。

会社を起業したわけではない我が身(私は二代目です。二代目の多くの苦悩は、理念やビジョンの打ち出しではないでしょうか?)にとって、漠然とありましたが、結局この会社をどうしたいんだっけ?という思いを改めて考えさせてくれたのもOKRでした。

自分本位で考える会社、それも良し。いや、もっと社会に大きな影響を与える会社、それも良し。つまり、何でも良いわけですが、自分の信念に従い、その信念次第で、会社経営も変わるわけです。そしてその信念以上にはなりえないのです。

ただ、OKRの良いところは会社の成長、経営者の成長に合わせて変更できる点です。

私自身、組織の一員として会社員勤めをしたのはわずか3年。そのあとは、この会社に入社し、父の背中を見ながら、そしてお客様や先輩経営者、社員、書籍等いろいろなことを学びながら、経験を積んできました。その中でいろいろな考え方が変化してきたことも事実です。

ミッションやビジョンってもっと頑なで、絶対的なものというイメージでしたが、世の中の変化や自分の成長に合わせて、信念も柔軟に変化するのは、別に良いことなのではないか、とも思っています。
そういう意味でもOKRの思想は、私の今の立場、変化の激しいマーケットにいる当社にとっても、かなりフィットしたマネジメント手法なのでした。

自社の成長、市場の状況、そして何よりも自身の成長に合わせて、短期間で設定していけるのは、形式ばって無理して考えていたものとは異なる、フレキシブルでファジーなとてもありがたい考え方でした。

BtoBマーケティングとOKR

目標を絞ること、着実に実行すること、短期間で回すこと。
そしてその目標に大義があること、ワクワクすること、奮い立つような高いテーマであることが望ましいとあります。

これはBtoBマーケティングを実行するうえでも同じです。
マーケティングをサポートするとき、目標(objective)なしに主要な結果(key result)のみを求められることはよくあります。
結果はもちろん重要ですが、そもそも、なぜ自社にマーケティングが必要なのか?
数値だけではなく、何のために、どのようにしていきたいのか?といった信念も重要なのではないかと思ってます。

そして、このような目標を作るうえでは、やはりリーダーシップが重要ですし、その人の信念や想いが無いとやはり単なる販売施策にしかなりません。
BtoBにおいてマーケティングを導入するということは、業務改革そのものです。何となくやってできるものでは無いとさえ考えています。

しかしその信念は柔軟に変化しても良いと思っています。そして大小の話ではなく、強い信念をもって挑戦するマーケターとぜひ良い一年だった感じていただけるように私たち自身も精一杯尽力したいと考えています。
あくまでも純粋にお客様の満足、顧客創造につながるために、全社一丸でOKRに取り組んでまいります。どうぞよろしくお願い申し上げます。

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    その背景
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