モビリティ業界に、デジタルマーケティングを。SmartDrive大里紀雄さんの挑戦 #02 データ整備 〜 WEBサイト 〜 コンテンツ 〜組織づくり

モビリティ業界に、デジタルマーケティングを。SmartDrive大里紀雄さんの挑戦 #02 データ整備 〜 WEBサイト 〜 コンテンツ 〜組織づくり

ワンマーケティングが考える「BtoBマーケティング」とは?

「移動の進化を後押しする」。そんなビジョンを掲げ、世界中の誰もが使えるようなモビリティデータのプラットフォームを築こうとしているSmartDrive。

そこで活躍するマーケター、大里紀雄さんは、入社からわずか1年数ヶ月の間に、MAのリプレイスやデータの整備、WEBサイトの改修、オウンドメディアによるコンテンツ発信、PR、チームづくり、大規模なカンファレンスの成功など、いくつものアクションを同時併行で繰り広げてきました。

社内だけでなく、モビリティ業界全体を見つめて、デジタルマーケティングで新しい風を吹き込もうとしている大里さん。そのインタビューには、マーケターとして大切なことがたくさん詰まっていました。

大里 紀雄 氏
株式会社スマートドライブ
マーケティング/PR

大手Web制作会社にてチーフデータアナリストとして、DMPの構築および活用支援、広告運用の業務に従事。その後、マルケトにてシニアビジネスコンサルタントとしてマーケティングオートメーションツールの導入支援を行う。業種を問わず、大手企業から中小企業まで、コンサルティングを経験。現在はスマートドライブにてマーケティング責任者として「移動の進化を後押し」するため、日夜奮闘中。

#01 マーケティングとの出会い 〜 マルケトでのコンサルティング経験

こんなに面白いビジネスがあるなら、ぜひ一緒に仕事したい

——— マルケトでのコンサルタントを経て、スマートドライブに入社されたきっかけは、何だったのでしょうか?

大里:マルケトの元同僚がスマートドライブを転職先にしていて、私も転職を考えていたタイミングで、「まだ転職先が決まってないなら、一回話を聞いてくださいよ」と声をかけてもらったのがきっかけです。
その方のことを、もともとすごい人だと思っていたし、信用していたので、彼が選ぶ会社だったら面白いんだろうなと思いました。でも、初めて聞く会社だったし、当時のコーポレートサイトを見ても面白さがよく分からなかった。「1回ボードメンバーに会ってください。会えば変わりますから」と言われて実際に会わせてもらったところ、思い描いているビジョンや方向性がすごく面白くて、「こんな面白いビジネスがあるんだ。ぜひ一緒に仕事させてください!」と入社させてもらいました。

——— 特にどのあたりに、面白さを感じられたのですか?

大里:モビリティデータを大量に集めて、いろいろな人たちが使えるかたちで提供する。マーケティングの世界で言うDMP(Data Management Platform)のようなことをモビリティデータでやろうとしている。すごく面白い。これは確かに世界を狙えると感じましたし、「日本発で世界へ行く」ということにも面白みを感じました。

——— 入社したときは、社内のマーケティングを取りまく環境はどのような状況でしたか?

大里:2019年の3月に入社したのですが、それまでエンジニアのメンバーたちが開発に取り組んできたプロダクトを、「売りにいくぞ」というフェーズにでした。
当時は、ビジネスチームも10名ほどだったので、みんないろいろなことを業務兼業していました。「プロダクトマネージャーをしながらオンラインマーケティングも一部見ています」という人がいたり、「出荷オペレーションを担当しながら、オフラインのイベントも担当しています」という人がいたり、みんなで落ちるボールをカバーし合いながら、やれる範囲以上の仕事を精一杯やっているというフェーズでした。
プロダクトもできて、ここからアクセルを踏むために、みんなの役割を明確にして新しい組織をつくっていく時期でもあり、そこにマーケティングの専任者として加われたことは、とても良いタイミングだったと思っています。

どこから手を付けるのかを判断するために、データを整える

——— まず何から着手されたのですか?

大里:「データの整備」からです。当時、ひとつのツールでMAとSFAを兼ねようとしていて、ランディングページのデザインなども申し分なかったのですが、ただ、やはり「餅は餅屋」で、SFAとして使いたいと思ったときに機能的に足らない部分もありました。SFAのことはSFAツール、MAのことはMAツールがいいと実感しましたね。
MAに特化したツールとしてマルケトを導入し、データを整備し直すところから始めました。

——— なぜ、データの整備から?

