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すべてのBtoBマーケターが戦略や施策を考える前にやっておくべき10個のこと

2018/08/10

Author:栗原 康太/株式会社才流

すべてのBtoBマーケターが戦略や施策を考える前にやっておくべき10個のこと

BtoBマーケティング

自社や顧客のマーケティング戦略や施策を考えるときに、皆さんはなにからはじめるだろうか?

多くのマーケティングの教科書では、自社・市場・競合の3C分析や、市場調査、ターゲット・セグメンテーション・ポジショニングのSTPを考えることからはじめている。

しかし、それらをやっても良いマーケティング戦略・施策を思いつけることはほとんどないように思う。最近、話題のペルソナ作成、カスタマージャーニー作り、ログ分析などでも同様だ。

本稿では、多くのマーケティングの教科書で触れられていないが、当社(サイル)の戦略立案・企画フェーズで非常に大事にしている「ベクトルA」と「ベクトルB」について紹介したい。

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マーケターが実現すべきは、ベクトルAの最大化

マーケティングは「売れる仕組み作り」や「顧客に選ばれ続ける仕組み作り」と定義されている。多くのマーケターがマーケティング戦略や施策を考えるきっかけは、「売上や受注件数、商談件数を増やすため」だろう。

しかし、そもそもなぜ、売上や受注件数、商談件数を増やす必要があるのだろうか?

理由はシンプルで、

●提供する製品/サービスで解決したい顧客の課題があるから
●その課題解決を1人でも多くの顧客に届けたいから
●顧客の課題を解決した結果、実現したい世界(ビジョンやミッション)があるから
●実現した世界の背景に、創業者の原体験や大切にしている価値観、想いがあるから

だろう。

本来、それらを形にしていくことが会社や事業、製品/サービスの存在目的であり、ゴールといえる。

つまり、マーケターが直接的に追う「目標」は、

●売上
●商談数
●認知度

などだとしても、その「目標」の先には、会社としての「目的」である

●創業の想いや実現したい世界観
●ビジョンやミッション
●顧客が抱える課題の解決

があるということ。

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※サイル式メソッド

当社では、本来の会社の「目的」を達成するための活動を「ベクトルA」。それに寄与しない、単に数値を伸ばすためだけに考案された戦略や戦術を「ベクトルB」と表現している。

マーケターの本来の役割は「ベクトルA」を最大化し、会社としての「目的」の実現を加速させることなのだ。

ベクトルAを理解するために有効な10のこと

「ベクトルB」であるマーケティングのベストプラクティスは、書籍やWeb記事でたくさん見つけることができるが、「ベクトルA」はどのように考えれば良いのだろうか?

結論、その都度、自分の頭で考える以外に方法はないのだが、当社では、マーケティング戦略・施策を考える際、必ず以下の7点を確認するようにしている。

①経営理念
②代表メッセージ
③決算説明資料
④組織図
⑤行動指針
⑥経営者のTwitterやFacebook
⑦過去の取材記事

これらを読むことで、会社の「目的」である

●なぜ創業し、その会社や事業をやっているのか
●経営上、大切にしている価値観
●どんな世界観を実現したいか

を理解することができる。

多くの場合、Webサイトやパンフレットに上記の情報は出ているが、ベストは社長に直接インタビューし、話を聞くことだろう。

また、「ベクトルA」の先にいる、顧客について理解することも、「ベクトルA」の理解度をぐっと引き上げてくれる。どのような顧客の課題を解決し、解決された結果、顧客がどのような状態になるのかを理解するために、以下の3点も戦略立案の前に欠かさずやっておきたい。

⑧見込み顧客に会いに行って、ヒアリングやユーザーテストする
⑨既存顧客に会いに行って、ヒアリングする
⑩自分で営業してみる

社長へのインタビューや顧客へのインタビューを通して、体感値を持てると、3C分析や市場調査、STPを分析する上でも、仮説が立てやすくなる。

ベクトルAを最大化する施策は、実行されやすい

戦略や施策としての精度はもちろん、実行の面でも、「ベクトルAの最大化」は効果を発揮する。

過去、数十社のマーケティング支援をしてきた経験の中でも、ベクトルAの方向性に合った戦略や施策は、組織内でスピーディーに実行されやすかった。逆に、他社でどんなに成果の出た施策でも、その会社のベクトルAの方向性に合っていないと、結局、実行されないことが多かった。

例えば、Appleのような「最高のプロダクトで、顧客に感動を与えること」をゴールにしている会社であれば、ハイクオリティのテレビCMや動画広告、インパクトのあるリアルイベントは実行されやすいことが予想できるが、リターゲティング広告やオウンドメディアでのノウハウ記事の発信は成果を出せても、実行されないだろう。

他にも、当社のお客さまで、ほぼWeb経由の問い合わせで売上を伸ばし続けているBtoB SaaS企業では、SEOやコンテンツ作成、Webサイト改善などの施策に振り切った理由は、「社長が、営業が苦手だったから」らしい(笑)

スタートアップの世界で、「founder/market fit」(創業者とマーケットの適合性)という言葉があるけれど、マーケティングの世界でも「founder/strategy fit(創業者と戦略の適合性)」「founder/operation fit(創業者と作戦の適合性)」のようなものがあるのかもしれない。

実際、その会社の方と話していると、

●テレアポ(コールドコール)
●リターゲティング広告
●展示会でひたすら名刺回収

のような施策は、大きな成果が期待できても「うちっぽくない」という理由で、マーケティング会議の中で淘汰されている。

優れたマーケティング戦略・施策も、実行されなければ価値はないので、その後の実行可能性を考えても、「ベクトルA」を意識した戦略・施策立案の視点を持つことは重要だ。

まとめ

マーケターは、日々、売上/利益/商談数などの「目標」を追わなければいけないが、会社や事業の「目的」を達成する、という本来の役割も忘れないようにしたい。

そのためには、マーケティング戦略や施策を考える際、むやみにベストプラクティスを導入するのではなく、以下の活動を通して、会社の「ベクトルA」を理解することが有効な一歩になる。

①経営理念
②代表メッセージ
③決算説明資料
④組織図
⑤行動指針
⑥経営者のTwitterやFacebook
⑦過去の取材記事
⑧見込み顧客に会いに行って、ヒアリングやユーザーテストする
⑨既存顧客に会いに行って、ヒアリングする
⑩自分で営業してみる

筆者の経験では、優れた会社/事業であればあるほど、経営理念やビジネスモデル、組織体制、行動指針などが会社の「目的」に対して一貫している。

マーケターがベクトルAを理解して、日々のマーケティング活動を行えれば、会社の「目的」に対する一貫性が上がり、優れた会社/事業を作ることに貢献できるのではないだろうか。

株式会社才流 代表取締役社長 栗原康太
https://twitter.com/kotakurihara

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