大里:それまでマーケティングの専任者がいない状態でしたから、やらなければならないことをテーブルに並べると、ごまんとありました。ここで重要なのが、「どこから手を付ければいいのか」を考えることだと思います。時間も限られている中、片っ端からやるわけにもいかない。いちばん効果が出そうなところにフォーカスしたいけれど、どこから手を付けることが最も効果的なのか。

——— その優先順位を、どうやって判断していくのか気になります。

大里:気になりますよね。それを判断するためには、データがあった方がいいじゃないですか。

——— なるほど。

大里:はじめは、いくらデータをひっくり返しても欲しい回答が出てこなかったんです。「あれ?これじゃないな」とか、「いや、こっちのデータと言ってることが違う」とか。そうか、最初にやることはデータをきれいにすることだと気づいて。「これやらないと、どこから手を付けていいかの判断がつかないから、まずはデータをきれいにしましょう」ということを最初にやったんですね。

「このコンバージョン数はどこにあるんだっけ?」→「いまないなら計測しよう」
「あれ、タグが3つも入ってるぞ?」→「タグマネージャで管理しよう」
「あの数字、どのExcelファイルに書かれてる?」→「全部システムで見えるようにしよう」

一つひとつは、とても細かな話になってくるのですが、最初はこのように「データをきれいにする」ことにフォーカスしていました。

自社の強みを棚卸しして、1ヵ月でWEBサイトをつくり替えた

——— データの整備が進んだとき、どんなことが見えてきましたか?

大里:メールマーケティングやリスティングのやり方など、いろいろ発見はあったのですが、やはりいちばんは「WEBサイト」です。

検索のボリュームやリスティングの表示回数を見ると、既にかなりニーズがあってマーケットがある。でも、このコンバージョン数は低過ぎる。数字から得た課題をもとに、まずプロダクトサイトのリニューアルに取り組みました。

ただつぎはぎのように情報を載せるのではなく、プロダクトの機能や自分たちの強みを棚卸して、資料ダウンロードの導線も設計し直して、一からつくっていきました。

▼リニューアル後のSmartDrive Fleet:TOPページ

▼リニューアル後のSmartDrive Fleet:目的別で探す

——— とても良いサイトですよね。

大里:ありがとうございます。

——— どのくらいの期間をかけて、サイトをリニューアルされたのですか?

大里:1ヵ月くらいですね。

——— えっ?! このサイトを1ヵ月で??

大里:ワイヤーフレームをこちらで書いて、情報設計もこちらでやって、コーディングだけ社外にお願いしました。

——— 社内でそこまでできるのですね。

大里:私以外にWeb製作会社出身の人がいるので、ワイヤーフレームを一気に書き上げて、Web制作会社の方にはコーディングに注力していただき、その代わり、できるだけスピードアップを図ってもらうようお願いしました。

お客様のニーズごとに、落とし所となるコンテンツを用意

——— WEBサイトのリニューアルで、特に注力したのはどのあたりですか?

大里:お客様のニーズごとに、落とし所をしっかり用意したことです。たとえば、「車両管理システム」というサービスひとつとっても、導入いただく部署はさまざまです。総務や営業の方から導入いただく場合もあるし、社長決裁の場合もある。そして、「安全運転を徹底したい」「コストを削減したい」「営業生産性を上げたい」など、導入のきっかけとなるニーズも多岐にわたっています。
そのニーズごとに、落とし所となるコンテンツを用意して、資料ダウンロード、リード獲得までしっかりとつなげていく。ターゲットごとにちゃんと訴求点を設けるということに心を配りました。

——— ターゲットごと、ニーズごとにコンテンツを用意するとなると、多くの分岐点が生まれそうですね。

大里:今もまだ、改修は進めています。実際に運用してみると、当初設定したペルソナやターゲットと乖離する部分もやっぱり出てきます。こういう企業に向けた課題解決型コンテンツは反応が有るけれど、想定していたこちらの企業向けコンテンツには無い、ということが分かってくる。「だったらそこはガラッと変えようよ」ということを、今もずっと進めています。

——— 大きな戦略の方向性としては、ニーズ一つひとつに対して、まんべんなくコンテンツを用意していくかたちでしょうか?それとも、選択的に絞り込んでいくかたちですか?

大里:まず全体を隙間なく押さえるということが、ベースとしてあります。今は、コンテンツをつくることに力を割いていて、さまざまな業界に共通するようなニーズをコンテンツでカバーできるようにしています。
でも、「物流業界における車両の動態状況を可視化したい」というようなピンポイントの課題に対しては、その記事をつくっておき、そちらでカバーするようにしています。
こうした記事をつくればSEO対策としても検索流入が見込めるし、メールのコンテンツとしても使えますから、「多くの人が抱えるニーズに対応したサービス紹介コンテンツ」と、「ピンポイントの課題に向けた記事コンテンツ」を両方用意して、使い分けています。

超スピードで、ひたすらコンテンツをつくる

——— スマートドライブさんは、Mobility Transformationだったり、SmartDrive Magazineだったり、発信される記事の量もすごく多いですよね。

SmartDrive Magazine

大里:マーケチームでひたすらつくっています。超が付くくらいスーパースピードで(笑)。

——— (笑)。どのようなかたちで日々コンテンツをつくっていらっしゃるのですか?

大里:ひとつは、Mobility Transformationで行ったイベントの登壇内容などはレポートというかたちで後からでも読めるようにしています。資料ダウンロードとセットにしていて、記事と資料を併せて読めば登壇内容が分かるようにしています。SmartDrive Magazineについては、記事のアウトラインや題材は全部私の方で出して、その上で一部、社外のライターさんにも書いてもらってます。

——— 社内でも書いているのですか?

大里:書いています。社内で書くときは、タイトルと冒頭のリード文、アウトラインは私が書いて、そこから先はチームのみんなで「これは誰々が書きます」という風に割り振りをして、書き上がったらまた別の人が確認して、というかたちで進めています。

——— では大里さんが、そのあたりのコンテンツSEO的なことを担っているのですね?

大里:はい。SEOはかなり注力しているし、自分でもかなり書いてますよ(笑)。ペースとしては週2本くらい記事をアップしたいと考えています。
前提として、毎日FacebookなどのSNSで何かしらの情報発信をしたいと思っていて、土日をのぞいて1日1-2回の投稿をしています。最近では、広報のメンバーも増えてがんばってくれているので「メディアに載りました」「プレスリリースを出しました」という情報がどんどん出ていて、「コンテンツのほうは、いつアップしようか?」という状況になっています(笑)

オウンドメディアは、“わがまま”になっていい

——— 素晴らしいスピード感ですね(笑)。体制的には何人で、コンテンツの制作や運用をされているのですか?

大里:私を入れて4人です(取材時:2020年6月現在)。チームは、マーケティング専任である私と、広報とWebディレクターとマーケティングオペレーションのメンバーで構成されています。

——— 記事コンテンツをつくって配信する上で、どんなことを大切にされていますか?

大里:SmartDrive Magazineは、あくまでオウンドメディア。ニュースメディアではないので、良くも悪くも“わがまま”になっていいと思っています。

——— わがままに、ですか?

大里:私たちの場合の“わがまま”というのは「オウンドメディアからリードを獲りたい」という目的があることです。もっというと、リードを獲得した後に「商談に進めたい」ということです。ですから、記事に載せる内容というのは、実は、インサイドセールスや営業と一緒に、企画段階からけっこう詰めているんです。

——— 面白いですね。

インサイドセールスや営業と一緒に、記事を考える

大里:私が入社した時点で、すでにユニークユーザーの数は月間20万を超えていました。でも、そこからリードや商談が生まれることはほとんど無かった。
たとえば、「ドライブレコーダーの取り付け方」というような、すごくたくさんの方に読まれている人気記事があります。でも、これが自社のサービスにどう関連するのかと考えたら、最終目的のリードを獲って商談をつくる、ということにはフィットしません。だから、シンプルに「商談に結びつきやすいコンテンツって何だっけ?」というところに立ち返るだけなんですね。

——— 案外、そこを置き去りにして、コンテンツをつくられている方も多いかもしれません。

大里:そうですね。たとえば、インサイドセールスから「最近リース業界から引き合いが多いから、大里さんそういう記事書けないですか?」という話があって、じゃあリース系の提案資料を集めて、それからSlackでグループをつくって「記事のアウトラインはこんな感じでいいかな?」「こういう感じもいいかも」とやり取りをしながらインサイドセールスと詰め、そのまま自分で書くケースもあれば、ある程度概要をつくったのであとは書いてくださいと、他のメンバーにお願いすることもあります。

——— コンテンツを企画する段階で、インサイドセールスや営業の方からの情報や意見が反映されているのは素晴らしいですね。

大里:たとえば、営業のメンバーが耳にするようなお客様のつぶやきに対して、その課題感に対応するコンテンツをつくっておくことで、次にお客様からそういう声があがったとき、その記事を送って読んでいただくこともできます。記事コンテンツが商談をアシストしてくれるような場面も生まれています。

——— 面白い。記事がちゃんと機能していますね。

大里:基本的に、営業やビジネスにつながることを大前提にコンテンツをつくっていますので。

——— オウンドメディアへの流入は多いのですか?

大里:多いですね。今も月間20万UUほどあります。

——— それだけニーズのある、大きなマーケットなのですね。

大里:はい。そんな中で、オウンドメディアは単に「トラフィックを稼ぐ」ものではなく、「リードを獲る」ためにあるものだと、方針を変えた。そこから、リードの獲得で言うと倍くらいに増えました。プロダクトサイトも今のサイトにリニューアルしてからリードが増え、それらを合わせた件数で言うと、1年前と比べて4倍ほどになっています。リスティングやFacebookなどの広告も活用しています。

みんなで数字を見て、案件を獲りに行く“レベニュー型”のチーム

——— そもそもコンテンツの元になる情報が常に大里さんのところに入ってくる環境をつくっているからこそ、みんなで一緒に考えることができるわけですよね。

大里:そうですね。

——— そのあたりの組織づくりは、どのようにされていますか?

大里:弊社は「レベニューチーム」というかたちを取っているんです。営業もマーケもそこにいて、レベニューチームの中でセクションが分かれている。ですから、「レベニューミーティングをしよう」と言ったら、マーケも広報もインサイドも営業もCSも集まってくる。

——— そこでは、みんなが同じ数字を見ながら?

大里:そうです。週1のミーティングでは、「今週の数字はこれだよ」というのを私も見るしCSも見るし、みんなで数字を見る。すると、営業やCSの声も常にマーケや広報に入ってきます。

——— とても良いチームの在り方ですね。

大里:実際の商談や提案をもとに課題を拾って、「じゃあ、こんな記事を用意するといいんじゃないか?」「でも、まだ顕在化してる課題じゃないから検索にはヒットしないかも……」「まずは、こちらから○○○○でお困りではありませんか?と課題を提案する動きをつくらないとね」というように、レベニューチーム内で連携しながら話し合いが進んでいきます。

1日2回は、みんなでひとつのことをつくる

——— レベニュー型のチームというのは大きな特徴だと思うのですが、大里さんがマーケティング組織づくりにおいて大切にされていることはありますか?

大里:私はマルケトで働いていたときの経験がとても心地良かったということもあって、何でも幅広くできる人が集まる組織というよりも、ジョブ型というか、それぞれスペシャルな技術を持った人が、ひとつの方向に向かって成果を出していくというかたちが良いと思っているんです。
いま、マーケティングというセクションでいうとまだ4人のチームなのですが、その中でも、マーケティング、オペレーション、広報、ディレクターと、みんな得意領域が違います。そこをしっかりシンクロさせるために、どのように動けばいいかということを、個人的には意識しています。

——— スペシャルな技能を、シンクロさせていく。

大里:たとえば、一見関係無いように見えることも無理してでも話をつなげるんですね。WEBサイトの改修や事例の取材があったとしたら、広報のメンバーには関係無いように見えるけど、「こんな事例が出てきたら、このメディアに行けますよね?」という感じで話をつなげたり。反対に、プレスリリース出すという話に、WEBディレクターは関係無いように見えるけど、「ここの図版はしっかりデザインしたいのでお願いしますね」と声をかけたり。セミナーを開催するとなれば、オペレーションのメンバーがロジ周りを見て、WEB制作はディレクターに依頼して、セミナー情報を広報がメディアに持っていって、というように、みんなでつながって何かをつくっているという感覚を大切にしています。
そうやって、各々が持っている特技というものを、しっかりひとつのものに収斂していくことをしないと、パフォーマンスは最大化しないなと思っています。

——— スペシャリストの集団は、ともすればそれぞれが自分の得意なことに没頭しがちだと思うのですが、そこをオープンにつなげていくという考え方なのですね。

大里:各々がタスクを持ちながら、1日に2回くらいは、みんなでひとつのことをつくっていくという場面を、なるべく設けるようにしています。それからレベニューチーム全体の中でも、週に1回、メンバーをシャッフルしたランチミーティングがあって、そこでは雑談しながらマーケからインサイドセールス、営業、CSまでが様々な話題を話し合えるようになっています。

——— 細やかですね。ちなみに、今足りないジョブはあったりしますか?

大里:私が前向き過ぎるのかもしれないですけど、今のメンバーでばっちり回ってる(笑)

——— 理想形ですね!

大里:また1人増えたら、それはそれで「今のかたちが理想形だね」って言ってると思うんですけど(笑)

——— すごく良いチームですね。

大里:良い関係だと思います。

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インタビューは、さらに続きます。次回は、オンラインで1500名、オンラインで7700名を集客した大規模カンファレンスや、大里さんがマーケターとして大切にしていることについて、お話をさらに聞いていきます。

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